色彩是如何被運(yùn)用到商業(yè)中成為流行的？

參與：冷蕓時(shí)尚3群群友
時(shí)間：2021年9月4日
莊主：Winston-寧波-PANTONE色卡省代

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

色彩是生活的調(diào)味料，商業(yè)的好工具。作為色彩工作者推動(dòng)色彩交流和發(fā)展是本分，也希望大家能更容易地用好色彩工具來創(chuàng)造價(jià)值。今天有幸跟大家聊聊跟色彩的設(shè)計(jì)與應(yīng)用相關(guān)的故事。

｜一｜
淺談色彩與人的關(guān)系

1.色彩的功能

莊主:
人類從外部世界獲得的信息中，大約 80% 是視覺信息，而視覺信息中大約80%是顏色信息，我們生活在一個(gè)充滿色彩的環(huán)境中。毫不夸張地說，沒有色彩就沒有生活，比如穿各種顏色的衣服，吃各種顏色的食物，住各種顏色的房子。

換句話說，人類通常無意識(shí)地生活在色彩環(huán)境中，但人們接觸的色彩比想象的要復(fù)雜得多。耐克產(chǎn)品配色設(shè)計(jì)中心副總裁瑪莎·摩爾（Martha Moore）說：“色彩擁有見微知著的魅力，能夠同時(shí)引起人們的思索。當(dāng)你看到一種顏色，就會(huì)立即對(duì)其做出某種反應(yīng)。同時(shí)，色彩也可以打開歷史的大門，承接其他學(xué)科，并和特定的記憶產(chǎn)生交集。于是在打造今年的配色方案時(shí)，我們也試著用更全面的角度來選擇色彩，從而彰顯歷史長河中這次特殊的賽事?！?br>
我覺得耐克對(duì)于色彩的把握和創(chuàng)造能力是很棒的。當(dāng)下是顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，色彩將扮演更加重要的角色。

蕓友白澤：
如果不是你發(fā)出這段話的出處，我甚至不知道耐克有專門的產(chǎn)品配色中心。我們?nèi)豪锒鄶?shù)人在鞋服行業(yè)，色彩是重要元素，大家知道國內(nèi)的鞋服企業(yè)里有設(shè)置專業(yè)的配色部門嗎？

蕓友Derek:
設(shè)計(jì)企劃定主題的第一步就是定色調(diào)，選色盤，顏色對(duì)我們來說太重要了。之前打色卡的時(shí)候有些設(shè)計(jì)師給的PANTONE棉的色卡，但是服裝面料并不是棉的。

莊主:
目前不同材質(zhì)間的色彩校準(zhǔn)用測(cè)色儀來測(cè)還有肉眼判斷接近色號(hào)的程度。行業(yè)頭部企業(yè)或者化妝品行業(yè)可能有設(shè)置專業(yè)的配色部門，大多數(shù)企業(yè)都是平面設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品設(shè)計(jì)師一并兼去了。

今天我們要探討的第一個(gè)主題是：色彩與人的關(guān)系。

色彩的第一個(gè)基本作用我認(rèn)為是分辨和識(shí)別。圖案設(shè)計(jì)與色彩的結(jié)合度是很高的。有句行話：遠(yuǎn)看顏色近看花。色彩是動(dòng)物界的普遍視覺能力，哺乳動(dòng)物通常是2色視覺，人類作為靈長類動(dòng)物進(jìn)化出了3色視覺。能看到豐富多彩的世界是人類生存進(jìn)化的結(jié)果。很多哺乳動(dòng)物都是紅綠色盲，但是我們可以看到蘋果熟了。

蕓友五齋:
這個(gè)我驗(yàn)證過，我差不多逛了有10萬個(gè)檔口。我感覺第一眼看上去的就是色彩，像那種色階分布不均勻的檔口，我會(huì)覺得他們的衣服風(fēng)格不行。

