大家好，我是小肥良。

對(duì)于鐘薛高來說，2022年可能是它們不愿回首的一年。

整個(gè)夏天，從“雪糕刺客”的罪魁禍?zhǔn)?，到打火機(jī)燒不化。

鐘薛高不僅去年流量恰了個(gè)飽，也成功引起了不少小伙伴的反感。

也許是為了挽回自己的形象，又或者是為了擴(kuò)寬市場(chǎng)。

近日，鐘薛高在新品發(fā)布會(huì)上宣布，將推出零售價(jià)全新系列名為“鐘薛不高”的雪糕，而且價(jià)格為3.5元。

鐘薛高官方對(duì)此事也給予了回應(yīng)：

鐘薛不高將在3月下旬上線，包括紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等等多種口味。

事實(shí)上，鐘薛高推出鐘薛不高，已經(jīng)是蓄謀已久的事情了。

早在7月28日，就有人在愛企查APP留意到：

鐘薛高注冊(cè)了“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”等商標(biāo)。

如今，鐘薛不高已經(jīng)出現(xiàn)，售價(jià)3.5元。

我們倒是可以暢想一下：如果其他商標(biāo)也要出雪糕的話，會(huì)賣多少錢。

比如鐘薛步步高，這玩意比鐘薛高還高，想必沒個(gè)大幾百很難買到了。

除了推出低價(jià)雪糕，鐘薛高還在即將推出的新包裝上印有建議零售價(jià)，將在2023年陸續(xù)投入市場(chǎng)。

而對(duì)于鐘薛高這次推出3.5元雪糕，有磚家表示：

“鐘薛不高”的命名，正是鐘薛高向消費(fèi)者放低姿態(tài)的標(biāo)志。

如果今年夏季能將這些舉措落實(shí)，在做好標(biāo)價(jià)和口味分類的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量不出現(xiàn)問題。

鐘薛高還是有可能在品牌形象領(lǐng)域力挽狂瀾的。

當(dāng)然了，磚家說的話聽一下就得了，不用太認(rèn)真。

作為對(duì)比，我去找了一下網(wǎng)友的看法。

不出意外，網(wǎng)友的看法就直接多了：

我的看法也與網(wǎng)友類似：鐘薛高真的，差不多得了。

我認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)鐘薛高的印象實(shí)在是太糟糕了，這并不是推出平價(jià)雪糕就能解決的事情。

這種糟糕的印象并不是一兩件事形成的，而是由好幾年好幾件事堆疊起來的。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，自1999年畢業(yè)以來，就一直從事著廣告工作。

2014年，隨著自己的能力越來越精進(jìn)，林盛辭去了原先的工作，創(chuàng)辦了自己的廣告咨詢公司。

他的廣告公司有兩大知名戰(zhàn)績(jī)：

一個(gè)是捧紅了東北地方品牌馬迭爾，一個(gè)是策劃出“中街1946”這款網(wǎng)紅雪糕。

看到自己的客戶賺了個(gè)盆滿缽滿，林盛也萌生了進(jìn)軍雪糕行業(yè)的想法。

于是他創(chuàng)立了鐘薛高，意為“中國(guó)的雪糕”。

有了此前成功的經(jīng)驗(yàn)，他并沒有想踏實(shí)賣雪糕，而是用“網(wǎng)紅”的方法打造一款雪糕。

首先，他塑造了鐘薛高標(biāo)高價(jià)，打造差異化的賣點(diǎn)。

在創(chuàng)立之初，林盛就號(hào)稱要打造中國(guó)高端品牌，對(duì)抗哈根達(dá)斯等國(guó)外高端品牌。

在2018年，鐘薛高就推出了66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，當(dāng)時(shí)就引起了不少震動(dòng)：

