原標題：1元成本的益生菌打上“瘦身”概念賣13元，“奈雪的茶”是如何收割3470萬用戶智商稅的

來源：開甲財經

作者：開甲君

“新式茶飲第一股” 奈雪的茶即將登陸港交所。6月6日，奈雪的茶通過港交所上市聆訊。據悉，奈雪的茶擬募資39億港元，估值大約350億-400億人民幣之間。

一、開了556家店尚未扭虧

招股書顯示，2018年-2020年，奈雪營收分別為10.87億元、25.02億元和30.57億元；凈利潤分別為-6973萬元、-3968萬元、-2.03億元。作為一家主打高端茶飲概念的網紅品牌，業(yè)界第一高的客單價之下，仍未實現扭虧，讓外界有點意外。

從收入數據可以看出，2020年，奈雪的茶營收仍然保持增長，但同比增速降至22%，增速較2019年同期降低108%。

營收放緩固然有疫情的影響，但更多的是受制于門店擴張速度放緩以及茶飲行業(yè)競爭加劇。

截至披露招股書前，奈雪的茶共有556家門店，主要位于一線和新一線城市。2021年初至今，奈雪的茶新增了65家店。2019年度、2020年，奈雪的茶分別新增了172家和164家。

客單價和門店數量都達到了一定臨界點，未來奈雪要如何盈利？繼續(xù)提高客單價非常困難，且面臨無數同行的低價競爭；一二線市場主要節(jié)點基本布局完畢，三四線市場更偏愛低單價的下沉茶飲品牌。要盡快盈利，奈雪只能削減成本。

招股書顯示，奈雪確實在大力砍成本。此前的主力店成本太高，2020年11月開始，奈雪主推成本更低的奈雪PRO，在大客流量地區(qū)，比如購物中心、寫字樓和居民區(qū)等開設成本更低的小型門店。

目前，奈雪僅有60家奈雪PRO店，但根據計劃，2021年及2022年奈雪將在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO。

奈雪PRO有兩個特點：

1）單店投資成本從以往的180萬元降低至100萬元；當然，成本減少意味著很多服務也會縮水。例如，奈雪PRO沒有了標準店里的現場烘培面包房；

2）單店員工數量也會從21名縮減至13名。

這也意味著，奈雪上市后，在盈利和資本壓力下，只能拋棄早期自我塑造的“高端”、“白雪公主”式的網紅概念，做回一家更接地氣的普通消費品品牌。

實際上，在用概念和包裝忽悠消費者方面，星巴克當然是世界第一大師，但中國目前的幾家網紅茶飲品牌大有青出于藍而勝于藍的趨勢。相比之下，Luckin Coffee算是比較良心的飲品品牌。

二、創(chuàng)始人身家或超250億港元

股東構成方面，成立以來，奈雪的茶先后獲得5輪融資，投資方包括天圖資本、SCGC(深圳創(chuàng)新投資)、TAG(太盟投資集團)等。其中，天圖資本持有奈雪的茶13.05%的股份，為第一大外部股東。

管理層中，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心、趙林夫婦通過林心控股持股67.04%，按400億港幣估值，彭心、趙林夫婦身價達到250億港元。

在奈雪的股東名單中，彭心、趙林夫婦通過海外信托和立岸公司持有公司股份。其中，Linxin Group為LinxinTrust全資擁有，實際控制人為彭心、趙林夫婦。Forth Wisdom Limited為奈雪的茶股權激勵計劃的境外雇員激勵平臺，彭心、趙林夫婦持有該公司投票權。

值得注意的是，奈雪還設立了一家名為 Crystal Tide Profits Limited的立岸公司，截至上市前，該公司持有2949萬股股份，這家公司是董事會為“適當地雇員、顧問及咨詢人”的未來權益持有股份的平臺。顧問和咨詢人具體指哪些國家、什么職位，招股書并沒有具體說明。

招股書中，奈雪的茶將其茶飲品牌概括為一個“適合聚會和享受的舒適、高端的社交場所”，其核心詞匯是“高端、流行、健康”。高端和流行是毫無疑問的，從位置和門店裝修，奈雪都可以稱得上時髦高端，深受90后群體的青睞。從零售單價看，奈雪也很“高端”。2020年，其單品平均價格為32.58元，其客單價為43元。