蕓友白澤：
什么是2色視覺和3色視覺？

莊主:
人類能看到綠、紅和藍(lán)，多數(shù)哺乳動(dòng)物看不到紅色。兩色視覺加明度層級(jí)，對(duì)于它們的生存需求是夠了。色彩的第二個(gè)基本作用功能是——吸引。就像孔雀開屏、蜂鳥求偶，都是為了吸引求偶。

蕓友木木:
偶爾我也會(huì)想,我們看到的顏色,真的就是那個(gè)物品本身客觀的顏色嗎?或者是,我們的眼睛作為色彩處理器,真的就是絕對(duì)正確的處理器?如果有外星人,那么他們對(duì)物品的反應(yīng)會(huì)不會(huì)不一樣?

莊主:
鳥類能看到紫外線，我們不能。一般情況下越健康的物種展現(xiàn)的外貌色彩越有吸引力。

蕓友Derek:
是否可以理解為不同物種都有自己的健康顏色展現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)？

莊主:
這個(gè)還是要看具體的對(duì)象，具體問題具體分析。我現(xiàn)在沒有準(zhǔn)確的把握和依據(jù)能說，色彩可以表現(xiàn)不同物種的健康程度。只能說概率比較大一些。

色彩的第三個(gè)基本作用：色彩有觸動(dòng)人心靈的力量。人從10歲之后，眼睛就是探索和理解這個(gè)世界的主要器官。色彩是視覺感知的重要組成部分。我們對(duì)于色彩的認(rèn)知還是比較抽象的，但是在日常環(huán)境里，色彩很難抽象存在。我們對(duì)于世界的認(rèn)知、信息的接收是理性和感性同時(shí)進(jìn)行的，我們的左腦負(fù)責(zé)理性理解，右腦負(fù)責(zé)信息的狀態(tài)感知。所以色彩是一個(gè)很多同色事物的感知集合。比如：我們看見藍(lán)色會(huì)想到天空、大海、FACEBOOK、月光、星空，但我們腦中的藍(lán)色是藍(lán)色印象信息的整體集合。色彩在人的中樞神經(jīng)系統(tǒng)和大腦皮層中會(huì)引發(fā)各種反應(yīng)。色彩在大腦皮層發(fā)生作用，會(huì)激發(fā)思考、記憶和一些特定的感覺模式。這種激勵(lì)會(huì)加速人們處理信息的能力。

蕓友木木:
是的。在設(shè)計(jì)過程中，我自己的感悟也是在靈感到想法實(shí)現(xiàn)的過程中，一些符號(hào)性質(zhì)的東西的堆積，將符號(hào)背后所帶來的印象集合在一起，而烘托一種曖昧的表達(dá)是一個(gè)設(shè)計(jì)方法。


2.生活中的色彩應(yīng)用

莊主:
我們對(duì)色彩的認(rèn)知很難獨(dú)立抽象的建立。我們對(duì)色彩的認(rèn)知都是在日常狀態(tài)下有載體結(jié)合的情況下。比如，生活中：衣、食、住、行、時(shí)間、情感、價(jià)值觀，都是色彩能結(jié)合或者表現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)。孟子說：食色性也。這句話的意思是：喜歡美好的事物是人的本性。我們對(duì)于生活品質(zhì)的美好追求從古至今沒有變過。

1856年以前，人民日常生活中都是以淺色和灰褐色的服飾用料為主。1856年英國William Henry Perkin爵士偶然發(fā)現(xiàn)了苯胺紫。從此現(xiàn)代化工技術(shù)讓豐富的色彩走進(jìn)大眾生活，我們的生活逐漸多姿多彩了起來。地域差異是造就文化差異的一個(gè)重要元素，色彩的差別就會(huì)很明顯。Perkin爵士偶然間的一個(gè)實(shí)驗(yàn)給全人類帶來了福利。豐富多彩的衣柜在1856年以前是階層身份的象征。

