出品｜人民電競

作者｜蘆文正

編輯｜凱文

“阿迪達斯贊助了北京奧運會，但李寧贊助了所有中國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目的國家隊，你覺得誰更賺？NBA的官方用球是威爾遜，但頂級球星的球鞋合同幾乎被耐克阿迪安德瑪三家瓜分干凈了，在籃球營銷的戰(zhàn)場上誰才是贏家？”

這是大學體育管理學課堂上的兩個經(jīng)典問題，電競產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，免不了需要向發(fā)展更成熟的體育產(chǎn)業(yè)學習，我們在研究電競營銷案例時也不妨看看體育營銷行業(yè)的案例。

我們可以帶著這個問題，來分析知名車企寶馬的電競營銷差異化打法。

“鬧著玩”的營銷邏輯

300多支參賽隊伍，1600名以上的參賽選手，300余場峽谷激戰(zhàn)——這是2021 BMW英雄聯(lián)盟手游挑戰(zhàn)賽成績單的一個橫切面。12月6日，該賽事于北京環(huán)球影城BMW JOYCUBE正式落幕。

因為心中的熱愛得到了寶馬的支持，一些非職業(yè)選手得以齊聚北京，在接近職業(yè)賽場的氛圍里群雄逐鹿，感受到了電競賽事的別樣魅力。

據(jù)悉，2021BMW英雄聯(lián)盟手游挑戰(zhàn)賽是寶馬打造的自有電競賽事IP，在《英雄聯(lián)盟手游》上線不到兩個月的時候，就能拿到騰訊官方授權并打造自己的賽事，而非只作為贊助商出現(xiàn)，寶馬在汽車品牌的電競營銷領域開創(chuàng)了行業(yè)先河。

同時，之所以能夠讓選手們有“電競賽場”的氛圍，除了現(xiàn)場布置和賽制賽程的專業(yè)，還有一個晉升機制也讓選手們熱血沸騰——此次2021BMW英雄聯(lián)盟手游挑戰(zhàn)賽的冠軍戰(zhàn)隊，能夠直接進入騰訊主辦的《英雄聯(lián)盟手游》全國大賽的大區(qū)賽。

比賽是業(yè)余賽事，可電競精神與對電競的熱愛從來不分專業(yè)和業(yè)余。另外，寶馬的這條打Call文案，在各家頻頻翻車的電競營銷這個跑道里，也配得上“專業(yè)”二字。

寶馬在電競營銷方面的專業(yè)并不只是在筆頭工作。通過2021 BMW英雄聯(lián)盟手游挑戰(zhàn)賽，寶馬利用今年10月初才上線的《英雄聯(lián)盟手游》這一現(xiàn)象級手游，一方面“拉攏”了自家車主，為他們的業(yè)余愛好提供了一個平臺，讓他們又多了一個維度感受到自己買車并不是“一錘子買賣”；另一方面，對于并沒有成為車主的那超過30%的選手（大概500人），也通過參與一場電競賽事，不知不覺地進一步了解了寶馬的各類產(chǎn)品，也對寶馬有了更高的品牌認可度。

營銷活動的環(huán)節(jié)拆開來看其實很簡單——看見、知道、了解、喜歡、愛上。從“喜歡”開始，大眾就開始向“潛在消費者”轉化了。而到了“愛上”這個環(huán)節(jié)，則會提高他們的復購率。在產(chǎn)品品質有保障的前提下，哪個品牌能夠讓更多消費者愛上自己，哪個品牌的營銷就真正做到了“品效合一”。

為了分析寶馬的電競營銷活動，我把“寶馬中國”這個官方微博所有帶“電競”關鍵詞的博文都看了一遍，幾乎就是三個字——“鬧著玩”。

這個鬧可不是胡鬧的意思，而是他們真的知道年輕人喜歡怎么鬧怎么玩，然后自己出來帶頭跟年輕人一起玩，一點兒都沒有官博的架子。

當然，也沒有百年車企的年代感（沒錯，寶馬已經(jīng)105歲了）。

綜上，這個在談電競時跟 “鬧著玩”一樣的官方微博以及其背后的品牌寶馬中國，其實是借助電競這個年輕人的心頭好悄然完成了“逆齡生長”，不知道它真實年齡的年輕人在跟著一起“玩”的時候，很容易把它當成“同齡人”。

年齡差消失了，頻繁互動讓距離也拉近了——跟你一起玩的好哥們兒開的店，你是不是會經(jīng)常去消費一下？

“硬核”的電競相關產(chǎn)品設計

雖然在營銷方面跟年輕人打成一片，但寶馬在做產(chǎn)品的時候卻很是“老辣”。

沒有產(chǎn)品托底的營銷活動無異于詐騙，營銷是“酒香也怕巷子深”的順勢而為的舉動，但前提是“酒香”。

作為一家真正能夠跟年輕人玩在一起，懂年輕人的需求的車企，寶馬在產(chǎn)品端動用了百年發(fā)展積淀下來的技術和品牌力，開始著手打造產(chǎn)品，旨在為電競選手和電競愛好者服務。

