最近幾年，跨境電商在歐美市場稍稍冷靜下來了，更多中國賣家開始考慮把商品賣給我們的亞非拉兄弟們，其中“近水樓臺(tái)先得月”的東南亞國家們就成了首要目標(biāo)。而東南亞這片已經(jīng)不算藍(lán)海的電商市場中，最大的風(fēng)口就是TikTok，那么東南亞的TikTok帶貨還有機(jī)會(huì)嗎？該怎么做？又有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？

這就不得不提起廣州蜚美網(wǎng)絡(luò)科技打造的東南亞美妝品牌SKINTIFIC：

2021年10月，SKINTIFIC上線TikTok Shop，僅一年時(shí)間就成長為了印度尼西亞的頭部個(gè)護(hù)品牌，銷售額和銷量穩(wěn)居榜單前列，并在2022年成為了TikTok全球銷量冠軍。

（2021年至今，谷歌趨勢上的SKINTIFIC搜索熱度變化）

據(jù)第三方平臺(tái)Tabcut數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，單是SKINTIFIC的印尼小店總銷量就超過180萬，總銷售額達(dá)Rp 333.2b（約合1.5億元人民幣）。

（數(shù)據(jù)來源：Tabcut）

印尼個(gè)護(hù)消費(fèi)者：全民戰(zhàn)痘，愛刷TikTok

印尼是世界第四人口大國，有2.7億人口，并且大部分人都屬于青年人，數(shù)據(jù)顯示，印尼的平均年齡在29.7歲。年輕人嘛，煩惱的事情就那幾樣：金錢、愛情、青春痘。

當(dāng)?shù)亟K年炎熱的氣候、日曬、口味偏重的飲食風(fēng)味和熬夜晚睡的作息習(xí)慣，造就了印度尼西亞“全民戰(zhàn)痘”的護(hù)膚大環(huán)境，印尼消費(fèi)者一直在尋找快速、廉價(jià)且非處方的方法來治療痘痘。

基于以上因素，SKINTIFIC在印尼最熱銷的產(chǎn)品就是一款抗痘、縮小毛孔的泥膜，產(chǎn)品得分高達(dá)4.9/5.0，總銷量達(dá)到了22.44萬，斬獲近930萬人民幣的總銷售額。

當(dāng)然，SKINTIFIC之所以能殺穿印尼市場，除了契合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品之外，也離不開TikTok的突出貢獻(xiàn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年TikTok電商的總GMV約60億元，其中有70%以上是來自印尼，其市場號(hào)召力可見一斑。

數(shù)據(jù)顯示，2025年印尼的互聯(lián)網(wǎng)滲透率預(yù)計(jì)將達(dá)到89.3%，而印尼人均社媒重度愛好者，每天需要在社交媒體上花費(fèi)3.6個(gè)小時(shí)。根據(jù)2021年第四季度的全球社交電商市場調(diào)查，有將近3000萬印尼人進(jìn)行了在線交易，其中有40%發(fā)生在社交媒體網(wǎng)絡(luò)。

需要注意的是，雖然TikTok在東南亞擴(kuò)張速度驚人，也很適合品牌曝光，但以印尼為代表的東南亞國家與我們有著不同的文化背景、語言環(huán)境和宗教信仰，因此將國內(nèi)的那一套帶貨公式搬到東南亞站點(diǎn)并不可取。

對(duì)中國商家而言，更大的難點(diǎn)在于如何結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)和用戶習(xí)慣進(jìn)行選品，然后精準(zhǔn)引流。作為品牌案例解析，SKINTIFIC最大的借鑒意義就在于此。

品牌出海之路：東南亞版的完美日記

SKINTIFIC選擇進(jìn)入東南亞美妝賽道屬于大勢所趨，而它能在東南亞一騎絕塵則取決于地緣政治和極高的性價(jià)比。

一方面把國內(nèi)成功的技術(shù)和商業(yè)模式照搬到東南亞打造成低配版，是近年來華人富二代在東南亞市場的流行打法，更大程度上是在用信息差搶占東南亞區(qū)域性市場的先機(jī)。

國內(nèi)的美妝行業(yè)玩家早期多靠“代工”發(fā)展壯大，有著歐美全套供應(yīng)鏈的成熟經(jīng)驗(yàn)，又在國內(nèi)激烈的電商大戰(zhàn)中內(nèi)卷出了各種招數(shù)，一旦出海東南亞市場，各方面的經(jīng)驗(yàn)都稱得上先進(jìn)，想在東南亞打造品牌賺取品牌溢價(jià)也并非不可能。

