作者 | 黃老邪

來(lái)源 | 鐳射財(cái)經(jīng)（ID：leishecaijing）

5月1日，喜馬拉雅向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交IPO招股書，計(jì)劃以“XIMA”為證券代碼在紐交所掛牌上市，高盛、摩根士丹、美銀和中金為聯(lián)席承銷商。

喜馬拉雅成立于2011年，是一家音頻分享平臺(tái)。招股書顯示，2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活用戶量為2.5億，其中移動(dòng)應(yīng)用程序的月活用戶量為1.04億，剩余1.46億用戶來(lái)自于IoT及其他第三方開放平臺(tái)。

龐大的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，沒能掩蓋喜馬拉雅在C端流量見頂、營(yíng)銷費(fèi)用高企等困境，近三年來(lái)陷入虧損泥潭。

同時(shí)，長(zhǎng)期虧損的喜馬拉雅，自我造血能力弱，在現(xiàn)金流上依賴多輪融資支持，選擇此時(shí)赴美IPO，也是無(wú)奈之舉。

2.5億用戶數(shù)量見頂

提到創(chuàng)業(yè)方向的選擇時(shí)，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍表示，判斷依據(jù)一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，聲音是最好的移動(dòng)媒體，每個(gè)人每天都有好多個(gè)小時(shí)由于無(wú)法通過(guò)視覺來(lái)獲取信息而不得不浪費(fèi)掉的，這些時(shí)間其實(shí)可以用音頻來(lái)學(xué)習(xí)和娛樂(lè)。

目前，喜馬拉雅提供小說(shuō)、相聲、音樂(lè)、廣播、科技、健康、頭條、懸疑等有聲內(nèi)容，通過(guò)APP、IoT及其他第三方開放平臺(tái)積累了兩億多用戶資源。

來(lái)源：喜馬拉雅官網(wǎng)

與之相對(duì)，喜馬拉雅在用戶流量上逐漸遭遇天花板，原有靠高企的營(yíng)銷費(fèi)用拉新促活的方式，已逐漸失去吸引力。

根據(jù)財(cái)報(bào)，喜馬拉雅月活用戶數(shù)從2018年一季度的0.75億增至2021年一季度的2.5億。其中，大手筆的營(yíng)銷投入是關(guān)鍵因素之一。

2018年-2020年，喜馬拉雅花營(yíng)銷費(fèi)用分別為9.4億元、11.96億元、16.84億元。其中，2020年?duì)I收40.5億元，占比為41.58%。同處音頻行業(yè)，荔枝FM這一數(shù)據(jù)為25%。

燒錢推廣，是短期內(nèi)拉高用戶數(shù)據(jù)的無(wú)奈之舉，從長(zhǎng)期效果來(lái)看，難以獲得嘉許。通過(guò)促銷優(yōu)惠吸引來(lái)的用戶，其留存率與轉(zhuǎn)化率存疑，對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。一旦燒錢行為終止，用戶數(shù)量能否保持正向增長(zhǎng)，還是未知數(shù)。

招股書披露，2020年，喜馬拉雅平均MAU較上年增長(zhǎng)了42.5%。到了2021年一季度，這一數(shù)據(jù)已降至個(gè)位數(shù)，為9.17%。

同理，以營(yíng)銷換取用戶增長(zhǎng)，并不能讓平臺(tái)以內(nèi)容取悅于用戶，而是會(huì)造成用戶滿意度下降的局面。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》，在2021年第一季度期間，主流在線音頻平臺(tái)中，喜馬拉雅口碑排名墊底。

來(lái)源：艾媒咨詢

內(nèi)容成本居高不下、版權(quán)糾紛頻發(fā)

對(duì)于在線音頻來(lái)說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量始終是爭(zhēng)取并留存用戶的關(guān)鍵因素。音頻內(nèi)容越是魚龍混雜，用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容訴求越是明顯。

根據(jù)招股書，2020年，喜馬拉雅PGC、PUGC和UGC內(nèi)容活躍創(chuàng)作者分別為2100名、4600名和515萬(wàn)名，總收聽時(shí)長(zhǎng)占比分別為15.0%、33.1%、51.9%。

占比近50%的PGC+PUGC內(nèi)容，讓喜馬拉雅建立起專業(yè)內(nèi)容護(hù)城河，也增加了其內(nèi)容獲取成本，間接推動(dòng)虧損居高不下。

公開報(bào)道顯示，截至2020年12月31日，喜馬拉雅與晉江文學(xué)網(wǎng)等140余家頂級(jí)出版社建立了合作關(guān)系，而且獲得了收聽時(shí)間前100專輯中的約71%的專有版權(quán)許可。

