授課課程丨上海交大文創(chuàng)學院文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運營課程《新時代IP的商業(yè)模式與運營》

授課老師丨山內康弘 YAMAUCHI Yasuhiro dentsu X Shanghai Director of Content Business Strategy

深度好文：2230字丨3分鐘閱讀

*本文根據山內康弘授課內容摘編而成，不代表學院及授課老師立場，僅供參考。

商業(yè)合作與IP授權之間平衡關鍵，是要把握授權費用、用戶增長、世界觀是否受損及監(jiān)修體系。

——山內康弘

一、日本動漫與品牌IP聯(lián)名現(xiàn)況

1.dentsu X介紹

dentsu X是電通集團旗下全球媒體代理品牌，致力于創(chuàng)造“Experience Beyond Exposure”—超越碎片化曝光，通過有價值的體驗，讓品牌和人成為彼此生活中的重要一員。

dX 旗下的Content Business Design團隊，通過運用數據與技術，充分理解和洞察人的動機與注意力、觸點行為旅程、內容資源與媒介環(huán)境，以此為基礎，在品牌與人之間設計貫穿始終的內容體驗，并通過深度整合與無界協(xié)作將體驗切實落地。

2.日本動漫產業(yè)

在IP類型中，交易量最大的是與動漫有關的IP，這些IP通過視覺作品為人們所知，擁有廣大受眾。

*數據來源：中國玩協(xié)品牌授權專委會《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》

日本的動漫IP產業(yè)方面，大多數日本動畫以漫畫為基礎，在“制作委員會”的商業(yè)模式下進行制作（如下圖）。

日本“制作委員會”體制的優(yōu)點在于：

- 以整個行業(yè)運轉作品的機制，具有可持續(xù)性；

- 面對內容運營中存在的問題，有著優(yōu)秀的風險抵抗能力；

- 能夠充分發(fā)揮投資方在各領域的優(yōu)勢資源，推動作品的商業(yè)價值。

然而，該體制也存在兩個明顯的缺點：一是決策周期長；二是職權劃分并不明確。

3. 日本版權方對中國市場的態(tài)度

許多IP版權方都在從事開展海外業(yè)務，而中國市場是迄今為止最被寄予厚望的海外市場。

總的來說，日本一直對中國市場、新技術和服務抱有很高的期待。日本動漫IP大部分是“制作委員會”模式，為的是盡可能規(guī)避風險。

在與日本動漫版權方進行溝通時，不僅僅要傳達“夢想”“目標”這類大框架的內容，更需要在給版權方的企劃中提供務實的“業(yè)務內容預想”“項目時間表”“其他合作案例”等內容，以便版權方權衡業(yè)務風險、進行決策。

此外，持續(xù)且熱情的溝通態(tài)度也很重要。

良好的合作關系，能夠讓IP聯(lián)名產生更顯著的效果。

二、IP聯(lián)名對品牌的影響

IP聯(lián)名是如今商業(yè)化運營必不可少的部分，一次成功的IP聯(lián)名能夠給品牌帶來其它營銷手段所達不到的附加值與效益。具體而言，IP的跨界合作所能產生的積極影響大致有四個方面：年輕化、深度體驗、話題突圍和帶貨力。

1.年輕化

以奢侈品牌與IP的聯(lián)名為例。根據電通在日本市場的調查數據顯示，不同年齡的消費群體之間，對于奢侈品牌在認知度方面相差不大，但在好感度、購買意向等方面的數據卻呈現(xiàn)出了相當的差距，這揭示了奢侈品牌在年輕群體中所面臨的挑戰(zhàn)：年輕一代認為奢侈品牌知名度雖然，但受眾人群并不是自己。

*數據源于電通官網

對此，如何創(chuàng)造使年輕一代認為品牌受眾“與自己有關”的契機，成為迎接挑戰(zhàn)的關鍵，而有效的方案之一則是與其所喜愛的IP進行聯(lián)名。如奢侈品牌Loewe和GUCCI都分別與日本動漫IP“龍貓”“哆啦A夢”進行了合作。

