?沉默的真相有點火，良品鋪子有點“煩”
?懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》口碑爆了，隨之一起爆的，還有網(wǎng)友對該劇中“插廣告”的吐槽。 沉默的真相 廣告植入話題從9月21日開始在微博熱搜榜引爆，將一眾品牌送上熱搜，其中包括良品鋪子。良品鋪子的廣告雖然“招人煩”，但從另一個角度來說，也是某種程度上的成功。放眼行業(yè)，今年以來整個休閑食品電商的格局正在悄然發(fā)生改變，因此良品鋪子一點也不敢放松。
?
*良品鋪子們?yōu)楹渭みM營銷？
近期《沉默的真相》接檔《隱秘的角落》，“懸疑熱”再次走高。唯一不同的是，前輩《隱秘》靠爬山梗和小白船上熱搜，《沉默的真相》卻是靠觀眾吐槽廣告多、被罵上熱搜。雖惹爭議，卻也是有效果的。良品鋪子的百度指數(shù)在9月21日達到近一個月來的最高峰值。如此“激進”地線上營銷，良品鋪子們或許也有無奈。三只松鼠在前，良品鋪子在后，兩家公司相繼上市，面臨更大的業(yè)績壓力，競爭也更加焦灼。
?
零售電商行業(yè)資深專家莊帥分析認為，以前線上的投放方式觸達的更多是線上購物的人群，不過如今在電視劇、綜藝中投放，就可以觸達線下購買人群。良品鋪子的核心競爭優(yōu)勢在于線下的高效運營，因此單店營收更高、坪效更高，但疫情的突然出現(xiàn)延緩了開店節(jié)奏，倒逼其擴展線上規(guī)模。
?
*增收不增利，良品鋪子為什么難賺錢？
疫情期間“云”敲鐘的良品鋪子，前段時間交出了登陸資本市場以來的第一份半年報。報告顯示，營收小幅增長，凈利潤卻大幅下滑，良品鋪子難掩增收不增利的尷尬現(xiàn)狀。究其原因，或與毛利率較低有關。在代工模式下，良品鋪子的毛利率一直起伏不定。與此同時有流量的平臺攫取的渠道費用在增加，這在一定程度上限制了凈利潤增長。不過專家指出，通過舍去階段性利潤來占有市場是有必要的，“當你占有市場一定程度后，用戶才具有忠誠度和粘性，品牌才能溢價，那時就可以通過降低成本、擴展品類以及提高一部分的客單價，來實現(xiàn)利潤?！?br/>?
*細分，是未來趨勢嗎？
國內(nèi)出現(xiàn)專業(yè)零食品牌近20年，前期處于快速發(fā)展階段，以搶占市場份額為主。如今市場前三強的局面趨于穩(wěn)定，行業(yè)面臨同質化困境，品牌們開始攻占細分市場。2020半年報顯示，良品鋪子開始實施子品牌經(jīng)營策略，推出了“良品小食仙”、“良品購”、“良品飛揚”三個子品牌，分別針對兒童零食、企事業(yè)單位團購和健身代餐三個細分市場。截至2020年上半年，良品鋪子在售產(chǎn)品有1500余款SKU，覆蓋14大品類。不過，細分市場具體有多大，尚存在不確定性。
?
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示，近兩年的一個趨勢是，經(jīng)營一個自營品牌，產(chǎn)品是OEM代工，然后搭建自己的渠道，建立品牌文化和客群的聯(lián)系。他判斷，這一賽道還會再出一波新的企業(yè)，會有更多品牌從渠道型轉為品牌化。目前三只松鼠、良品鋪子是線上依賴流量平臺，線下整合連鎖店的渠道型品牌。而品牌化和它的差異在于，不止渠道，品牌渠道、銷售市場和客群都是自己的，并且建立品牌文化和客群的聯(lián)系。