今年，寶馬推出了一款基于所有電競玩家需求并結合寶馬創(chuàng)領科技實力而打造的電競座艙——The Rival Rig。BMW電競座艙一度成了玩家們討論的熱點，被稱作“年輕人第一款寶馬產(chǎn)品”，目前該產(chǎn)品已經(jīng)在BMW上海體驗中心完成首秀。

在“全球電競之都”上海發(fā)布最新電競相關產(chǎn)品，這當然也是一個在營銷維度上體現(xiàn)專業(yè)的細節(jié)。

但產(chǎn)品的專業(yè)與營銷關系就不大了。這款名為Rival Rig的電競座艙成了物理世界與虛擬世界之間的連接紐帶，用戶借助它能夠更舒適體驗電競活動，同時，它也提供功能性的感官輸入——Rival Rig可以幫助游戲玩家突破物理限制的束縛，全身心沉浸于游戲體驗中。為了實現(xiàn)這一點，座艙內(nèi)嵌的傳感器不間斷地主動分析用戶運動來讀取相關信息。如果檢測到局部體溫升高，座椅就會向對應區(qū)域傳輸冷氣；而如果手臂承受了過大的壓力，扶手便會自動降低以消除壓力點。

這款產(chǎn)品的出現(xiàn)，解決了電競選手日常大量訓練中的痛點，同時借助科技手段來提升戰(zhàn)隊和選手的訓練成績，在這個過程中，硬核黑科技的加成，通過軟件算法實現(xiàn)全維度定制都都成為了現(xiàn)實。

因為電競是通過電子設備和電子游戲進行人與人之間對抗的運動，說到底也要不斷突破當下的人類極限才能完成前人未曾完成的精彩操作。寶馬打造的The Rival Rig，就是一款能夠幫助電競選手突破極限，也能幫助普通愛好者更好體驗電競活動的產(chǎn)品。

來看看發(fā)生在你我身邊體育相關的例子吧，我相信我們都有幾個買了專業(yè)跑鞋不久就突破個人最好跑步成績的朋友，這就是科技對體育的改變。而在精英體育的范圍內(nèi)，好的科技產(chǎn)品對人類突破運動極限的助力也不勝枚舉。

營銷“大玩家”打造電競“強者之盟”

能為年輕人提供他們需要的“場地”和“玩具”，能親自下場帶著年輕人一起玩，但寶馬并不是只會“小打小鬧”和“低調做產(chǎn)品”。

2020年，堪稱電競行業(yè)同仁眼里的“寶馬電競營銷元年”——2020年，寶馬中國最吸引電競圈關注的微博是這個：

“BMW聯(lián)手五支全球頂級電競團隊——韓國@T1_Official、德國@G2電子競技俱樂部、美國@Cloud9電子競技俱樂部、英國@FNATIC電子競技俱樂部，以及@寶馬中國 攜手的@FPX電子競技俱樂部，以熱血為盟，共拓新峰。#強者之盟 全擎以赴#?！?/p>

當時，車企贊助電競賽事是行業(yè)比較常見的案例，采訪間的logo露出，轉播信號里的軟性植入和口播硬廣，讓不少電競觀眾都知道了自己在車企心中的分量。

但當BMW攜手五支全球頂級電競俱樂部出現(xiàn)的時候，年輕卻又早熟的“Z世代”電競愛好者們知道，自己最愛的俱樂部們“有飯轍了”。俱樂部一旦發(fā)布BMW相關的博文或者新聞，底下評論區(qū)并沒有什么反感的聲音，而是充滿了“讓他恰”的歡樂互動。

為自己潛在用戶的愛好買單，是BMW做電競營銷的又一明智之舉。

回到文章最開頭的問題，當體育愛好者盯著比賽轉播的時候，你認為他會盯著轉播間的贊助商logo墻，還是盯著自己心愛的運動偶像和他（她）衣服上的贊助商？

答案顯而易見，因為體育是以人為本的行當，依附于體育的營銷也肯定是以人為本。

電競營銷亦如是。

所以當BMW與俱樂部達成了深度合作的時候，當BMW把自己的logo印在選手隊服上的時候，當選手和俱樂部官方與BMW官微互動的時候，消費者才能喜聞樂見。

今年，四支與寶馬達成合作的俱樂部進入了S11賽場，除了在比賽期間的露出，寶馬還跟B站達成了合作，共同制定了一個“視頻征集計劃”，只要帶著BMW和四支俱樂部的元素的視頻就能入圍該計劃，優(yōu)質視頻還能得到電競選手相關的周邊。

你看，即便是在“高舉高打”贊助業(yè)內(nèi)最受歡迎的明星俱樂部，BMW也沒忘了跟這些俱樂部的支持者“玩兒”到一起。這個營銷邏輯，自上而下，貫穿始終，且事實證明，非常好用。