編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，湯臣倍健2022年半年度財報數(shù)據(jù)顯示，上半年營收42.21億元，同比2021年上半年，略增長0.55%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.48億元，相比去年同期減少了23.55%，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤為10.69億元，同比下降14.19%。

其實(shí)早在湯臣倍健一季度數(shù)據(jù)中，業(yè)績就已出現(xiàn)明顯下降，二季度的下降勢頭日趨嚴(yán)重。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，一季度、二季度分別營收為22.80億元和19.41億元，雖與上年度同期相比基本持平，但利潤卻同比下降18.73%和30.56%。

作為國內(nèi)保健品行業(yè)市場占有率第一的品牌，2022年上半年交出這樣一份成績確實(shí)不太理想，但外界的反應(yīng)卻未表現(xiàn)出過分意外，原因在于7月11日湯臣倍健發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告時，已對凈利潤做出了下降15%至35%的預(yù)期，公司股價應(yīng)聲下跌3.09%，目前股價已經(jīng)跌破18元，相較去年股價沖頂36.63元，近乎腰斬。

面對這樣的窘境，湯臣倍健的官方答復(fù)是，受疫情反復(fù)影響所致，門店銷售受挫，線下業(yè)務(wù)承壓。實(shí)際上，對于一個已成立27年的老品牌，更多的受制于品牌老化、產(chǎn)品競爭力不足等原因，如此看來，湯臣倍健要想打破僵局，或許沒那么容易。

成就湯臣倍健的，或正在吞噬這個巨頭

保健品一直都是公認(rèn)的暴利行業(yè)，特別是在“混亂”的90年代，毛利率不僅高達(dá)80%，監(jiān)管松、門檻低，國外直銷模式?jīng)_擊中國市場，行業(yè)一度亂象叢生。然而，如此頗具爭議的行業(yè)，卻造就了一批”富豪榜“。這也就解釋了，為什么保健品行業(yè)賽道擁擠，仍有來者前仆后繼。

湯臣倍健的創(chuàng)始人梁允超就曾就職于知名保健品牌太陽神，他深諳行業(yè)利弊，開始在產(chǎn)品和銷售形式上突圍。最終以銷售渠道和代言人的“獨(dú)辟蹊徑”，成功突圍。首先，選擇藥店作為核心銷售渠道，這一決定讓藥店成為湯臣倍健開拓市場強(qiáng)有力的背書，迅速幫湯臣倍健在“混亂”的行業(yè)中，收獲消費(fèi)者的信任。其次，姚明代言，讓湯臣倍健的知名度迅速打開，從而也為湯臣倍健奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。

然而，在當(dāng)年看來的完美突圍，放在今天，仍逃不脫被時代拋棄的命運(yùn)。依靠藥店和姚明成功突圍的湯臣倍健最終不得不受制于藥店的潛規(guī)則，明星代言也隨著《廣告法》的新規(guī)，不復(fù)存在。

不僅如此，隨著電商的崛起和疫情的反復(fù)來襲，都讓線下的藥店渠道舉步維艱。而且，中國的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS），行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生極大的變化。從2010年線上渠道開始嶄露頭角，到如今的全民網(wǎng)購，線上渠道占比已從2.9%激增到42.7%，超越直銷渠道成為第一，湯臣倍健賴以生存的藥店渠道從原來的50%擠壓至不到20%。

如此形勢下的湯臣倍健，只能被迫轉(zhuǎn)型，擁抱線上和重塑線下，當(dāng)初成就湯臣倍健的優(yōu)勢，如今淪為桎梏，正在逐步吞噬湯臣倍健，情況不容樂觀。關(guān)于線上，湯臣倍健這些年一直在投入，但效果甚微；線下的重塑也是困難重重。

聯(lián)縱智達(dá)研究院出版的《我們的營銷真案例》對湯臣倍健渠道重塑是這樣描述的：零售藥店終端的潛規(guī)則：低價進(jìn)高價賣，廠家以2-3折出貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再3-5折出貨給零售商，零售商再以高價賣給消費(fèi)者。中間環(huán)節(jié)的層層加價使得湯臣倍健的產(chǎn)品已經(jīng)高出國內(nèi)同行，幾乎沒有提價空間。