2.深度體驗

比起容易被忽視的廣告，消費者會更關注聯(lián)名廣告中的商品與贈品。因此，進行IP聯(lián)名的廣告能夠更有效地提高受眾的興趣，而在他們主動觀看廣告的過程中，對品牌理念的理解與體驗也得以深化。

例如，滴露通過與海綿寶寶的聯(lián)名，將這一熱愛清潔的知名動漫形象，與專業(yè)消毒除菌品牌定位的滴露產品結合，以“無菌守護 真愛綿綿”為傳播主題，并配合獨家限量海綿寶寶聯(lián)名周邊進行多城線下大屏聯(lián)投，最終整體成交突破1200萬，取得了極佳的營銷效果。

雖然大部分體驗已經轉移到了線上，但品牌在進行聯(lián)名時同樣會考慮建立在線下的“聯(lián)名主題店”，為粉絲們提供參觀、拍照以及與品牌互動的機會。如飲料等產品形式的聯(lián)名，并且在實施中相對而言更容易策劃。

3.話題突圍

在內容為王、流量之上的新媒體時代，一個恰到好處的話題能夠讓品牌迅速“出圈”。那么，如何有效地制造話題？

一種方法是IP聯(lián)名。

今年5月20日，網易游戲發(fā)布會宣布與日漫《銀魂》的聯(lián)動合作。雖然發(fā)布內容只是簡單展示了聯(lián)動Logo與宣布“聯(lián)動決定”的公告，但卻引發(fā)了粉絲群體強烈的反響：微信指數比前一天增長了1000倍，游戲也上升到了微博排名的前列。

另一種最大限度地提高粉絲關注度的有效方法是舉辦容易成為話題的活動。

例如，雀巢咖啡為宣布易烊千璽成為其品牌代言人，在廣州舉行了1000架無人機表演，吸引了相關粉絲群體；萬代南夢宮公司使用3D戶外廣告來宣布其十二生肖高達的產品。

4.帶貨力

帶貨力，即粉絲購買力。熱情的IP粉絲往往通過購買商品來表達他們對IP的熱愛，而Z世代很大程度傾向于把錢花在“自己喜歡的事情”上。

例如，在王者榮耀與雀巢咖啡罐裝系列的合作中，印有王者英雄形象的外宣物料掃碼活動參與率同比超230%。

再如，OPPO于7月攜手《名偵探柯南》推出一系列產品，上線當日10000臺半小時售罄；12月推出OPPO Reno7 Pro 英雄聯(lián)盟限定版，上線當日限量10000臺半小時售罄。

年輕化、深度體驗、帶貨力與話題突圍，是IP合作為品牌帶來的積極影響。

同時，要實現(xiàn)商業(yè)合作與IP授權之間的平衡，關鍵在于品牌方需要把握好授權費用、用戶增長、IP世界觀維護及監(jiān)修體系。這也是在IP授權合作過程中必須重視的要點問題，如高額授權費，利潤空間的影響，版權方過于冗長的監(jiān)修體系可能使品牌在瞬息萬變的市場中顯得被動與受制，如何與版權方保持充分的溝通，如何運用IP帶來有效轉化……諸如此類現(xiàn)實性的問題亟待整個行業(yè)的關注與解決。

IP聯(lián)名與合作有著巨大的市場潛力與價值，同樣也需要透明公開的定價體系、多樣化的IP資源、專業(yè)性技能、高度整合的服務體系為其保駕護航，這也是各品牌、行業(yè)在與版權商的IP授權合作中能夠共同取得進步與發(fā)展的關鍵所在。

*本文根據山內康弘授課內容摘編而成，不代表學院及授課老師立場，僅供參考。

IP第九期課程招生倒計時

2022年10月28日-10月30日

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來源：產業(yè)合作辦公室

撰稿：陳曉嵐

排版：陳曉嵐