【中國服裝圈.第2571期】來源：騰訊智慧零售

在當(dāng)下的服飾行業(yè)，線上線下全渠道服務(wù)已成“標(biāo)配”。

走進(jìn)各大服飾品牌的線下門店，消費(fèi)者打開微信掃一掃即可線上結(jié)賬，免去排隊(duì)的等待與不便。當(dāng)商品缺貨時(shí)，還可由其他門店或品牌倉庫直送到家，甚至足不出戶就能享受門店尖貨發(fā)售下單配送、售后問題咨詢、積分兌換等便捷體驗(yàn)。

而這些背后，深藏著企業(yè)日積月累的數(shù)字化內(nèi)功和組織變革的決心。

隨著服裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮席卷而來，傳統(tǒng)品牌開始突破過去線下門店固有經(jīng)營模式，通過小程序商城、官方導(dǎo)購、超級社群等私域業(yè)態(tài)組合矩陣，打通品牌線上線下渠道，延展門店經(jīng)營時(shí)間和空間。在實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的同時(shí)，也推動私域成為服裝品牌爭相布局的下一賽道。

10月26日，騰訊智慧零售與中國服裝協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《2022年中國服裝行業(yè)私域指南》（下稱“指南”），通過深度剖析服裝企業(yè)在各階段面臨的痛點(diǎn)以及十余個(gè)服裝企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例，沉淀出一套私域增長進(jìn)階模型，為眾多服企布局私域提供翔實(shí)的參考資料。

01

服飾私域邁入高速發(fā)展期

指南認(rèn)為，調(diào)動原有的線下門店資產(chǎn)優(yōu)勢，結(jié)合數(shù)字工具進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字化會員建設(shè)，是數(shù)字化浪潮在疫情之下加速推進(jìn)的必然進(jìn)展。

一方面，公域引流成本持續(xù)攀升，眾多領(lǐng)軍服裝企業(yè)選擇提前布局，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向可以將用戶價(jià)值發(fā)揮最大化的私域，開啟了微信生態(tài)的數(shù)字化探索之旅。

另一方面，疫情也重塑了用戶連接方式。在疫情期間面對門店業(yè)務(wù)受阻的現(xiàn)狀下，服裝企業(yè)利用微信的天然社交屬性，借助企業(yè)微信、公眾號、視頻號、小程序搭建起零售新平臺。

據(jù)騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理王墨回顧，在團(tuán)隊(duì)成立的前兩年，率先達(dá)成合作的是以優(yōu)衣庫為代表的頭部企業(yè)，因其品牌號召力和商品特征已經(jīng)構(gòu)建了一定的私域基礎(chǔ)。而經(jīng)歷了疫情對線下業(yè)態(tài)的沖擊后，不少規(guī)?；男惿碳叶奸_始重視培育私域。

隨著企業(yè)數(shù)字化能力的日趨成熟，和用戶消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，服裝私域逐漸成為業(yè)內(nèi)頭部品牌的“必選項(xiàng)”，并快速跨越摸索期、基建期，步入高速發(fā)展期。

據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計(jì)，2021年服飾時(shí)尚領(lǐng)域小程序GMV增速超過90%，2022年上半年服飾行業(yè)私域交易額同比增長超30%。

同時(shí)，眾多服裝品牌私域用戶數(shù)已突破千萬：李寧官方旗艦店小程序用戶突破2000萬；影兒集團(tuán)多品牌共享粉絲數(shù)量超千萬；百麗時(shí)尚私域用戶突破千萬；波司登在企業(yè)微信積累了逾1200萬顧客；優(yōu)衣庫則在中國大陸地區(qū)通過約888家門店多渠道觸達(dá)用戶，已經(jīng)積累了超過2億以上線上粉絲。

02

從0-1、從1-100

構(gòu)建私域護(hù)城河的“貼身法寶”

服飾作為騰訊智慧零售最早布局、貼身“陪跑”的行業(yè)之一，四年多來，借助騰訊智慧零售方法論和工具，平臺已累計(jì)助力300+服飾行業(yè)實(shí)現(xiàn)私域業(yè)績增長。在交出亮眼成績單的同時(shí)，也沉淀出適用服飾行業(yè)各階段的實(shí)戰(zhàn)打法。

