“這是價值事務所的第1316篇原創(chuàng)文章”

前些日子找了幾個小朋友幫辦事，因此想著買些零食犒勞犒勞他們，遂走進一家離家較近的歐樂家便利店，可一進去所長就傻眼了，因為印象中歐樂家有很多進口小零食，都很好吃，但這次所長看到的清一色都是國產(chǎn)，進口零食只有很少幾樣，而且看著都很一般。

店長說，因為這一段時間高價的進口零食賣不動，所以都沒有進貨了……

唉，好吧，看來現(xiàn)在消費是真的有不小壓力。

而后所長又去了一些終端零售店，這就主要是為了做草根調研，結果都差不多，渠道普遍反映賣得貴的產(chǎn)品壓力不小。

但需要注意的是，這個貴是相對而言的，并非絕對金額上的高低。

怎么說呢？

比如，就薯片而言，雖然十幾元一包的進口薯片確實不好賣了，但十幾元一個的現(xiàn)烤烘焙面包、十幾元一杯的奶茶生意還是很火爆，甚至啤酒行業(yè)集體從幾元向十幾元升級的進程也并沒有被耽誤，他們的業(yè)績也還是挺好的，消費者也還是很買賬。

客單價數(shù)百元的中高檔餐廳生意不如往常好了，但可以明顯改善生活的幾百元的小家電，賣得卻非?；鸨?/p>

幾十上百萬的住房市場一片慘淡，所長教練70萬一套的小兩居（坐標重慶，位置還不錯，放以前是很好賣的房子），掛了大半年，一個前來咨詢的人都沒有，但幾十萬一輛的新能源車銷量還是非常好……

事實總是和你想的不一樣

雖然我們總是將消費劃分為必選和可選，但事實上，你要是仔細深究一下，幾乎沒有東西是100%的必選，也沒有什么東西是100%的可選。

牛奶在很多人看來是必選，但如果真的到了一定的田地，不喝牛奶喝豆?jié){行不行，喝粥行不行？那在這個場景下，牛奶其實也是“可選”。

面包在很多人看來是必選，但如果真的到了那一步，不吃面包吃饅頭行不行，啃馕行不行，喝燕麥片行不行？這么一想下來，好像面包也是“可選”。

醫(yī)美在很多人看來是可選，但對于很多醫(yī)美成癮的人來說，飯可以少吃幾頓，醫(yī)美卻一定不能拉下一次，這種要臉不要命的人，所長見過太多太多了，這么看來，好像醫(yī)美又是必選……

很多人認為，經(jīng)濟下行會波及可選消費，卻有利于必選消費，但隔壁日本表現(xiàn)出來的情況卻同我們的直覺差了“十萬八千里”。

財通證券在一份研報中回顧了日本自地產(chǎn)泡沫后的消費市場表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一個關于“必選消費”的“驚人的事實”，日本因為經(jīng)濟下行壓力，居民越來越看重性價比，相應企業(yè)的日子反而不太好過……

（ 圖為相應企業(yè)90年代股價表現(xiàn)）

上圖中的龜甲萬是日本最大的醬油企業(yè)（經(jīng)常會被國內(nèi)研究員拿來同海天進行對比），1993至2000年，不僅沒漲，反而跌了近20%；上圖中的味之素是日本最大的味精、速凍食品企業(yè)，1993年至2000年也是跌的；做啤酒的麒麟控股、朝日集團，雖然沒怎么跌，但這么多年來，一個下跌1%，一個僅略微上漲13%，這樣的表現(xiàn)也只能用“慘淡”二字形容。

可有趣的是，日本的“可選消費”，如藥妝、家電、消費電子、汽車，相比之下表現(xiàn)反而還不錯，雖然這里面不少企業(yè)有出海邏輯的加持，但也很能說明一些問題。

那就是簡單地用可選和必選去區(qū)分消費是有問題的。經(jīng)濟下行時，并不一定是“可選”消費最遭殃，反而有些可選由于消費頻率低、創(chuàng)造的需求強，消費者對于價格不會那么敏感，恰恰是消費頻率高的“必選”最容易受到?jīng)_擊。

經(jīng)濟下行期的一些規(guī)律

經(jīng)濟下行期，我們對未來沒有那么樂觀，便會下意識地收縮開支，但這個收縮，并非全部一起砍，而是結構性的調整，就好比醫(yī)?？刭M一樣，仿制藥少了、創(chuàng)新藥多了，不過整體給出去的還是少了。