｜二｜
色彩的商業(yè)應(yīng)用

1.色彩的商業(yè)應(yīng)用范圍探討

莊主:
色彩是傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域信息視覺傳遞的直觀方式，商業(yè)上成功的要素不僅取決于色彩本身，還取決于配套的條件。它與人們的生活狀態(tài)與社會(huì)屬性密切相關(guān)，這是色彩商業(yè)價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)。生活狀態(tài)與個(gè)人的審美品味、情趣、經(jīng)濟(jì)水平關(guān)聯(lián)；社會(huì)屬性與群體、信仰、價(jià)值觀相關(guān)聯(lián)。

在消費(fèi)過程中，色彩語言是先于其他任何元素，首先決定消費(fèi)者印象的。因此，在商品化、流通化的階段，色彩是相當(dāng)重要的部分，它會(huì)在消費(fèi)者無意識(shí)的狀態(tài)下影響甚至于左右消費(fèi)決策。

蕓友白澤：
是的，我買一件新衣服或一雙新鞋子，它顏色是否適合我？是否能和我的衣柜里現(xiàn)有的服裝做搭配？都是影響我下單的重要因素。

莊主:
日常狀態(tài)下消費(fèi)者有感性和理性的兩個(gè)同時(shí)的購物狀態(tài)相互作用，充分激發(fā)感性影響：即時(shí)的、沖動(dòng)的、感性的狀態(tài)會(huì)使理性決策的概率降低，產(chǎn)生沖動(dòng)型購買。用色彩可以觸發(fā)這種感性。

從商業(yè)效果層面來講的話，要看企業(yè)傳遞給市場(chǎng)什么樣的信息，然后氛圍場(chǎng)景化。從色彩設(shè)計(jì)師的角度，需要關(guān)注用色彩發(fā)掘需求和優(yōu)化需求的滿足。從關(guān)注體驗(yàn)、時(shí)間與重復(fù)周期，造就關(guān)系，建立認(rèn)知與信任進(jìn)而促成交易。色彩可以貫穿在產(chǎn)品、空間、品宣、活動(dòng)中來做展現(xiàn)。品牌或者產(chǎn)品主理人有好的商業(yè)策劃也很重要。


2.商業(yè)中的流行色

莊主:
下面我向大家介紹下我們過往項(xiàng)目中流行色部分大概的工作方式。

莊主:
我展示下大概的方法。

《穿普拉達(dá)的女王》（The Devil Wears Prada）中，Miranda Priestly說過“你挑了那件藍(lán)色條紋毛衣，你以為是按你的意思認(rèn)真選出這件衣服。但首先你不明白那件衣服不是藍(lán)色也不是青綠色或琉璃色，實(shí)際上它是天藍(lán)色；你也沒搞清這個(gè)事實(shí)——從2002年Oscar de la Renta發(fā)布會(huì)第一次出現(xiàn)了天藍(lán)色禮服，然后Yves Saint Laurent也隨之展示了天藍(lán)色的軍服系列。很快，天藍(lán)色就出現(xiàn)隨后8個(gè)設(shè)計(jì)師的發(fā)布會(huì)里，風(fēng)行于全世界各大高級(jí)賣場(chǎng)，最后大面積地流行到街頭，甚至在那些骯臟的拾荒者身上也可以看到。這種天藍(lán)色產(chǎn)生了上百萬美元的利潤和數(shù)不盡的工作機(jī)會(huì)，還有為之付出的難以計(jì)算的心血……你以為你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)之外，但實(shí)際上呢？你穿的衣服就是這間屋子里的人替你選的，就是從這一堆東西里面選出來的?！?/p>