這么高的客單價，也是奈雪追求的類似星巴克的“體驗溢價”。這個體驗溢價為奈雪的茶帶來了和星巴克比肩的利潤率。

招股書顯示，2018年和2019年，奈雪的茶同店利潤率分別為24.9%及25.3%。2020年下半年，奈雪的茶同店利潤率降至17.3%。

從財報看，星巴克過去幾年的營業(yè)利潤率介于15%-18%，這應該是一個成熟品牌的正常利潤率。因此，對奈雪的茶來說，其目前的利潤率水平已經接近上限，“品牌溢價”效應難以繼續(xù)擴張。

三、元氣森林道歉之后，奈雪仍在宣傳0糖

健康是奈雪的另一張牌，這也是奈雪在品牌塑造中給消費者最大的誤會。以茶+新鮮水果為原料，這是奈雪聲稱其飲品“健康”的依據，事實果真如此嗎？

2018年5月，深圳市消費者委員會發(fā)布的一份實驗報告顯示，在測評的8款水果茶中，奈雪的含糖量最高，高達11.3g/100克。香港衛(wèi)生署認為，每100毫升飲料中含糖量超過7.5克，則為含高糖分飲料。

摘自深圳市消費者委員會委托實驗報告。

深圳市消委會報告指出，總糖含量最低的gaga鮮語的gaga水果茶中，含7.3塊方糖。而奈雪的水果茶中，含糖量相當于15.3塊方糖，消耗掉這些糖分，大約需要步行12000步。

打個更形象的比方，一瓶500ml可口可樂含糖量為53克糖（約13塊方糖），含熱量215卡路里，而一碗白米飯的熱量相當于115卡/100g。喝一杯奈雪水果茶，相當于喝一瓶可樂，吃兩碗白米飯。

很多女性消費者受廣告誤導，以為喝水果茶健康，甚至能瘦身，豈不知喝到肚子里去的都是一枚枚“甜蜜炸彈”。

過去幾年大火的網紅飲料品牌曾以“0蔗糖”作為主要賣點，今年4月被媒體揭穿其“無糖騙局”后，元氣森林被迫就“0蔗糖”的宣傳道歉。但是，奈雪在其銷售的氣泡水中仍然大張旗鼓的宣傳“0糖0卡0脂”；而在其下方，就注明其飲料甜味來自代糖赤蘚糖醇。那么這所謂的“0糖”不是虛假宣傳又是什么？

我們都知道，元氣森林使用的代糖是赤蘚糖醇和三氯蔗糖，這兩種都屬于人工甜味劑。專家稱，人工甜味劑并沒有那么神奇，服用過多也會升高血糖，誘發(fā)胰島素失衡，從而引起發(fā)胖。有醫(yī)生表示，赤蘚糖醇的副作用通常會導致腸胃出現不適，甚至會導致腹部出現脹氣以及腹鳴。

四、將“益生菌”神話成“瘦身”飲品

不僅如此，奈雪的茶還利用信息不對稱，炮制概念，將普通的益生菌神話成能“瘦身養(yǎng)顏”的減肥飲品，收割年輕女性用戶。

招股書顯示，奈雪的茶有3470萬名注冊會員，且用戶以90后和00后為主，這里面有6成用戶為女性。這些用戶或許并不知道，在奈雪的高端包裝和模棱兩可的廣告話術下，其產品并不健康，更無能讓人“瘦身美容”的特殊配方。

2018年底，奈雪的茶推出“燃爆菌”系列茶飲。所謂“燃爆菌”，奈雪在鋪天蓋地的宣傳中解釋說，“引入杜邦甄選益生菌菌株，建立健康茶飲新標準”。

在對外宣傳中，奈雪的茶將“燃爆菌”吹得天花亂墜。據稱，一小包“燃爆菌”可以“消滅一晚白米飯”，約等于“跑步2千米”，當燃爆菌在身體里流動時，不亞于一場激勵的有氧運動；“燃爆菌”中的兩株菌株可以合力對抗熱量和脂肪。

知乎上一些女性用戶對該產品的功能總結是：“立馬拉肚子”、“竄稀”。

僅就“拉稀”效果而言，同學們，建議你們吃點甲基纖維素、聚乙二醇、硫酸鎂、比沙可啶（俗稱“瀉藥”），便宜量又足，“拉稀”效果更強。

奈雪的“燃爆菌”到底是什么東西呢？開甲君深入研究了一下，為此不惜斥巨資（實在是太貴了，下單的時候小編感覺被收割了智商稅）叫了一杯含有“燃爆菌”的茶飲品，但很可惜，送過來的“燃爆菌”是散裝粉末，無法識別其成分。

