文/熔財經(jīng)

作者/XL

知乎“悶聲發(fā)大財”

5月17日，知乎公布了上市以來的首份財報。許多人驚呼：才發(fā)現(xiàn)知乎原來挺能掙錢。

數(shù)據(jù)顯示，知乎一季度營收4.78億元，同比增長154.2%，遠(yuǎn)超預(yù)期；毛利率較上年同期增加了差不多10個百分點。令人驚喜的數(shù)據(jù)給市場吃了一枚定心丸：知乎盈利能力順利過關(guān)。

得益于此，當(dāng)日知乎股價漲超10%，終于從上個月末開始的頹勢中得以喘息。

“熔財經(jīng)”看到，難得的是，這樣的收入增長不是用無節(jié)制投入換來的：知乎本季度的扣非(Non-GAAP)凈虧損同比僅上升20%，凈虧損率同比大幅收窄，這意味著它并沒為了商業(yè)化而不計成本地?zé)X。

倒不是說這是份完美的財報，但瑕疵之處也算能自圓其說：知乎一季度虧損增大至3.4億，主要原因是為配合上市做了一波營銷，屬于“一次性”投入；一季度收入比去年四季度環(huán)比略有下降，但僅僅是出現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)，且傳統(tǒng)上四季度一貫是廣告的旺季。相比之下，用戶付費和內(nèi)容商業(yè)維持著強勁的環(huán)比增長，這才是投資者最應(yīng)該關(guān)心的，因為它們代表了未來。

一直以來，知乎身上多少帶著點“文青”的烙印。但在十年之際，不世俗的知乎還是做出了世俗化的選擇——上市。稀缺與獨特意味著它沒有太多對標(biāo)公司，但也意味著沒有一條常規(guī)的成功路徑，上市即破發(fā)，知乎聽了不少唱衰之聲。

而這份及時的財報，恰好能很好地向投資者佐證知乎價值幾何。

商業(yè)布局初顯成效

解讀本次知乎財報，會發(fā)現(xiàn)一個更深層的驚喜——公司營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生較大的優(yōu)化，而這是判斷一個公司是否前景可期的重要標(biāo)準(zhǔn)。

本季度知乎三大主營業(yè)務(wù)（在線廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案）均實現(xiàn)同比大幅增長。值得注意的是，在線廣告收入占比從去年全年的62%降至45%，付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)收入占比總和攀升至55%，這說明知乎多元化商業(yè)布局初顯成效。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，廣告是相對較“低端”的賺錢方式，而知乎在線廣告占營收比例的變化，得益于知乎的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”的不斷完善。根據(jù)知乎招股說明書，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

實際上從廣義概念上來說，知乎三大主營業(yè)務(wù)都?xì)w為廣告（輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)）也未嘗不可。雖然現(xiàn)在規(guī)模尚小，但有足夠的區(qū)分度加持，在跑通整個變現(xiàn)邏輯后，增長空間非?？捎^。

“熔財經(jīng)”認(rèn)為，知乎累積的細(xì)分行業(yè)知識堪比維基百科，稍微放寬軟廣及商業(yè)內(nèi)容解決方案的門檻，增長都會成倍攀升。此外相比微信公號、微博、抖音，知乎回答擁有更強的長尾效應(yīng)，企業(yè)對于類似競價排名方式的輿情公關(guān)需求旺盛。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，知乎一季度平均月付費會員數(shù)同比增長138%，付費會員滲透率4.7%。雖說相比B站的8.9%還相去甚遠(yuǎn)，但知乎明顯在加大馬力進(jìn)一步提升用戶的付費意愿。

比如，知乎去年開始力推視頻內(nèi)容，正是考慮到視頻化趨勢必然沖擊文字沉淀的長尾價值。而知乎作為“素材金礦”，恰好能在知識視頻領(lǐng)域厚積薄發(fā)。

視頻對知乎意味著什么

17日晚間的財報電話會上，知乎CEO周源提到，視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系中重要的組成部分，視頻化升級對知乎用戶的活躍度、內(nèi)容量均產(chǎn)生正向影響。

在做視頻這件事上，知乎可謂是越挫越勇：2018年，首次在APP新增“視頻”專區(qū)，內(nèi)測獨立短視頻App“即影”；2019年，上線直播功能；2020年重返短視頻，10月份上線視頻制作工具、整合推出新的視頻專區(qū)，“海鹽計劃”提供現(xiàn)金激勵與流量扶持等等。

到了今年1月，知乎舉辦了十年來的首場晚會“答案奇遇夜”，15個節(jié)目將15個知乎相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了視頻化呈現(xiàn)，更加堅定地將“知乎”與“視頻”綁定在了一起。