既然整體都在收縮，那就一定會有一個“總額限制”，我們每月的開支是不能超過一個數(shù)的，我們會有意識地去控制開銷的總額。這其中，最先引起注意的必然是消費最大頭的支出，即單價較高的部分，如旅游、買房、買車，這部分可以控制的大宗消費或許就會受到限制（好比醫(yī)?？偰没ㄗ约哄X最多的藥品開刀）。

其次，我們會更看重性價比。每一分錢要花得更值，同樣的標品，以前或許不太注意，哪里方便就在哪里買了，但在錢包捉襟見肘的時候，或許就會選擇價格最低的渠道，會貨比三家，典型如大家會把淘寶、京東、拼多多等各個渠道放在一起進行比價，這時候，加價最低、性價比最高的渠道，就很容易勝出，典型如日本的優(yōu)衣庫、國內(nèi)的拼多多。除了對同一件商品進行比價外，我們還會采取平替或降檔，以前吃的進口薯片可能換成國產(chǎn)薯片，以前打車居多，現(xiàn)在可能更多選公共交通，以前穿進口運動服飾，現(xiàn)在可能更多買還不錯的國貨，以前外出就餐吃人均300的館子，現(xiàn)在改成人均100……

用一句話形容就是：控制大頭、精打細算。

但即便大頭要控制，生活也更精打細算，可對于一些能明顯改善生活質量、價格也并不高（不會觸碰我們大腦中報警線）的消費升級產(chǎn)品，我們也依然會很樂意買單。

我們都已經(jīng)減少外出就餐次數(shù)了，那就在家弄點好吃的，在外面館子訂一兩個大菜，或添上一兩道預制菜，是很多人可能進行的選擇；我們都不買新房子了，那買一些可以明顯改善生活質量的家用電器，或許就是不少人的選擇；我們都不出去旅游了，那在當?shù)赝嬉煌妫娴帽绕綍r好一點，或許就是不少人的選擇。

換句話說就是，消費者的所謂消費升級/降級，其實是同一個心理賬戶、同一類產(chǎn)品的結構性消費升級/降級。

明白了這點，就能明白為什么我們可以一邊覺得十幾元的薯片貴，一邊又覺得十幾元的喜茶值；為什么日本人可以一邊吃著711快餐、 喝著朝日啤酒、穿著優(yōu)衣庫衣服，另一邊又在任天堂、索尼的游戲機上一擲千金；疫情期間，“必選消費”如醬油、牛奶的業(yè)績一個比一個慘淡，“可選消費”如功能性護膚品、OK鏡又一個比一個業(yè)績好。

因為這些產(chǎn)品他們分別屬于消費者不同的心理賬戶，很多看上去是消費升級的東西，功能性護膚品、游戲機、高檔家用電器，可能是另一個緯度的消費降級，如國際大牌的護膚品、旅游和房子……

經(jīng)濟下行期雖然也有機會，但難度卻比順周期肯定要難上幾個level，畢竟經(jīng)濟好時，幾乎你好我好大家好，要賺錢相對比較容易，下行周期相當于要從別人碗里搶肉吃（結構性增長，你多了就意味著別人少了），因此，要選就要選最具競爭力的，不然就容易被別人干掉。

在經(jīng)濟下行期進行投資時，我們需要思考的是，相應公司的產(chǎn)品/服務，是否具備獨特性？有多大可能會被“平替”或降檔？相應公司的效率是否較高，會不會面對其他效率更高的對手的降維打擊？（這里換句話說就是成本優(yōu)勢），相應公司在行業(yè)內(nèi)是否具備定價權而不會陷入價格戰(zhàn)泥潭？相應公司是否具備能力遷移孵化第二業(yè)務曲線的能力……

最后，一定要記住，經(jīng)濟下行期是存量市場，存量市場你掙的每一分錢都是從別人碗里搶來的，因此，必須要挑最具競爭力的龍頭，絕對不能挑二線，畢竟他要面對的，除了行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的激烈競爭，還要面對從其他行業(yè)跨界過來的佼佼者。

聲明：文章僅記錄作者思想，不構成投資建議，投資有巨大風險，需謹慎謹慎再謹慎，希望大家像對待裝修房子一樣對待自己的投資，不要讓挑公司的時間還不如你挑家具的時間來得多，你對待小錢能反復權衡，怎么對待大錢反而如此草率？