蕓友白澤：
這些色彩調(diào)研里的顏色如此豐富，后面的整理工作會(huì)不會(huì)很難做？

莊主:
這些都是當(dāng)時(shí)的研究員人工數(shù)出來的。

蕓友白澤：
那這樣的一份色彩調(diào)研報(bào)告，從開始著手到報(bào)告完成，大概用時(shí)多久呢？

莊主:
這要看項(xiàng)目任務(wù)書的要求，一般分為長期任務(wù)和短期任務(wù)。

看報(bào)告與實(shí)際操作的體會(huì)是不一樣的。具體的品類要具體分析，色彩差之毫厘謬以千里。雖然底層邏輯不變但要根據(jù)產(chǎn)品或應(yīng)用的不同之處配以切實(shí)的細(xì)致落實(shí)。從流行色周期現(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)象來推導(dǎo)、分析背后的成因，直到完成設(shè)計(jì)需要的方案。



3.品牌的色彩策略與色彩營銷

蕓友白澤：
好多色彩調(diào)研報(bào)告，基本上我們也可以從中看出來大致的調(diào)研思路和順序。那基于這些報(bào)告，品牌的色彩策略和色彩營銷是如果做的呢？

莊主:
這個(gè)部分展現(xiàn)例證，依據(jù)建立。流行的概念不僅僅指服裝，還涉及到文化、汽車、家具、建筑、甚至是一些食品的名稱，有時(shí)這些也會(huì)成為流行色的來源。每個(gè)品牌都有自己的定位和用戶群體，要做這兩部分的細(xì)致研究。品牌的色彩策略與營銷需要企業(yè)有意識(shí)做好配套準(zhǔn)備。

比如2019年LVMH以162億美元收購美國珠寶品牌Tiffany。蒂芙尼藍(lán)（Tiffany Blue）是紐約珠寶公司蒂芙尼（Tiffany ）所擁有的顏色俗稱，為較淺的知更鳥蛋藍(lán)。于1845年時(shí)，蒂芙尼公司首次用于蒂芙尼藍(lán)書（Tiffany's Blue Book）封面。此后，蒂芙尼公司將蒂芙尼藍(lán)廣泛使用于包含禮盒與袋子等該公司推廣物品的材質(zhì)上。蒂芙尼公司在一些地區(qū)，保護(hù)蒂芙尼藍(lán)為該公司的顏色商標(biāo)。蒂芙尼藍(lán)是彩通所制作的客戶私有顏色，顏色編號(hào)為 PMS 1837，此一編號(hào)來自于蒂芙尼公司創(chuàng)立的年份。它沒有刊載于彩通匹配系統(tǒng)（Pantone Matching System）色板書中，也不是一種可以自由公開使用于商品中的顏色。

蕓友五齋:
什么樣的顏色才會(huì)被認(rèn)為是一種顏色，而不是另外一個(gè)顏色呢？

莊主:
這需要你擁有可以定義顏色的能力。我舉個(gè)例子，紅罐+涼茶=？在商業(yè)色彩范圍里，審美不是唯一能產(chǎn)生價(jià)值的方式。涼茶王老吉2010年商標(biāo)價(jià)值1080.15億，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)因?yàn)榧t罐包裝打了兩年多的官司，因?yàn)榧t罐涼茶是品牌資產(chǎn)不能放棄。后來加多寶新上市涼茶金罐包裝，市場(chǎng)接受度低出現(xiàn)了較大的下滑。這個(gè)紅罐很值錢，不比蒂芙尼差。品牌做好色彩策略，不能只依靠抽象的顏色，更重要的是在用戶群里對(duì)整合感知信息包的挖掘。

蕓友白澤：
所以品牌的廣告營銷里，也可以潛移默化地把品牌和顏色聯(lián)系起來，一起影響消費(fèi)者。莊主還有關(guān)于品牌色彩策略和色彩營銷的例子嗎？

莊主:
小黃人也是經(jīng)典案例。

｜三｜
淺談色彩設(shè)計(jì)的工具

1.色彩設(shè)計(jì)的流程

蕓友白澤：
我看大綱里有提到色彩的設(shè)計(jì)流程，這和色彩調(diào)研是否相同呢？

莊主:

