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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，企業(yè)的危機(jī)說來就來，甚至讓人有些猝不及防。在消費(fèi)需求十分剛性的內(nèi)衣市場(chǎng)，也是如此。年初，本土內(nèi)衣品牌都市麗人發(fā)布最新業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2022 年公司營收下跌10.33%至30.09億元。

值得一提的是，這是都市麗人自2019年以來總收入最低的一次。不過，公司凈利潤也從2021年的虧損4.94億元，扭轉(zhuǎn)為盈利3302.4萬元。2019-2021年都市麗人凈利潤分別為-12.98億元、-1.18億元、-4.94億元，公司四年來首次盈利。

都市麗人短期扭虧為盈，或許與其創(chuàng)始人回歸有關(guān)。據(jù)了解，自2021年創(chuàng)始人鄭耀南回歸后，為都市麗人帶來了新的方向，公司重新明確了“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”的品牌定位，并推出品牌復(fù)興計(jì)劃，以及一系列提振團(tuán)隊(duì)和渠道信心的舉措。

不過，都市麗人為了盈利而犧牲營收規(guī)模的打法是否值得，還需要打一個(gè)問號(hào)。而且，隨著近年女性悅己文化的崛起，都市麗人也在逐漸被消費(fèi)者拋棄。而過去有著“婦女之友”標(biāo)簽的都市麗人，也隨著其營收的不斷下降、股價(jià)的不斷下滑，而陷入艱難發(fā)展的境地。

業(yè)績持續(xù)下滑，都市麗人風(fēng)光不再

據(jù)了解，從2015年開始，都市麗人的銷售額就開始不斷下滑，都市麗人不得已開始關(guān)閉門店，短短幾年的時(shí)間，門店的數(shù)量就減少了2000多家。而都市麗人的股價(jià)也隨著公司的業(yè)績，開始不斷地下滑。如今，都市麗人的市值僅剩下不及10億港元，較巔峰時(shí)期損失大半。

很顯然，這要?dú)w結(jié)于，作為曾經(jīng)定位“大而全”的評(píng)價(jià)品牌，都市麗人在如今新消費(fèi)時(shí)代的浪潮侵襲下，已經(jīng)變得有些“不合時(shí)宜”。

一方面，內(nèi)衣市場(chǎng)的進(jìn)入門檻并不高，因?yàn)樾袠I(yè)集中度低，大量的新興品牌涌入這個(gè)賽道。加上內(nèi)衣產(chǎn)品的終端形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)在很大程度上代表了女性對(duì)于時(shí)尚、潮流、性感等元素的心理需求，因此，其品牌定位也決定了女性是否能夠選擇。

因此，都市麗人近年受到了眾多新興品牌的擠壓，市場(chǎng)份額也在不斷被競(jìng)爭對(duì)手蠶食。例如，在各大電商平臺(tái)時(shí)常霸榜的Ubras，便是都市麗人不可忽視的對(duì)手之一。

另一方面，內(nèi)衣市場(chǎng)的用戶需求正在發(fā)生根本變化，個(gè)性化的需求更在催生一些專注細(xì)分市場(chǎng)的新銳品牌，例如大碼內(nèi)衣、孕婦哺乳內(nèi)衣等，與此同時(shí)，女性獨(dú)立意識(shí)的覺醒，也讓無鋼圈內(nèi)衣、無尺碼內(nèi)衣大行其道，主打這類產(chǎn)品的品牌，也從品牌營銷概念上對(duì)都市麗人進(jìn)行了顛覆。

另外，消費(fèi)渠道的變幻莫測(cè)，也讓都市麗人有些難以適應(yīng)。眾所周知，過去的都市麗人，依靠大街小巷的線下門店，占據(jù)了消費(fèi)者心智、搶占了大量市場(chǎng)。但是如今，各種新銳品牌通過線上營銷，不斷的瓜分市場(chǎng)，讓其原本的門店優(yōu)勢(shì)，也蕩然無存。

甚至早在2020年，就有媒體報(bào)道稱，號(hào)稱“東方維秘”的都市麗人，竟然關(guān)閉了90%的門店。要知道，2014年巔峰時(shí)期的都市麗人，全國開店數(shù)量超過7000家，彼時(shí)甚至一度超過安莉芳，成為中國最大的內(nèi)衣零售商?？梢哉f，巔峰時(shí)刻的都市麗人有多輝煌，如今的都市麗人就有多落寞。

