作為一名品牌營銷的從業(yè)者，在接觸一個(gè)新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)推廣時(shí)，首先要做的第一步是什么?

在我看來，在品牌營銷推廣之前,必須對目標(biāo)市場有充分的了解、分析和研究，所以第一步首先要做好市場調(diào)研，要清楚你所要推廣的產(chǎn)品或者是服務(wù)所在的整體的行業(yè)背景、競爭對手以及自身都是什么情況，才能知己知彼，找到自己的差異化和優(yōu)勢點(diǎn)，從而準(zhǔn)確的定位和制定合適的策略集中出擊占領(lǐng)目標(biāo)受眾的心智。

但是做市場調(diào)研，要從何下手？

我認(rèn)為首先要搞懂“why”“what”“how”三大問題

我們先梳理一下市場調(diào)研的六大步驟：

這六大步驟，主要是為決策來服務(wù)的。首先要清楚調(diào)研的目的，然后根據(jù)目的設(shè)定調(diào)研的內(nèi)容，制定調(diào)研計(jì)劃，收集信息、分析信息，輸出調(diào)研結(jié)果，并在調(diào)研信息結(jié)果的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的品牌營銷策略。

一、解決“why“問題：在市場調(diào)研之前必須明確"為什么"？

市場調(diào)研首先要解決的是“why”的問題，這是整個(gè)調(diào)研過程的前提和依據(jù)。

你的調(diào)研目標(biāo)是為了新產(chǎn)品開發(fā)？改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品？促進(jìn)產(chǎn)品銷售？競爭性分析？廣告效果評估？獲取消費(fèi)者需求與購買？制定價(jià)格策略？分銷渠道？促銷策略？企業(yè)形象設(shè)計(jì)？公關(guān)策劃？······

在明確目的和需求后，才能更有針對性的執(zhí)行匹配的調(diào)研形式，確定調(diào)研內(nèi)容，制定相應(yīng)的市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。

二，解決“what“問題：市場調(diào)研要調(diào)研什么？

接下來我們面臨的另外一個(gè)問題是“what”，也就是調(diào)研什么？從調(diào)研分析的內(nèi)容來看，我們可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)背景、競爭對手、目標(biāo)受眾4個(gè)維度進(jìn)行多角度分析。

一、宏觀環(huán)境：可從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）四個(gè)方面切入進(jìn)行調(diào)研。

·P（政策）：是否有相關(guān)的國家法律法規(guī)出臺，是否有政策扶持。

·E（經(jīng)濟(jì)）：產(chǎn)品目標(biāo)客戶群體的規(guī)模大小、營收情況、消費(fèi)能力、消費(fèi)意向等。

·S（社會）：包含文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。

·T（技術(shù)）：技術(shù)水平對產(chǎn)品發(fā)展的影響，包括技術(shù)發(fā)展情況、投入情況、國家支持力度等。

二、行業(yè)背景：包含行業(yè)發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展特征、市場規(guī)模、市場集中度分析等要素分析。

發(fā)展階段：明確當(dāng)前行業(yè)是出于萌芽期？發(fā)展期？成熟期？衰退期？

產(chǎn)品處于萌芽期，只需滿足基本功能的需求，就可以獲得市場。處于發(fā)展期的產(chǎn)品，需求高速增長，產(chǎn)品日趨完善，客戶也建立相關(guān)認(rèn)知，企業(yè)銷售額和利潤迅速增長。成熟期的產(chǎn)品擁有一定的用戶數(shù)量和市場占有率，業(yè)內(nèi)競爭激烈，頭部企業(yè)增多。衰退期整體市場萎縮，行業(yè)規(guī)?？s小。

行業(yè)發(fā)展特征：要從周期性、區(qū)域性、季節(jié)性去分析，即分析行業(yè)是否有著明顯的周期性波動；是否受區(qū)域人口密度、地區(qū)分布、經(jīng)濟(jì)水平等影響；是否會受到季節(jié)變化、節(jié)假日等因素的影響。