小編外賣收到的“燃爆菌”粉末。

不過，開甲君發(fā)現，奈雪已經將“燃爆菌”上架了京東商城旗艦店。在其宣傳中，每包含量2克的“燃爆菌”添加520億CFU進口活菌，并聲稱“6株明星益生菌，呵護美麗身體”。

實際上，奈雪打造的這款“燃爆菌”跟杜邦自己銷售的怡能U暢520益生菌類似，兩款產品都是針對女性客戶，唯一區(qū)別是，奈雪的“燃爆菌”只含6株益生菌，杜邦自己銷售的含8株益生菌。要知道，益生菌的成本主要取決于菌株數量。

奈雪的“燃爆菌”含有下列6株益生菌，開甲君比較了一下，除了乳雙歧桿菌Bl-04外，“燃爆菌”的其余菌種在杜邦“怡能U暢520”中都有。

乳雙歧桿菌Bl-04的主要功效是預防上呼吸道感染，增強呼吸道免疫力。從功效來說，要增強呼吸道免疫力，直接服用維生素效果更好。

但是，經過奈雪的一份包裝之后，普普通通的益生菌縮量漲價，賣的比原產商杜邦還貴！

看看兩種產品的價格，奈雪的“燃爆菌”12袋，每袋2克，售價159元，平均每袋賣13.25元，每克益生菌賣6.6元。杜邦“怡能U暢”16袋，每袋2.5克，售價172元，折合每克4.3元。

奈雪的益生菌粉比杜邦自己的還貴53%，如果算上減少的兩種菌株，奈雪的“燃爆菌”價格可能比杜邦益生菌粉貴一倍。

一個零售商居然比原廠商還要暴利。

在奈雪的線下門店里，如果選擇“燃爆菌”，需要加收4元。不過，奈雪門店中使用的“燃爆菌”是大容量、散裝益生菌，其成本只會更低。

奈雪的“燃爆菌”暴利到什么程度呢？開甲君隨便在1688上搜了一下，發(fā)現了眾多提供杜邦益生菌定制、貼牌加工商。

例如下圖這一家，可提供美國進口杜邦益生菌粉貼牌加工服務，產品成分可談，國產進口原料均可，含量從2克-40克都行。訂單在10萬件起，價格最低1元。

按奈雪的巨大需求量，價格按最低進貨價計算是合理的，那么每袋銷售價13.25元，成本1元，奈雪在這款益生菌上的毛利率高達92.5%！

這個智商稅真的挺高，比美國特朗普還離譜。

如此高的暴利，無非是利用了典型的信息不對稱，再加上模糊、欺騙性的廣告話術，誤導消費者，將普普通通的益生菌包裝成瘦身美容的秘密武器，掩蓋其飲品并不健康的真相。

這一套路不是奈雪的首創(chuàng)，只是奈雪玩的更加高級、看似更有品質感而已。

所謂的 “喚醒自護力”、“呵護美麗身體”、“減少熱量攝入”、“吃喝更暢快”，都是品牌的鬼話。真相是，高糖高卡路里的奈雪茶飲不會因為加入一點益生菌而變得健康。

如果益生菌真的能減肥、瘦身，所有花樣百出的減肥機構和健身房都要破產，杜邦和其它生產益生菌的企業(yè)會超過谷歌、亞馬遜，成為全球股票市值最高的公司。

可是，杜邦益生菌在美國是絕對不敢打廣告吹噓，自己的益生菌有瘦身效果，更不敢說益生菌能“對抗熱量和脂肪”、“消滅一晚白米飯”，“相當于跑步2千米”。

這樣宣傳只有一個結果：會被消費者告上法庭，被罰到破產。

可見，我們的消費者對虛假宣傳機構過于寬容，監(jiān)管機構對虛假宣傳機構的處罰也過于溫柔。這才導致了奈雪、元氣森林這種所謂虛假宣傳的“網紅品牌”不斷涌現，而且成為后來者效仿的榜樣。

也有個別理性的消費者沒有被奈雪的“偽健康”概念洗腦，例如，有知乎用戶表示，感覺是智商稅，如果真的有它說的那么神奇那么酸奶養(yǎng)樂多的早就宣傳了，怕是給想喝奶茶又怕怕變胖的人找個合理借口。