2020年初疫情突發(fā)、線上流量暴漲，巫師財經(jīng)、羅翔、回形針、半佛仙人走紅，知識視頻一夜成為風(fēng)口。但當(dāng)時的知乎沒趕上這趟班車，反而是B站搶先立起了“學(xué)習(xí)APP”的人設(shè)。

“文青“知乎做視頻看似是樁里外不討的買賣。趕了個“晚集”，市場多半不看好也就罷了，站內(nèi)用戶更別提，也是不喜歡遠(yuǎn)多于喜歡。但知乎越來越堅定的態(tài)度是：這是我必須要做的。

從外部環(huán)境來看，用戶和行業(yè)都在推著知乎入局視頻領(lǐng)域。視頻是吹了很久還沒過去的風(fēng)口，這個不必多說。行業(yè)競爭下，一大部分優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者被挖角、出走知乎。

從內(nèi)部需求來看，知乎布局視頻內(nèi)容的意義，最直接的體現(xiàn)就是能夠豐富平臺內(nèi)容，以及在這一基礎(chǔ)上獲得包括廣告、內(nèi)容付費、會員增值等更多元、更大的變現(xiàn)空間。

對知乎而言，這種“未來的增長可能”是極為重要的。

資本看互聯(lián)網(wǎng)公司，看重的不止是目前的業(yè)務(wù)和用戶體量，更重要的是未來規(guī)劃和想象空間。知乎入局視頻賽道本質(zhì)上就是在豐富業(yè)務(wù)線，業(yè)務(wù)做大了，公司整體的商業(yè)變現(xiàn)能力和價值空間也就上去了。

其次，當(dāng)下泛娛樂向視頻內(nèi)容大行其道，知乎垂直的內(nèi)容社區(qū)反而更能展現(xiàn)出潛力。泛娛樂視頻平臺提供的多是kill time的碎片化內(nèi)容，而用戶依然會對有價值、有深度的視頻內(nèi)容保有需求。因此越是集中這些視頻內(nèi)容，就越能在用戶心中形成不可替代性。

用“中視頻故事”說服資本

數(shù)據(jù)顯示，知乎海鹽計劃上線后，視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長近3倍。每天上傳的視頻中，80%以上為1分鐘以上的中視頻，各領(lǐng)域頭部答主人均獲得千萬級別以上視頻播放。

“熔財經(jīng)”認(rèn)為，中視頻是一個已然算是擁擠的賽道。頭部選手中，西瓜視頻依托字節(jié)、能快速起量，走的是典型的字節(jié)路線——大數(shù)據(jù)和算法分發(fā)；二次元內(nèi)容起家的B站走的是社區(qū)路線，后續(xù)擴展則延續(xù)了內(nèi)容品類擴張，通過從二次元到生活、知識等多個內(nèi)容區(qū)的上線，來擴大內(nèi)容受眾。

這兩者都是先做用戶，再補內(nèi)容。

而知乎的路線是創(chuàng)作者社區(qū)，通過為原生態(tài)內(nèi)的答主提供視頻化的展示方式，來完善自身的問答內(nèi)容體系、形成中視頻和圖文內(nèi)容的互補。它與前二者的顯著不同在于，知乎視頻并不是獨立APP，而是與圖文進(jìn)行了融合，來補足圖文的不足。

這個邏輯和微信視頻號有點類似。視頻號之前的微信版本，微信群、朋友圈等都有大量的視頻內(nèi)容在流轉(zhuǎn)。但這些視頻內(nèi)容是零散的、沒有統(tǒng)一出口和入口，視頻號解決了這一問題。

面對外部競爭，知乎其實可以不用那么焦灼。因為知乎和其他平臺并非在同一垂類賽道直接競爭，它們是橫向的拓展，知乎是縱向深入。

具體來看，抖音、快手以豎屏小視頻為主，橫屏視頻難成主流；B站在知識類中視頻上投入巨大，但用戶畫像擺在那里，他們更喜歡打著知識旗號的娛樂視頻、適合學(xué)生的課程視頻；至于西瓜視頻，它的用戶畫像與B站幾乎完全相反，知識類視頻的傳播效果同樣受限。

從這個角度看，知識類的“中視頻”，在用戶層面和商業(yè)化層面，都可以成為知乎的一個戰(zhàn)略性發(fā)展方向，知乎完全可以靠它來謀求逆襲、成為中視頻領(lǐng)域的“第三極”。

很多人都忽略了一點，真正限制中視頻產(chǎn)出的，不是艱深的視頻制作，而是能夠產(chǎn)出內(nèi)容的專業(yè)能力——在B站大火后來轉(zhuǎn)入西瓜視頻的巫師財經(jīng)，多個視頻被發(fā)現(xiàn)是抄襲自知乎的原有回答，正是諷刺性地說明了這點。