市場規(guī)模：如何快速預(yù)估行業(yè)的潛在市場規(guī)模有多大呢？首先要分析潛在受眾、當(dāng)前市場滲透率、客單價(jià)、生命周期等要素，然后通過市場規(guī)模計(jì)算公式（市場規(guī)模=潛在受眾x當(dāng)前市場滲透率x客單價(jià)x平均生命周期）去估算市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

市場集中度分析:?行業(yè)集中度高說明頭部企業(yè)占據(jù)了大部分市場份額。比如想到礦泉水，我們首先會想到哇哈哈、農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶等品牌，說明市場集中度高，競爭會比較激烈。

三、競爭對手：知己知彼，百戰(zhàn)不殆“。只有對競爭對手充分了解，才能通過差異化的策略，更好地觸達(dá)受眾。競爭對手分析可以從以下5個(gè)方面入手：

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研：調(diào)研競爭對手的網(wǎng)站、社交媒體和新聞稿，了解其產(chǎn)品和服務(wù)、市場定位、客戶群和營銷策略。

實(shí)力調(diào)查：從組織架構(gòu)、資質(zhì)榮譽(yù)、技術(shù)實(shí)力、人才背景、財(cái)務(wù)分析等幾個(gè)維度進(jìn)行分析，了解競爭對手生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷等各個(gè)方面的情況和數(shù)據(jù)

客戶分析：了解客戶對競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的反饋和評價(jià)，了解競爭對手的客戶群、市場占有率和競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品分析：產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、品質(zhì)、客戶體驗(yàn)和市場表現(xiàn)，了解競爭對手的優(yōu)劣勢和市場定位，幫助你制定相應(yīng)的市場策略和產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃。

商業(yè)模式：競爭對手的主要核心業(yè)務(wù)是什么，目前主要的營銷形式和渠道，主要的盈利點(diǎn)在哪里，將來的發(fā)展空間是什么等。

四、目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾分析是市場調(diào)研中非常重要的一環(huán)，找到精準(zhǔn)受眾，才能更好地制定精準(zhǔn)的打法。所以一定要學(xué)會創(chuàng)建用戶畫像。

受眾分類通?？煞譃?類：

支持者：可能無權(quán)做出決定、但會對購買決策產(chǎn)生重要影響的人。

決策者：最終做出購買決策的人。有些時(shí)候，決策者等同于支持者。

在制定營銷策略的時(shí)候，這2類用戶都需要有所考慮。

接下來在做用戶畫像分析的時(shí)候，可以從基本信息、心理學(xué)分析、行為分析這幾個(gè)維度去梳理。越具體地描述你的目標(biāo)受眾，越有助于你確定你的營銷方式。

基本信息：包含年齡、性別、地域、職業(yè)、教育水平、消費(fèi)能力、婚姻狀況等等

心理學(xué)信息：包含價(jià)值觀、觀念、行為、生活方式、人格特質(zhì)等等

行為分析：包含購買頻率、渠道、動機(jī)、品牌偏好、滿意度、價(jià)格敏感度等

在做用戶分析的時(shí)候，以下四大問題一定要梳理清楚：

1.目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)是什么？

找到目標(biāo)受眾的“痛點(diǎn)”，也就找到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)所在。所有一定要對目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘。

2.目標(biāo)受眾想要達(dá)到的目標(biāo)是什么？

以受眾的目標(biāo)為導(dǎo)向，以終為始，尋找關(guān)鍵因素和對策，反向倒逼一步步完成實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件。

3.目標(biāo)受眾喜歡通過什么渠道獲取信息或購買產(chǎn)品？

只有知道這些受眾在哪里，然后你才知道通過哪些營銷渠道去觸達(dá)他們。比如經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站、社交媒體、加入的SNS 或微群、百度、知乎、小紅書、視頻、淘寶、京東等；在線下來講，就是經(jīng)常光顧的商場、餐館、會所、健身場所、旅游景點(diǎn)、喜歡的休閑方式等。

4.我們?nèi)绾瓮ㄟ^產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到他們的目標(biāo)？

思考我們?nèi)绾螏椭覀兊挠脩簦峁┚邆涫裁礃庸δ芎蛢r(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)給目標(biāo)受眾，才能滿足他們的需求，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等。