流程節(jié)點(diǎn)會(huì)按這個(gè)順序走，調(diào)研是依據(jù)建立，這是流程中的重要部分。

蕓友白澤：
相比調(diào)研，多了延伸應(yīng)用和評(píng)估的過程。


2.有哪些色彩工具

莊主:
彩通（PANTONE）提供了一種通用的色彩工具，使品牌和制造商在工作流程的每個(gè)階段都能幫助做出重要色彩準(zhǔn)確度的溝通與選擇。彩通提供定制的色彩標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品色彩咨詢以及趨勢(shì)預(yù)測(cè)，包括彩通（PANTONE）年度色彩、色彩趨勢(shì)報(bào)告、色彩心理學(xué)等。彩通（PANTONE）的出現(xiàn)，我認(rèn)為解決的是全球化背景下色彩的準(zhǔn)確性問題。比如：市場(chǎng)在美國、設(shè)計(jì)在歐洲、生產(chǎn)在亞洲?？绱髤^(qū)域解決色彩準(zhǔn)確性的難題?，F(xiàn)在PANTONE是外貿(mào)類企業(yè)色彩標(biāo)準(zhǔn)工具。

蕓友白澤：
包括很多設(shè)計(jì)軟件里的調(diào)色系統(tǒng)也使用PANTONE。

莊主:
它的趨勢(shì)預(yù)測(cè)部分還是以聚焦歐美市場(chǎng)為主。最后聊到它的年度色，歐美的流行色跟展示的國內(nèi)落地方法不一樣，時(shí)尚整個(gè)產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)都是歐美主導(dǎo)的，他們不需要這么做。這里可以參考《穿普拉達(dá)的女王》（The Devil Wears Prada）。不可否認(rèn)，彩通（PANTONE）的影響力在全球還是非常大的。膚色、文化差別比較大，以前國際色彩影響比較大，現(xiàn)在看來國內(nèi)的影響力在逐漸增長，目前來看市場(chǎng)潛力還是挺好的。

最后我向大家展示下我們的商業(yè)色彩趨勢(shì)選段，色彩是一個(gè)非常細(xì)分的小眾領(lǐng)域，真的會(huì)跟社會(huì)整體富裕程度有關(guān)系。老話講：倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。等大家都富裕些了，對(duì)這些細(xì)節(jié)的關(guān)注度會(huì)提升的。

莊主總結(jié)

一、淺談色彩與人的關(guān)系
色彩的基本作用：分辨、識(shí)別和吸引，可以觸動(dòng)心靈。單色與色組（展現(xiàn)色彩效果的多色）的關(guān)系就像單音與語言組織表達(dá)的關(guān)系類似。色彩是一個(gè)很多同色事物在人腦中的感知集合。色彩是人體視覺感知和做機(jī)體反應(yīng)的重要觸發(fā)要素，有多種感知和反應(yīng)。

二、淺談色彩的商業(yè)應(yīng)用
色彩的價(jià)值來源于本體的社會(huì)屬性、生活狀態(tài)的解析。商業(yè)的物品商品和精神商品都可以用色彩的方式產(chǎn)生價(jià)值，需要有配套的條件。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)流行色的有效應(yīng)用需要有確切的依據(jù)為基礎(chǔ)，雖然底層邏輯不變，但不同的產(chǎn)品有各自差異的結(jié)合方式，不可一概而論。色彩對(duì)于品牌來說是一種快速有效認(rèn)知載體，能幫品牌創(chuàng)造無形價(jià)值，是有效的品牌價(jià)值識(shí)別與溝通工具。

三、淺談色彩設(shè)計(jì)的工具
色彩設(shè)計(jì)是感性與理性結(jié)合的設(shè)計(jì)細(xì)分行業(yè)。當(dāng)下色卡已經(jīng)是普遍被接受的色彩標(biāo)準(zhǔn)和交流的工具，PANTONE在全球范圍內(nèi)的色彩標(biāo)準(zhǔn)工具應(yīng)用有明顯優(yōu)勢(shì)。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