京東、天貓為代表的平臺型營銷商，分散各地的家裝企業(yè)為代表的前裝渠道商，以及眾多經(jīng)銷商把持的工程集采商，組成中國家電流通渠道的“新三駕馬車”。

文劍||撰寫

今年以來，不管是線上的網(wǎng)店經(jīng)銷商，還是線下的實體店經(jīng)銷商，都在一線家電零售市場經(jīng)營中遭遇來自賣家電的渠道從群體化向個人化“裂變”之后的亂戰(zhàn)與亂價。引發(fā)眾多專業(yè)家電經(jīng)銷商的抱怨聲、指責(zé)聲不斷。

不過，從家電企業(yè)的角度來看，雖然當(dāng)前家電零售渠道從線下到線下出現(xiàn)了個人微商、朋友圈賣貨、直播賣貨、內(nèi)容帶貨、社群團購等一系列碎片化裂變，但是整個流通分銷渠道的話語權(quán)，卻呈現(xiàn)“集中化趨勢”，即掌握在少數(shù)商業(yè)巨頭手中，比如家電規(guī)?；呐l(fā)與全國性的零售目前主要掌握在京東、天貓等企業(yè)手中。

期間，家電圈還注意到，以2023年為起點，家電流通分銷渠道已出現(xiàn)“新三駕馬車”的競爭格局：一是，新的平臺型營銷商，涵蓋線上線下的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，代表企業(yè)為京東和天貓；二是，悄然崛起的前裝渠道商，主要是分散在各地、各個區(qū)域的家裝公司，以及家裝設(shè)計師；三是，涵蓋房地產(chǎn)商、企事業(yè)單位集采的工程渠道商，主要是當(dāng)?shù)厣鐣蜕虡I(yè)人脈豐富的經(jīng)銷商。

家電渠道新三駕馬車，釋放2點新變化

新三大渠道，將在未來幾年主導(dǎo)家電流通行業(yè)的格局和走勢。具體來看，與過去的家電流通渠道更多是集中線上與線下的較量，“新三駕馬車”主導(dǎo)的流通渠道呈現(xiàn)兩個不同點：

一是，跳出“線上與線下”的傳統(tǒng)渠道競爭路線，而是以用戶和客戶為中心的新零售格局和秩序再造，簡單來說就是“用戶在哪里，渠道就要建到哪里”，線上線下的家電渠道成為標(biāo)配，只有贏得用戶、具備服務(wù)能力和營銷能力的渠道，才有未來；

二是，過去家電流通渠道群體更多呈現(xiàn)“金字塔”分布式布局，大型企業(yè)、中型規(guī)模企業(yè)，還有眾多數(shù)量龐大的小企業(yè)?，F(xiàn)在則是完全呈現(xiàn)“兩極分化”格局，少數(shù)平臺型大商家與眾多分散在各地市場上的小商家，不再是競爭關(guān)系，而是競合邏輯。

毫無疑問，在家電產(chǎn)業(yè)走向成熟發(fā)展期之后，渠道作為連接和打通家電企業(yè)和用戶的唯一橋梁，不只是要追求效率和質(zhì)量，謀求投入產(chǎn)出比的新價值，家電企業(yè)更要追求商家服務(wù)用戶、緊跟企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)對能力。

在家電圈看來，渠道的第一任務(wù)是滿足用戶、解決用戶需求并為用戶創(chuàng)造新的商業(yè)價值；第二任務(wù)則是要跟隨家電企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的變化，更要引領(lǐng)變化，對家電企業(yè)不是簡單地盲從，而是要能給出建議性意見。

新三駕馬車各有特色，家電企業(yè)應(yīng)合理布局

那么，對于眾多家電企業(yè)來說，面對流通渠道的“新三駕馬車”，又應(yīng)該如何布局和拓展？

首先，必須看到，由京東、天貓主導(dǎo)的平臺型營銷商，風(fēng)頭正勁，并網(wǎng)絡(luò)一大批的網(wǎng)店經(jīng)銷商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。一是線上線下全面布局，二是批發(fā)、零售同時發(fā)展，三是依靠規(guī)?；瘮?shù)量，積極探索質(zhì)量化轉(zhuǎn)型。可以說，這個平臺是所有想在家電行業(yè)做大做強企業(yè)，都繞不開的戰(zhàn)略渠道。對此，有的企業(yè)可以與京東天貓全線合作，有的企業(yè)則可以重點合作電商平臺的下沉市場，有的企業(yè)則可以合作電商市場，過程中必須要量力而行，精準(zhǔn)投入和有效產(chǎn)出。

其次，家裝公司、家裝設(shè)計師為主導(dǎo)的前裝渠道，在最近3年的發(fā)展呈現(xiàn)“速度快、質(zhì)量高、產(chǎn)出比優(yōu)”等走勢，已成為前裝渠道絕對的主角和龍頭，價值遠(yuǎn)超那些家居建材大賣場。但是，布局家裝企業(yè)為代表的前裝渠道，并不適合所有家電企業(yè)。一是要有足夠的品牌拉力，滿足用戶對于品質(zhì)生活的追求；二是要有產(chǎn)品力，特別是要有成套家電解決方案的能力；三是要有持久力，家裝公司和設(shè)計師需要持續(xù)投入和溝通，才能建立用戶的信任?，F(xiàn)階段家裝公司為主導(dǎo)的渠道只是少數(shù)大企業(yè)在拓展，但卻搶走了不少國美、蘇寧讓出的市場份額。

再者，瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)商、企事業(yè)單位集采工程渠道的專業(yè)經(jīng)銷商群體，這是家電行業(yè)的“老渠道正在煥發(fā)新價值”。目前除了高校、中小學(xué)、地鐵、機場等企事業(yè)單位的集采、政采之外，還有一股力量就是房地產(chǎn)的精裝修房催生的地產(chǎn)定制家電市場，這些都是很多外資品牌，以及大品牌爭奪的戰(zhàn)略市場。一是投入精準(zhǔn)、二是產(chǎn)出穩(wěn)定，三是市場穩(wěn)步放量。關(guān)鍵是家電企業(yè)要找到這些深耕工程市場的各地經(jīng)銷商群體，并給予他們穩(wěn)定的政策和支持。

家電流通渠道“新三駕馬車”的興起，還是進行時。對于眾多家電企業(yè)來說，不只是要順勢而為，還要積極突破、搶先布局。家電圈認(rèn)為，這將會是未來幾年家電企業(yè)在一線市場經(jīng)營變革的方向和主旋律。

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