三、解決“how“問題：如何進(jìn)行調(diào)研？

那么第三個(gè)問題，如何去進(jìn)行市場調(diào)研呢？這就涉及了“How”的問題

以下是市場主流的調(diào)研方法，可以根據(jù)具體的情況選定某幾種調(diào)研方法。

問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)的問題要簡單明確，不設(shè)計(jì)過多開放性問題；此方法具有范圍廣、用時(shí)短、收效快、成本低、標(biāo)準(zhǔn)化高、易量化等優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法：通過互聯(lián)網(wǎng)從統(tǒng)計(jì)調(diào)查中收集一些二手?jǐn)?shù)據(jù)，或者直接使用問卷在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查。

實(shí)地觀察法：一是對人的行為的觀察，二是對客觀事物的觀察，被訪者在被調(diào)查時(shí)并不感覺到正在被調(diào)查，具有一定的偶然性，不適用大樣本觀察。

訪談?wù){(diào)查法：從目標(biāo)市場中挑選被訪者進(jìn)行討論，獲取對相關(guān)問題的深入了解，但調(diào)查樣本小，且過程耗時(shí)長、成本高。

文獻(xiàn)調(diào)查法：文獻(xiàn)材料可靠性較強(qiáng)；借助前人研究成果，效率高，往往是為了探究一種趨勢，或者弄清楚一種演變的過程?？山柚鷪D書館資源、數(shù)字圖書資源、超星發(fā)現(xiàn)或是中國期刊網(wǎng) ，超星期刊、維普、萬方、ScienceDirect、EBSCO、springerLink等中外數(shù)據(jù)庫。

抽樣調(diào)研法：在調(diào)研對象中按一定比例抽取相當(dāng)數(shù)量的對象開展調(diào)查研究，在較短時(shí)間內(nèi)可獲得較為準(zhǔn)確的調(diào)研信息。

統(tǒng)計(jì)分析法：通常用來分析某項(xiàng)事物的發(fā)展軌跡和趨勢，主要有抽樣調(diào)查、普查等形式，抽樣調(diào)查：樣本不足或者結(jié)構(gòu)不科學(xué)會影響準(zhǔn)確性；普查完整、系統(tǒng)、準(zhǔn)確，但面廣、量大、時(shí)間長。

體驗(yàn)法：轉(zhuǎn)換角色，切身感受群眾的“切身感受”， 是發(fā)現(xiàn)問題的有效途徑、決策參考的重要利器

市場調(diào)研的終極目的是為了達(dá)到了解市場、了解競爭對手、了解用戶的目的，從而做到心中有數(shù)，為開拓自己的差異化市場做準(zhǔn)備。

最后分享一些市場調(diào)研經(jīng)常使用的數(shù)據(jù)查找工具及行業(yè)分析網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)工具：

搜索引擎指數(shù)平臺，如百度指數(shù)、微博指數(shù)等。

微信數(shù)據(jù)平臺，如新榜、清博指數(shù)、西瓜數(shù)據(jù)等。

移動應(yīng)用檢測工具，如獵豹智庫、酷傳、艾瑞app指數(shù)、易觀千帆指數(shù)等。

行業(yè)分析網(wǎng)站：

艾瑞網(wǎng)：各類數(shù)據(jù)查看、免費(fèi)報(bào)告下載。

MOB研究院：可查看專業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告以及定制報(bào)告。

易觀分析：可以查看多領(lǐng)域的行業(yè)深度分析報(bào)告。

中國產(chǎn)業(yè)研究院：可以查看各行業(yè)研究數(shù)據(jù)報(bào)告，詳細(xì)內(nèi)容需付費(fèi)。

QUEST MOBILE：十分專且?guī)缀鹾w各個(gè)行業(yè)

國家統(tǒng)計(jì)局：經(jīng)濟(jì)、人口等普查數(shù)據(jù)查詢、數(shù)據(jù)解讀

中國統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)：有全國各級政府各年度的國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)信息。

產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：有各個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

鏑數(shù)聚：可查詢各行業(yè)的可視數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)報(bào)告等。

人人文庫：各種文獻(xiàn)、文書等資料的聚集地。

東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：專業(yè)的研報(bào)數(shù)據(jù)網(wǎng)站。

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