一汽集團(tuán)最重要利潤來源一汽奧迪在失去“鐵王座”之后，大有被寶馬奔馳拉開差距之勢，如果不想步雷克薩斯中國市場后塵，3年任期將到的一汽奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌，在抵擋上汽奧迪明爭暗斗的同時，在接下來的幾個月里必須咬緊牙關(guān)，不被奔馳寶馬甩出豪華車市場第一陣營，努力實現(xiàn)80萬輛的年度銷售目標(biāo)。

二線豪華車品牌領(lǐng)頭羊雷克薩斯悲劇正在向奧迪蔓延。憑借主力車型ES的出色表現(xiàn)，雷克薩斯這個在全球市場并沒有太大知名度的豐田高端品牌，一度占據(jù)了中國二線豪華車市場龍頭地位。

但在以豪華車為競爭對手的中國高端電動車強(qiáng)勢崛起之后，在比亞迪漢、小鵬P7等沖擊下，唯一主力車型ES風(fēng)光不再，上半年雷克薩斯銷量同比下滑29.69%，日系三高端品牌中最有希望的雷克薩斯，最終也沒能擺脫謳歌、英菲尼迪的命運(yùn)。

此前，有業(yè)內(nèi)人士對一線豪華車品牌是否會受到?jīng)_擊看法不一，因為一線豪華車品牌有龐大的燃油車車主支撐。不過現(xiàn)在看來，影響也是有的，尤其是對腹背受敵的一汽奧迪影響更大。

乘聯(lián)會最新公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，一汽奧迪8月份共銷售新車57271輛，同比增長6%，前8月共銷量40多萬車輛。就具體的車型來看，1-8月份奧迪A4L賣了101203輛，去年同期銷量為91148輛，同比增加了11%；奧迪A6L賣了81023輛，去年同期銷量為124978輛，同比下滑35.2%；奧迪Q5共賣了99001輛，去年同期銷量為100654輛，同比下滑1.6%。

雖然有其它因素存在，但不可否認(rèn)的是，一汽奧迪在中國知名度最大，也是其最主要車型的奧迪A6遭遇滑鐵盧。與此形成鮮明對比的是，價格切進(jìn)BBA市場的比亞迪漢、小鵬P7銷量不斷走高，截至8月份，比亞迪漢連續(xù)3個月銷量突破2.5萬輛。

由于上半年受到疫情影響超過華晨寶馬和北京奔馳，一汽奧迪跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前兩者。2022年上半年BBA的銷量座次延續(xù)了2021年的走勢，寶馬仍奪得了冠軍寶座，上半年銷量為37.9萬輛，同比下滑23.3%。奔馳排在第二名，上半年銷量為35.6萬輛，同比下滑24.1%。奧迪則以31.7萬輛的成績排在第三，上半年同比下降幅度為31.9%。雖然在8月份，一汽奧迪的銷量有了極大的回升，但4個月的時間實現(xiàn)近40萬的銷量，實現(xiàn)難度不是一般的大。

對孫惠斌來說，今年是執(zhí)掌一汽奧迪的第三個年頭了，按照慣例，2023年他的任期也就結(jié)束了，因此今明兩年的成績對他至關(guān)重要。以現(xiàn)在的狀況來看，一汽奧迪的成績并沒有非常出彩的地方，孫惠斌也并沒有給一汽奧迪帶來明顯的改變。孫慧斌曾說過“2030年奧迪新能源占比超過40%”、“一汽奧迪追求豪華車市場第一的愿景不變”，但實際情況卻是，一汽奧迪新能源占比幾乎可以忽略不計，和豪車市場第一的位置也漸行漸遠(yuǎn)。

雖非銷售出身，但能力出眾

孫惠斌畢業(yè)于德國漢諾威大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，他雖然不是銷售出身，但在銷售領(lǐng)域的表現(xiàn)卻非常出色，這和他敏銳的直覺和過人的能力是息息相關(guān)的。

早在2003年，孫惠斌就開始擔(dān)任一汽-大眾公司辦公室主任一職，他還曾擔(dān)任過董事會秘書、控制部部長等職務(wù)，熟悉一汽大眾的產(chǎn)品定位和公司管理，此后他還被調(diào)到一汽資本控股有限公司，擔(dān)任副總經(jīng)理一職。

2016年，孫惠斌開始進(jìn)入營銷領(lǐng)域，他被任命為一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理一職。孫惠斌帶領(lǐng)一汽大眾2017年實現(xiàn)銷售1405088輛，逆勢增長6.8%。2018年一汽大眾全年銷量達(dá)141.67萬臺，同比增長了0.8%，這個成績還是非常難能可貴的，從中我們也可以看到孫惠斌非同尋常的能力。