指南指出，從局部的數(shù)字化升級，到會員的精細(xì)化運(yùn)營，再到集團(tuán)化作戰(zhàn)，服裝企業(yè)私域發(fā)展普遍經(jīng)歷了高效啟動階段、精準(zhǔn)增量階段和全域經(jīng)營階段三個(gè)階段。

為此，該指南以深度剖析各階段痛點(diǎn)并以“四力商家增長平臺”的“組織力、產(chǎn)品力、運(yùn)營力、商品力”作為基礎(chǔ)理論支撐總結(jié)出服裝私域增長進(jìn)階模型，從戰(zhàn)略布局、頂層設(shè)計(jì)、組織配置、產(chǎn)品基建、精準(zhǔn)運(yùn)營、全域經(jīng)營等維度全方位詮釋服裝行業(yè)公私域進(jìn)階打法。

▍高效啟動期：產(chǎn)品基建搭建、組織活力激活是布局重點(diǎn)

服裝企業(yè)在明確私域戰(zhàn)略定位后，需在組織架構(gòu)中架設(shè)有獨(dú)立性的私域團(tuán)隊(duì)，以便業(yè)務(wù)的高效運(yùn)行及跨部門的協(xié)同，支持私域業(yè)務(wù)啟動。同時(shí)，靈活選擇相應(yīng)的小程序產(chǎn)品搭建模式，包括集團(tuán)商城模式、粉絲一體化模式、強(qiáng)品牌主導(dǎo)模式，以便高效實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購數(shù)字化、客流數(shù)字化，整合全渠道資源解決品牌和渠道各自獨(dú)立的痛點(diǎn)。

其中，全球銷量領(lǐng)先的男褲專家九牧王早于2020年初就用2天時(shí)間制定線上微商城策略，并在全國范圍內(nèi)快速布局。2022年在完成組織調(diào)動和產(chǎn)品基建后，開始推進(jìn)私域2.0門店數(shù)字化升級，由總部賦能導(dǎo)購提升會員服務(wù)體驗(yàn)。

而在組織力層面，由董事長親自推動新零售部門的成立，帶領(lǐng)整個(gè)戰(zhàn)略啟動和貫徹，引導(dǎo)高層去做相關(guān)培訓(xùn)和制定KPI，并卷入零售部門、銷售部門和分公司合力共同構(gòu)建公司的私域組織架構(gòu)。

組織架構(gòu)的搭建完成，讓九牧王實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)字互聯(lián)的同時(shí)，也讓其私域建設(shè)進(jìn)入數(shù)字化運(yùn)營升級的階段——九牧王已經(jīng)將直播、一對一營銷、社群營銷作為私域經(jīng)營的組合拳，其小程序線上商城日銷同比提升660%，單客成交客單提升60%，公域廣告引流新客效能提升5倍。

▍精準(zhǔn)增量階段：注重粉絲價(jià)值最大化

品牌線上數(shù)字化基建完成后，企業(yè)即可步入精準(zhǔn)增量軌道，在這一階段，服裝品牌的新粉需要企業(yè)微信、小程序、視頻號直播等多樣化、全覆蓋的私域生態(tài)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，鐵粉需要優(yōu)質(zhì)的會員專屬服務(wù)提升其復(fù)購率，忠老粉/死粉則需要用分層溝通的方式激活不同需求粉絲的關(guān)注欲望。

I.T集團(tuán)則是最早開始布局私域的潮流品牌之一。圍繞小程序、公眾號和視頻號、微信社群等多個(gè)私域觸點(diǎn)，I.T將其塑造成了一個(gè)屬于顧客的“潮流聚集地”。而線上線下的全方位配合，也讓I.T集團(tuán)形成了一套“尖貨/新品+活動”的組合打法，在增強(qiáng)老客粘性的同時(shí)，吸引大量年輕新客加入，使得I.T的私域銷售額2021年同比增長超200%。

其中，一年兩度的“感謝折”活動中，I.T集團(tuán)通過公眾號、社群等形式對品牌老粉進(jìn)行高效召回和激活，同時(shí)，I.T還在直播間利用“社交立減金”裂變玩法，引導(dǎo)用戶分享直播與活動，借助微信的社交屬性實(shí)現(xiàn)高效拉新。在9月的活動中，7天GMV近6,000萬元，UV接近100萬。