知乎的重心在創(chuàng)作者，即內(nèi)容生產(chǎn)機制——這是知乎做中視頻的關(guān)鍵優(yōu)勢所在。

2019年熱劇《長安十二時辰》，創(chuàng)作機緣來自馬伯庸在知乎上的一篇回答；去年底，知乎自制欄目《新知青年說》上線，直接把有知識、有見解的創(chuàng)作者聚合在同一IP下；今年1月，知乎啟動了首部科幻劇《寒梅工程2021》，知乎科幻領(lǐng)域答主被邀請參與共創(chuàng)。

這意味著知乎在積極地為創(chuàng)作者提供各種曝光、支持，正在不遺余力地挖掘它最珍貴的資源。

知乎似乎很清楚，當(dāng)中視頻競爭進(jìn)一步加劇，創(chuàng)作者儲備和內(nèi)容產(chǎn)出的專項能力將成為硬指標(biāo)，前期優(yōu)勢在此前能完成多少轉(zhuǎn)化，將決定各家在賽道上的先后位置。

正確的商業(yè)化路徑

如何與用戶更好地相處，是知乎加碼視頻面臨的最大問題，這與B站的“出圈”效果是同一個道理——后者過去一年熱衷于破圈營銷，犧牲社區(qū)質(zhì)量換取了用戶數(shù)量。

其實在成立后的很長一段時間里，知乎的商業(yè)化動作都是非?？酥频摹Ｄ菚r的知乎團隊說過不食人間煙火的一句話：“團隊的節(jié)操和下線，應(yīng)該高過很多公司的理想”。

但現(xiàn)實是，如今掛牌上市的知乎想在資本面前正名，只有加快商業(yè)化進(jìn)程這一個選擇了。

如何在加速商業(yè)化的同時保持社區(qū)原本的克制和體面？這個招股書里的風(fēng)險因素看似是悖論。但一季度報出來之后，市場才發(fā)現(xiàn)——知乎很可能已經(jīng)找到了正確的商業(yè)化路徑：

廣告商業(yè)化的重心，從傳統(tǒng)的開屏廣告、信息流廣告（即財報中“廣告業(yè)務(wù)”），轉(zhuǎn)向了交互性、深度定制、基于內(nèi)容的效果營銷（即財報中的“商業(yè)內(nèi)容解決方案”）；

而付費會員業(yè)務(wù)將發(fā)力于更多的內(nèi)容形式，包括視頻、音頻、直播；以及更多的內(nèi)容方向，包括小說、雜志、心理測試、親子等。

在某種程度上，B站的破圈真的是很好的參照。但是相比B站，知乎在商業(yè)化有更進(jìn)一步的優(yōu)勢，創(chuàng)新工場管理合伙人汪華在談及對知乎的投資時，提到過一個很貼切的詞：富媒介化。

破圈很好理解，而富媒介化，指的就是在圖文基礎(chǔ)上加入中視頻形態(tài)，從而形成富媒介。

能夠直接體現(xiàn)這一優(yōu)勢的例子，是知乎app上的“放映廳”模塊，目前基本免費，部分需要VIP權(quán)限——很多人并不知道知乎上竟然還能看片。事實上，知乎開始出品自制劇的消息去年6月份就有了。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料，知乎兩部懸疑短劇《第四審訊室》、《噓！看手機》已經(jīng)成功殺青，1月底的奇遇夜上還曝光了科幻劇集《寒梅工程2021》的一分鐘概念片。

不難看出，知乎投入的自制劇都是偏懸疑、科幻、腦洞向——這些正是知乎小說的熱門創(chuàng)作類型。從這個思路來看，IP自產(chǎn)自銷、自主孵化，的確是知乎維持“圈設(shè)”的同時、又不耽誤商業(yè)化的視頻玩法之一。

雖說“互聯(lián)網(wǎng)公司不存在中間狀態(tài)”，但找到自己商業(yè)化路徑的知乎，還真未必要同B站一般傷之根本。在這份及時的財報中，飽受詬病的視頻化戰(zhàn)略表現(xiàn)并沒有想象中那么差，一季度平均MAU從招股書上的7570萬，上漲到了8500萬。市場似乎可以期待，沿著這條路走下去，知乎很快就可以摘掉“中國版Quora”的代號，成為真正的“中國最大的問答式在線社區(qū)”。

參考資料：

《恰飯不積極，知乎沒問題》，虎嗅

《知乎一季報：知識付費的金馬甲》，摩爾金融

《知乎究竟該怎么趕視頻這個晚集》，娛樂硬糖

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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