湯臣倍健也曾嘗試提高藥店供貨價，卻遭到藥店無情的拒絕，不僅“冷落”其貨品陳列，藥店營業(yè)員也開始轉(zhuǎn)投毛利高的競品懷抱。即使湯臣倍健以鋪設(shè)品牌自營、聯(lián)營和加盟店、構(gòu)建連鎖營養(yǎng)中心、將經(jīng)銷商往“準(zhǔn)子公司”方向調(diào)整等方式來自建終端，試圖補(bǔ)齊藥店短板。但受制于線下終端網(wǎng)點(diǎn)的自主性，這讓一邊發(fā)力線上擴(kuò)張的湯臣倍健頻繁爆出渠道價格懸殊過大的新聞和深陷投訴風(fēng)波。

最終，曾經(jīng)幫助湯臣倍健成功的藥店也讓其品牌變得格格不入，線上有所突破，線下終端搭建，可能都是個漫長的過程，這過程中要面臨的混亂和壓力，終究會是湯臣倍健的必修課。

行業(yè)第一背后的內(nèi)憂外患

關(guān)于湯臣倍健渠道改革的陣痛是必不可免的，而且，品牌老化的問題也日趨凸顯，這也是線上擴(kuò)張滯緩、線下重塑乏力的內(nèi)因。比起最初的藥店做背書，如今有藥廠背景的品不僅具備技術(shù)優(yōu)勢，似乎更受消費(fèi)者青睞，所以，對于醫(yī)藥企業(yè)的跨界奪食，湯臣倍健似乎更顯有心無力。

畢竟，有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑人均消費(fèi)20美元，僅約為美國的20%。隨著消費(fèi)水平的提高和老齡化，消費(fèi)者在保健品方面的投入勢必增加。

而且，醫(yī)藥企業(yè)在醫(yī)保控費(fèi)、集采降價的大背景下，早已捉襟見肘，尋求新的增長點(diǎn)迫在眉睫。據(jù)了解，在2021年中國國際健康營養(yǎng)博覽會上，醫(yī)藥行業(yè)參展商有半數(shù)之多。

面對醫(yī)藥行業(yè)的來勢洶洶，湯臣倍健幾乎無還手之力。一方面，湯臣倍健要著力線上品牌推廣、線下渠道重塑，無暇分身；另外一方面，如今的保健品賽道，不再是品牌營銷戰(zhàn)術(shù)為主導(dǎo)的時代，保健品市場在逐步正規(guī)化，監(jiān)管也日趨嚴(yán)格，醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)條件上都趕超湯臣倍健。

雖然藥企的渠道不同于保健品行業(yè)，但恰恰又和湯臣倍健倚重的藥店渠道“撞車”，有藥企做背書，不管是藥店這邊還是消費(fèi)者這邊，明顯會傾向于醫(yī)藥背景的保健品品牌。

不僅如此，不少奶粉企業(yè)也想分一杯羹，健合集團(tuán)收購了澳大利亞保健品企業(yè)Swisse，飛鶴收購了營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商Vitamin World。

其實(shí)，湯臣倍健的“內(nèi)憂”從未停止，2018年，為了涉足益生菌業(yè)務(wù)，湯臣倍健以35.14億元現(xiàn)金，收購凈資產(chǎn)僅為1億元左右的澳大利亞Life-Space品牌，溢價高達(dá)30多倍，直接導(dǎo)致21.66億元的商譽(yù)。

之后，2019年，由于Life-Space業(yè)績不達(dá)預(yù)期，湯臣倍健對商譽(yù)和無形資產(chǎn)分別計提了10.09億元和5.62億元的減值準(zhǔn)備，導(dǎo)致出現(xiàn)上市近10年來的首次虧損。