不斷采購(gòu)更多正版內(nèi)容，使得喜馬拉雅收入成本持續(xù)攀升，且短期內(nèi)仍將居高不下。根據(jù)招股書，2018年-2021年一季度，收入成本（包括收入分成費(fèi)用、內(nèi)容成本等）占總收入的比例一直高于50%。

收入成本高企的同時(shí)，喜馬拉雅沒能避開版權(quán)糾紛的陷阱。

4月26日，明白音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王毅向媒體反映稱，喜馬拉雅官方編輯未經(jīng)許可便將旗下音樂(lè)人的作品名字和作曲者信息更改盜播，事后音樂(lè)人與平臺(tái)工作人員溝通時(shí)，對(duì)方還回復(fù)稱“這樣是為了多一個(gè)途徑來(lái)推咱們的內(nèi)容”。

2019年，作家曾鵬宇表示，在喜馬拉雅上發(fā)現(xiàn)自己撰寫的《世上有顆后悔藥》的全本有聲書內(nèi)容，但這并未得到他本人和出版社的授權(quán)，且影響了后續(xù)自己推出正版有聲書?！跋柴R拉雅真的是一家神奇的公司，這段時(shí)間正和律師準(zhǔn)備起訴它侵權(quán)”。

伴隨屢屢發(fā)生的侵權(quán)問(wèn)題，喜馬拉雅在招股書中承認(rèn)，不得不從平臺(tái)上刪除此類內(nèi)容，并面臨潛在的版權(quán)侵權(quán)索賠和控制內(nèi)容相關(guān)成本的困難。

在此背景下，讓用戶心甘情愿地拿出真金白銀購(gòu)買內(nèi)容，無(wú)疑難上加難。

知識(shí)付費(fèi)難抵虧損、巨頭爭(zhēng)相入局

喜馬拉雅付費(fèi)始于2016年。當(dāng)年，喜馬拉雅首個(gè)知識(shí)付費(fèi)節(jié)目馬東《好好說(shuō)話》上線，喜馬拉雅還舉辦了首屆“123狂歡節(jié)”。

余建軍認(rèn)為，目前，知識(shí)付費(fèi)依然是喜馬拉雅重要的商業(yè)變現(xiàn)方式之一。

他還提到，主流的內(nèi)容付費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期的生態(tài)建設(shè)，也就是說(shuō)，需要用很長(zhǎng)的時(shí)間去培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

招股書顯示，喜馬拉雅移動(dòng)端每月活躍付費(fèi)用1390萬(wàn)，付費(fèi)率13.3%；每月活躍付費(fèi)會(huì)員1330萬(wàn)，對(duì)應(yīng)付費(fèi)率為12.8%。

即便如此，喜馬拉雅依舊高額虧損。2018年~2020年，分別虧損7.7億元、7.7億元、6.05億元。

除開發(fā)付費(fèi)用戶外，喜馬拉雅還將目光轉(zhuǎn)向1.46億lot平臺(tái)及第三方用戶，在招股書中透露：將IPO募集資金的30%用于提升下一代技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力，講起了包括可穿戴設(shè)備、智能音箱、車載設(shè)備在內(nèi)的智能硬件故事。

來(lái)源：喜馬拉雅官網(wǎng)

目前，喜馬拉雅正加大對(duì)汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局，但并未在某一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)有效突破的市場(chǎng)份額。

以智能音箱為例，《IDC中國(guó)智能音箱設(shè)備市場(chǎng)月度跟蹤報(bào)告》顯示，該市場(chǎng)已形成了阿里、百度、小米3強(qiáng)格局，共占95%以上市場(chǎng)份額。喜馬拉雅推出的硬件產(chǎn)品，在其中不見蹤影。

更為關(guān)鍵的是，喜馬拉雅身處的在線音頻行業(yè)，已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中的香餑餑，并爭(zhēng)相入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

騰訊音樂(lè)去年4月推出旗下長(zhǎng)音頻全新產(chǎn)品“酷我暢聽”，今年6月將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級(jí)成全新品牌——懶人暢聽，持續(xù)布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域。

來(lái)源：懶人暢聽官網(wǎng)

字節(jié)跳動(dòng)也在去年推出長(zhǎng)音頻產(chǎn)品——“番茄暢聽”APP，爭(zhēng)奪長(zhǎng)音頻市場(chǎng)。

此外，微信、快手、B站、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)，也深入長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，爭(zhēng)奪“耳朵經(jīng)濟(jì)”紅利。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們攜流量、資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)的降維打擊，喜馬拉雅需要平衡支出收入和用戶活躍度之間的關(guān)系，持續(xù)提升用戶黏性，培養(yǎng)付費(fèi)意愿。