轉(zhuǎn)型自救，或遭多重?cái)r路虎

通過都市麗人由盛及衰的發(fā)展歷程，不難看出，都市麗人出現(xiàn)頹勢(shì)，是從各種新興品牌崛起后，其產(chǎn)品定位變得逐漸模糊、而渠道優(yōu)勢(shì)也喪失殆盡開始的。

正如業(yè)內(nèi)人士表示，近年內(nèi)衣市場(chǎng)風(fēng)云變幻，業(yè)績不理想的，并非只有都市麗人。而在外部競(jìng)爭、內(nèi)部轉(zhuǎn)型乏力的雙重壓力下，都市麗人也面臨庫存高企、連年虧損的發(fā)展局面，因此也導(dǎo)致，其轉(zhuǎn)型的最終結(jié)果并不理想，也算不上成功。

“對(duì)都市麗人而言，它要明確的定位產(chǎn)品面向的的新興消費(fèi)群體是什么，以及怎樣迎合這類群體，去設(shè)計(jì)、改善終端的形象，改善營銷方式，才能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知?！?業(yè)內(nèi)專家如此評(píng)論道。

實(shí)際上，業(yè)界人士這樣評(píng)價(jià)都市麗人，并不夸張。以都市麗人目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，擺在都市麗人轉(zhuǎn)型面前，確實(shí)有幾大攔路虎。因此，即使其創(chuàng)始人回歸掌舵，想要轉(zhuǎn)型自救，依然面臨多重?cái)r路虎。

首先，從品牌定位的角度來看，都市麗人或許需要甩掉歷史的包袱，重新塑造自己的品牌調(diào)性。與此同時(shí)，都市麗人還需要兼顧年輕消費(fèi)者對(duì)于高端品牌、市場(chǎng)品牌的潛在心理需求，與其它品牌形成差異化競(jìng)爭格局。

只是，帶有平價(jià)、大眾化等標(biāo)簽的都市麗人，由此帶來的品牌印象早已根深蒂固。都市麗人想要短時(shí)間洗刷消費(fèi)者的固有品牌認(rèn)知，顯然并非易事。其難度甚至高于一個(gè)全新的品牌，打造一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。

其次，從渠道策略來看。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)成為主流，傳統(tǒng)的線下模式，已經(jīng)不再適應(yīng)企業(yè)的長足發(fā)展。而都市麗人過去堅(jiān)守的線下渠道，也需要快速進(jìn)行變革調(diào)整。

只是，這種調(diào)整，對(duì)于其原本的營收規(guī)模，勢(shì)必會(huì)帶來巨大的影響，這也不難理解，為何線下渠道“減肥瘦身”后，都市麗人雖然營收規(guī)模下降，但是卻實(shí)現(xiàn)了正向盈利了。不過值得注意的是，這種為了盈利自斷臂膀的策略，或許有些“矯枉過正”。

難于再次依靠規(guī)模取勝的都市麗人，是否會(huì)因?yàn)槠淝擂D(zhuǎn)型，重倉線上而弱化線下得以自救？答案恐怕是否定的，而其2022年的財(cái)報(bào)已經(jīng)足以證明。

所幸的是，都市麗人已經(jīng)意識(shí)到了僅僅是渠道變革是不足夠的，多維度變革才是救命良藥，都市麗人董事會(huì)主席兼行政總裁鄭耀南在年度業(yè)績說明會(huì)上稱，“2022年經(jīng)營依舊充滿挑戰(zhàn)，然而在集團(tuán)全體員工的共同努力下，從品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、數(shù)字化等多方面采取措施，配合有效成本控制，運(yùn)營效率提升，存貨恢復(fù)健康水平?！庇蚝弥?，都市麗人仿佛柳暗花明。

創(chuàng)始人的退與進(jìn)，都市麗人的攻與守

據(jù)了解，都市麗人成立于1998年，創(chuàng)始人鄭耀南。在都市麗人順風(fēng)順?biāo)哪菐啄?，其也迎來了港股上市的高光時(shí)刻，市值更是一度接近200億港元。都市麗人甚至一度重金邀請(qǐng)臺(tái)灣女神林志玲、國民閨女關(guān)曉彤等頂流明星為其代言。