2020年，湯臣倍健收購了線上渠道運(yùn)營商廣州麥優(yōu)，試圖通過麥優(yōu)開發(fā)線上業(yè)務(wù)，雖有營收，但其凈利率僅為4.2%，還大幅拉高了公司的市場推廣費(fèi)和平臺推廣費(fèi)。

據(jù)了解，從2018年開始，湯臣倍健的營收與凈利增速就逐年放緩，同時，公司內(nèi)部寄予厚望的子品牌“健力多”和“Life-Space”發(fā)展也不太順利，難當(dāng)大任。電商品牌戰(zhàn)略老生常談，線下渠道重塑毫無進(jìn)展。所以，面臨如此棘手的內(nèi)憂外患，湯臣倍健的“強(qiáng)科技型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，很可能會前路漫漫。

重營銷輕研發(fā)，湯臣倍健難以找回初心

湯臣倍健在提及成功經(jīng)歷時，曾表示，湯臣倍健的成功離不開好的產(chǎn)品。這成為了初期湯臣倍健重要的企業(yè)文化之一。隨后，選用全球最優(yōu)質(zhì)原料，又成為有力的殺手锏，這兩項企業(yè)文化的提出，已然讓湯臣倍健立住了用戶為本的人設(shè)。

可是，在后面的發(fā)展過程中，湯臣倍健逐步失了初心，開始忽略對產(chǎn)品的追求，希望借助營銷方面的高投入，賺快錢。自2018年起，湯臣倍健的研發(fā)投入分為1.035億、1.26億、1.4億和1.503億，遠(yuǎn)低于同期的營銷投入。有數(shù)據(jù)顯示，2021年湯臣倍健銷售費(fèi)用達(dá)到了24.78億元，同比增長36.30%，占收入比重高達(dá)33.35%。

其實(shí)，湯臣倍健重視營銷的思路沒錯，因為線上品牌推廣，線下渠道自建都離不開營銷費(fèi)用，但值得思考的是，湯臣倍健在營銷方面的投入是否能換來合理預(yù)期。

據(jù)了解，2021年湯臣倍健36.30%的銷售增幅只產(chǎn)生了21.93%的營收增長；2022年一季度46.30%營收增幅只帶來了2.6%的營收增長。這說明，湯臣倍健的產(chǎn)品動力不足，營銷策略引流進(jìn)來的客戶難以留存。

加上年輕消費(fèi)者對于品牌的態(tài)度，更加復(fù)雜，要想留住客戶，除了產(chǎn)品過硬，直擊消費(fèi)通痛點(diǎn)，似乎也沒有其他出路。

在產(chǎn)品宣傳上，湯臣倍健也開始“投機(jī)取巧”。2018年，丁香醫(yī)生曾曝光保健品銷售誤導(dǎo)，導(dǎo)致一名患有惡性生殖細(xì)胞瘤小朋友，延誤治療直至離世。

在這些充滿濃厚誘導(dǎo)色彩的廣告中，也不乏湯臣倍健的身影。例如，號稱早、中、晚期都可以治療肝病的夜肝片，堪比“神藥”。

如今，湯臣倍健已經(jīng)在專研產(chǎn)品的路上逐漸迷失方向，一味的追求營銷造勢、品牌推廣，難以沉下心來“打磨”產(chǎn)品，離當(dāng)初用戶為本的初心終究漸行漸遠(yuǎn)。

結(jié)語

2005年以來，我國保健品行業(yè)發(fā)展年均增速13%，居全球之首。這一賽道早已人滿為患無比擁擠，對于市場占有率僅在10%左右的湯臣倍健來說，雖然暫居行業(yè)排名第一，實(shí)則很容易被超越。

倚仗藥店渠道多年的湯臣倍健已然開始受制于此，再難高枕無憂。面對跨界奪食，產(chǎn)品動力不足，都讓湯臣倍健砸在營銷方案和廣告上的錢，收效甚微。

如今，這位行業(yè)巨頭正在逐步被時代拋棄、負(fù)重前行，要想順利突圍，除了解決渠道桎梏，強(qiáng)化核心競爭力，找回用戶為本的初心，似乎也別無他法。