“尖貨”同樣是撬動小程序日銷增長的重要支點(diǎn)——將原本獨(dú)立的抽簽小程序與商城小程序合二為一，并增設(shè)抽簽活動入口，同時(shí)在抽簽鏈路中增加好友助力環(huán)節(jié)。自去年3月以來，I.T小程序累計(jì)上線25場抽簽活動，點(diǎn)擊量近百萬，新增粉絲數(shù)55萬，吸粉率高達(dá)56.5%。

▍全域經(jīng)營階段：探索公私域聯(lián)動

服裝品牌完成精細(xì)化運(yùn)營用戶后，為保障業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，需要持續(xù)優(yōu)化組織力、商品力、運(yùn)營力和產(chǎn)品力，“四力”共同發(fā)力，深入分析用戶需求，聯(lián)動公域?yàn)樗接蛞鳎ι碳宜接蚶?，通過騰訊廣告、視頻號、騰訊惠聚、騰訊發(fā)現(xiàn)等營銷中臺打通微信生態(tài)內(nèi)所有觸點(diǎn)支撐，探索公私域聯(lián)動。

安踏則是最早探索全域經(jīng)營的品牌之一。在成立了獨(dú)立的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)后，安踏與騰訊智慧零售達(dá)成了更深入的合作?；陔p方合作，安踏快速上手企業(yè)微信、小程序等平臺工具，通過集成化數(shù)字化導(dǎo)購平臺能賦能到各個(gè)零售終端。自2020年開始布局私域業(yè)務(wù)以來，安踏小程序GMV在2021年已破億，2022年上半年較去年同期提升137%。

私域業(yè)績攀升之余，安踏還基于小程序商城和門店的打通實(shí)現(xiàn)門店會員的私域沉淀——用戶在安踏線下門店購物結(jié)賬，即可通過掃描收銀臺外屏顯示的付款太陽碼在小程序上進(jìn)行支付。在支付頁面，用戶還能直接付款購買儲值卡進(jìn)行優(yōu)惠減免，而該儲值卡后續(xù)還可通用于小程序商城和門店。

作為全域經(jīng)營的創(chuàng)新舉措，安踏此舉全面打通了線上線下，為消費(fèi)者帶來便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，也為商家自身帶來了用戶沉淀和拉動復(fù)購的紅利。

旗下坐擁多個(gè)品牌的影兒集團(tuán)早于2016年開始在微信平臺進(jìn)行私域布局，構(gòu)建多品牌共享的私域流量池，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道會員統(tǒng)一管理，同時(shí)更從顧客全場景需求出發(fā)，以整體品牌矩陣服務(wù)客戶。

一方面，影兒集團(tuán)成立專屬導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)，通過精細(xì)化運(yùn)營管理完善會員服務(wù)體系，這讓導(dǎo)購在影兒小程序商城GMV中的貢獻(xiàn)達(dá)到 80%；另一方面，影兒基于會員畫像分層洞察在小程序商城構(gòu)建了專屬商品體系；此外，通過整合全品牌會員，打造集團(tuán)化商城，進(jìn)一步為商城不同品牌帶來客戶增量，2021年影兒集團(tuán)小程序GMV超過20億，占大盤20%+。

“人-貨-場”協(xié)同釋放能量之余，影兒集團(tuán)持續(xù)加大視頻號的投入——不僅保持每天開播，還與公眾號、企業(yè)微信打通融合，沉淀私域資產(chǎn)，并通過更好玩的營銷玩法觸達(dá)客戶及激活私域活躍度，讓私域運(yùn)營鏈條更加完整。

如今，私域已邁向全域經(jīng)營的新階段，呈現(xiàn)線上線下融合、品牌與渠道融合、公私域反哺拉動的新特征。未來，基于整套“私域+”數(shù)字化解決方案，騰訊智慧零售將進(jìn)一步整合騰訊內(nèi)外部生態(tài)資源，為服裝企業(yè)提供全域增長平臺，幫助更多服飾實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，打造私域第二增長曲線。