都市麗人的發(fā)展過程，幾乎就是其整合各方資源，不斷布局線下渠道的發(fā)展史。早年，其采用的線下渠道打法，顯然是激進(jìn)而粗放的。

圖：關(guān)曉彤的廣告

但是與此同時(shí)，由于線下模式需要耗費(fèi)大量的人力、物力，也為公司的經(jīng)營管理及技術(shù)研發(fā)帶來一定壓力。與此同時(shí)，因?yàn)榛诰€下渠道的業(yè)務(wù)模式，存在一線數(shù)據(jù)反饋不及時(shí)、公司產(chǎn)品、模式迭代速度遲緩等問題也不斷凸顯，因此一些新銳品牌超越都市麗人，甚至都在不經(jīng)意之間。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨后，都市麗人也開始受到存貨增加、業(yè)績低迷等現(xiàn)象的困擾，甚至從打折促銷，到關(guān)閉虧損門店、增加直營門店和購物中心門店，都無不呈現(xiàn)出動(dòng)作遲緩、效率低下，背著包袱前行的窘境。

值得一提的是，都市麗人為了擴(kuò)張線下門店規(guī)模，還引入了復(fù)星、京東、騰訊等戰(zhàn)略伙伴。但是，負(fù)重前行的都市麗人，并沒有因?yàn)橘Y本的加持而加快擴(kuò)張的步伐，反而逐漸落后于同行。

2021年11月，創(chuàng)始人鄭耀南再任CEO，回歸經(jīng)營一線。作為創(chuàng)始人，鄭耀南也甚至都市麗人的發(fā)展弊病已經(jīng)有些“積重難返”，因此也將渠道重構(gòu)作為其回歸改革的重中之重。

實(shí)際上，都市麗人的渠道之困，并非一朝一夕，也并非毫無征兆。

表示將圍繞“二次創(chuàng)業(yè)”深化改革，其中，渠道重構(gòu)便是重點(diǎn)之一。2022年7月，都市麗人聯(lián)合中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)衣委員會(huì)、京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)外正式首發(fā)《中國女性內(nèi)衣白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)下中國女性內(nèi)衣市場(chǎng)參與者眾多，除了都市麗人、曼妮芬、安莉芳、愛慕、古今等本土品牌以外，還有華歌爾、黛安芬、維密等國外品牌， 以及近年來出現(xiàn)的蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派、內(nèi)外、有棵樹等新興內(nèi)衣品牌，進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)的消費(fèi)欲望和需求，推動(dòng)了整體女性內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展。

與此同時(shí)，當(dāng)前中國內(nèi)衣消費(fèi)呈現(xiàn)多渠道購買趨勢(shì)。雖然選擇線下購買渠道的消費(fèi)者仍占大多數(shù)，但線上消費(fèi)的便捷性也正吸引著消費(fèi)者。而目前炙手可熱的內(nèi)衣新銳品牌，蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派、內(nèi)外、有棵樹等競(jìng)品，無一例外不是瞄準(zhǔn)中高端人群，主打線上渠道。

這也意味著，過去在線下渠道一家獨(dú)大的都市麗人，在新消費(fèi)、新零售時(shí)代來臨時(shí)，與其他玩家不約而同地踏入了同一條河流。因此，其勢(shì)必也會(huì)在新型的產(chǎn)品戰(zhàn)線、渠道戰(zhàn)線來一次交鋒。只是，這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝與負(fù)，尚未可知。而都市麗人的攻與守，也將面臨新型的考驗(yàn)。

結(jié)語

作為內(nèi)衣界曾經(jīng)的“一姐”，都市麗人與其品牌名字，與其代言人林志玲一起，深入人心。不過，隨著都市麗人逐漸引入關(guān)曉彤、周筆暢等更能代表年輕人、新時(shí)代女性的代言人，消費(fèi)者對(duì)其品牌形象、品牌認(rèn)知，似乎并沒有因此發(fā)生多大改變。

這也意味著，雖然都市麗人在不斷謀求轉(zhuǎn)型自救之路，也在品牌、營銷、渠道等方面發(fā)生一些改變，但是消費(fèi)者卻沒有因此重新做出選擇。在被眾多新銳品牌包圍后，都市麗人似乎也被曾經(jīng)選擇都市麗人的消費(fèi)者裝進(jìn)了“小黑屋”。

極力自救的都市麗人，何時(shí)能夠重見天日，恐怕還需要等待一定的時(shí)間與機(jī)遇，答案最終也只能交給市場(chǎng)。但愿在創(chuàng)始人回歸之后，都市麗人能從開始盈利開始，重新?lián)碛凶约旱囊黄臁?/p>