其次，鐘薛高切入了近年來火爆的國(guó)潮風(fēng)，頗具辨識(shí)度的瓦片造型雪糕，讓不少消費(fèi)者眼前一亮。

最后，鐘薛高不僅邀請(qǐng)了明星代言，在大大小小的電商直播間里，也不難看到鐘薛高的身影。

通過這些方法，鐘薛高慢慢打開了銷量，成為了一款“高逼格”的雪糕。

這個(gè)階段，鐘薛高一直是在網(wǎng)上售賣，雖然出了幾樁黑料，但基本屬于可控范圍以內(nèi)。

比如虛假?gòu)V告。

鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰淇淋的廣告語(yǔ)是“不加一滴水、純純牛乳香”。

但經(jīng)官方核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。

此外，鐘薛高還在2020年的時(shí)候賣起了水餃，旗下子品牌“理象國(guó)”，4袋裝售價(jià)在126元-280元不等，單位售價(jià)普遍在40元以上一袋。

通過了解，理象國(guó)旗艦店里最便宜的豬肉餡大概2.6元一個(gè)，最貴的松茸餡則高達(dá)6元一個(gè)。

幸好這水餃沒有火起來，不然下一個(gè)水餃刺客就是它了…

創(chuàng)始人林盛更是重量級(jí)，甚至還說出“66元的雪糕，你愛要不要”這樣令人血壓高的話。

雖然后面被澄清是遭到了惡意剪輯，但人們對(duì)鐘薛高的印象開始不好了。

然而林盛并不滿足于只在網(wǎng)上賣貨，他做了一個(gè)決定，而這個(gè)決定也為日后鐘薛高的翻車埋下了大伏筆：

鐘薛高開始在線下渠道鋪貨了。

這下矛盾開始顯露出來了。

原本你在網(wǎng)上賣多貴都無所謂，畢竟不感興趣的人是不會(huì)點(diǎn)開購(gòu)物鏈接的。

然而開始走線下后，鐘薛高卻和其他雪糕一起，擠在便利店的冰柜里。

擠在一起就算了，偏偏便利店又不會(huì)給雪糕明碼標(biāo)價(jià)。

這就導(dǎo)致了不少人在便利店買鐘薛高的時(shí)候，因?yàn)椴涣私鈨r(jià)格而慘遭背刺。

于是“雪糕刺客”這個(gè)詞就被創(chuàng)造出來了。

人們積攢已久的怒氣集體爆發(fā)，鐘薛高作為高價(jià)雪糕的代表，再加上“前科累累”，成為了人們口誅筆伐的對(duì)象。

沒過多久，鐘薛高再度輿論翻車。

6月25日，有網(wǎng)友稱，鐘薛高某雪糕在室溫31度左右，放置1小時(shí)后仍未融化。

7月1日沖上熱搜后，輿論進(jìn)一步在各個(gè)平臺(tái)爆發(fā)，此時(shí)，針對(duì)鐘薛高的討伐迅速變成“價(jià)不配位”。

面對(duì)質(zhì)疑，鐘薛高回應(yīng)稱，粘稠狀是因?yàn)椤芭浞轿搭~外添加飲用水”，使用極少量的增稠劑。

雖然言之有理，但仍未平息大眾的怒氣。

不難看出，鐘薛高之所以惹了眾怒，除了它貴，還有它走線下后，和其他的平價(jià)雪糕混在了一起，讓不少消費(fèi)者踩了雷。

比如你看哈根達(dá)斯，人家雖然也貴，但人家在便利店專門是有個(gè)小柜子裝著的，這就不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤會(huì)。

而鐘薛高，它出現(xiàn)在工地門口的小賣部、小區(qū)門口的便利店，出現(xiàn)在本不該出現(xiàn)的人面前，想暗搓搓地碰瓷。

這不罵你，罵誰(shuí)呢。

鐘薛高今年年初推出三塊五平價(jià)雪糕、在包裝上明碼標(biāo)價(jià)，其實(shí)就是為了解決我上面說的問題。

平心而論，鐘薛高這樣子去改進(jìn)，方向是對(duì)的。

但從虛假宣傳到老板翻車，從雪糕刺客到打火機(jī)燒不化，鐘薛高留給消費(fèi)者的印象，實(shí)在是太糟糕了，而且根深蒂固，難以改變。

要想徹底改變消費(fèi)者心中的印象，鐘薛高恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。

那么，你愿意買它的三塊五雪糕吃吃看嗎？