2019年11月，孫惠斌出任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理。而孫惠斌也克服艱難困阻，在2020任職期間帶領(lǐng)一汽奧迪實現(xiàn)逆勢增長，數(shù)據(jù)顯示，2020年一汽奧迪全年銷量超72.6萬，同比增長5.4%。

2020年初，孫惠斌公開喊話：“一汽奧迪追求豪華車市場第一的愿景不變”，表示他對奧迪豪華市場前景的看好。

2021年12月，一汽奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌在一汽奧迪2021年經(jīng)銷商年會提出了2022體系目標(biāo)，即年度商務(wù)計劃80萬輛（在2021年78萬輛基礎(chǔ)上小幅增長），EBT%達(dá)3.0％以上，經(jīng)銷商平均單店盈利1500萬以上。

截至目前，孫惠斌領(lǐng)導(dǎo)下一汽奧迪與寶馬和奔馳的差距進(jìn)一步拉大，不僅銷量差距大，且車輛成交價還在一直下滑，豪車的屬性越來越低，80萬輛的年度目標(biāo)幾無可能實現(xiàn)。

降價穩(wěn)銷量，對品牌力有負(fù)面影響

這幾年，一汽奧迪呈現(xiàn)出比較明顯的頹勢，這和奧迪的頂梁柱產(chǎn)品表現(xiàn)疲軟有很大關(guān)系，奧迪A4L、奧迪A6L和奧迪Q5的表現(xiàn)都很一般。此外，奧迪去年還有4款車型能夠年銷10萬，奧迪A4L、奧迪Q5L、奧迪A6L、奧迪Q3，今年年銷量過十萬的就只有奧迪A4L、奧迪Q5L、奧迪A6L 3款車型。奧迪Q3前8個月的銷量只有43117輛，離十萬的關(guān)口還有非常遠(yuǎn)的距離。

奧迪A4L今年1-8月份共賣了101203輛，僅次于寶馬3系，這個銷量表現(xiàn)還是很出色的，但是這都是在終端大量讓利的情況下實現(xiàn)，部分車型4S店甚至能給到6萬多的一個優(yōu)惠，比寶馬3系以及奔馳C級的優(yōu)惠力度要大很多。

奧迪A6L今年1-8月份的銷量為81028輛，同比下滑35.2%，在成交價大幅低于寶馬5系和奔馳E級的情況下，銷量卻和兩者拉開了較大差距，奧迪A6L和寶馬5系前8個月銷量差了4萬多輛。奧迪Q5L的表現(xiàn)也不盡如人意，優(yōu)惠給到了，整體銷量還略有下滑，被奔馳GLC拉開了2000多輛的差距。

通過降價去搶占終端市場，高端車型品牌力更是被同級對手拉開差距，奧迪的豪華品牌形象受到很大影響，發(fā)展下去甚至?xí)霈F(xiàn)品牌崩塌的現(xiàn)象。

奧迪銷量下滑是多方面的原因，不是一個人或者幾個人的原因，奧迪銷量的下滑，一方面是品牌力下降嚴(yán)重，降價促銷，也只能減緩頹勢。另一方面也和奧迪新推出的燃油車型并無太多新意，給不到消費(fèi)者心動的感覺以及奧迪在電動化方面的進(jìn)展微薄，在混動領(lǐng)域毫無建樹這兩點(diǎn)息息相關(guān)。

此前，一汽奧迪被譽(yù)為“最懂中國市場”的豪華車廠商，但現(xiàn)在不僅奧迪產(chǎn)品失去特點(diǎn)，對中國市場的認(rèn)識也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手，華晨寶馬的i3、X5都是證明，作為BBA中首家國產(chǎn)的中大型SUV，國產(chǎn)X5一面世就備受追捧，8月份銷量高達(dá)8000多輛，甚至超過寶馬X3，這是國產(chǎn)豪華車SUV主力市場，從中型轉(zhuǎn)向中大型市場的標(biāo)志性事件，而奧迪這幾年背道而馳遭到重創(chuàng)。

目前，一汽奧迪在電動化、年輕化以及數(shù)智化轉(zhuǎn)型上在不斷去順應(yīng)時代的變化，當(dāng)然具備著重大的戰(zhàn)略意義。但是一汽奧迪的轉(zhuǎn)型其實并不成功，在豪華燃油車市場中的話語權(quán)也逐漸消失，因為品牌光環(huán)還在，一汽奧迪的下滑會是一個很漫長的過程。不知道在豪車整體下滑的趨勢下孫惠斌能否為洞察市場，為一汽奧迪尋找出扭轉(zhuǎn)局面的法寶。