看看SKINTIFIC的官網(wǎng)和產(chǎn)品介紹，就會(huì)覺得有種熟悉的感覺撲面而來：從產(chǎn)品包裝到成分功效，都非常具有“中國特色”，其官網(wǎng)上專門標(biāo)注的技術(shù)成分：神經(jīng)酰胺、煙酰胺和水楊酸，都是國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)的“老網(wǎng)紅”了。

（SKINTIFIC官網(wǎng)上的暢銷產(chǎn)品：似曾相識(shí)燕歸來）

另一方面，國內(nèi)的美妝產(chǎn)品從價(jià)格、風(fēng)格到營銷對(duì)策，都是非常符合東南亞人民胃口的。從幾塊錢的口紅香水到幾十塊錢的國產(chǎn)面膜，主打一個(gè)“好用不貴”，極大滿足了東南亞中低端市場的需求。這樣的產(chǎn)品在國內(nèi)很少能闖出什么名堂，光是營銷費(fèi)用就掏不起，最后只能淪為白牌美妝。

而到了東南亞市場上，獨(dú)立站拿走了市場60%以上的份額，相較于國內(nèi)被電商平臺(tái)瓜分的大環(huán)境，更容易打造品牌，因此基于海外用戶的購物習(xí)慣，很多出海東南亞的國產(chǎn)品牌也在打造自己的海外獨(dú)立站，SKINTIFIC也不例外。

相較于電商平臺(tái)，獨(dú)立站更適合打造品牌，比獨(dú)立站更適合打造品牌的則是TikTok。

SKINTIFIC的TikTok運(yùn)營邏輯

2021年10月，SKINTIFIC上線TikTok Shop，很快就拿到近5億美元的估值。根據(jù)大數(shù)跨境的了解，SKINTIFIC在TikTok Shop上的運(yùn)營邏輯并不復(fù)雜，一言以蔽之：專業(yè)的人做專業(yè)的事。

TikTok共有六大內(nèi)容板塊，包括達(dá)人營銷、視頻種草、直播帶貨等等，而SKINTIFIC上線TikTok之初，直接放棄了“摸著石頭過河”的小步探索，直接將6個(gè)板塊分別外包給了6家專業(yè)運(yùn)營公司。6條路線齊發(fā)力，SKINTIFIC早期單日消耗的廣告費(fèi)用就多達(dá)200萬人民幣，在短期內(nèi)迅速建立起了一定聲量和品牌形象，然后成功融資，保證資金順暢周轉(zhuǎn)，簡直就是一個(gè)東南亞版的“完美日記”。

SKINTIFIC的內(nèi)容營銷策略

SKINTIFIC在TikTok上的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來說是比較高的，本身沒有價(jià)格優(yōu)勢，但是通過大量內(nèi)容輸出和種草，快速霸屏，占據(jù)了TikTok的生態(tài)空間，這才是它成功的不二法門。

在過去兩年中，SKINTIFIC實(shí)現(xiàn)了快速增長，高舉高打的策略使其成為全球銷售額前十的小店中的冠軍，并同時(shí)獲得了TikTok印尼站和馬來西亞站的小店銷售額冠軍。僅在2022年12月，SKINTIFIC在印尼的銷量就達(dá)到了59.18萬件，背后則是高達(dá)2687人的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量8236條，平均每周新增超過500條內(nèi)容。

實(shí)際上，TikTok非常鼓勵(lì)品牌自己開直播，2022年就開始在印尼試點(diǎn)進(jìn)行了頁面改版，在首頁增加了商城入口，增加品牌開播的頻次和時(shí)長，即可提升商城流量權(quán)重。

不僅如此，品牌方可以開通多個(gè)賬號(hào)，覆蓋不同人群和不同時(shí)間段。在進(jìn)行品牌推廣之前，可以先測試投放，然后再將高轉(zhuǎn)化率的視頻分發(fā)給達(dá)人進(jìn)行合作，形成破圈。

如今，SKINTIFIC的TikTok賬號(hào)skintific.my已經(jīng)有了220萬個(gè)贊，41.74萬個(gè)粉絲，另一個(gè)粉絲較多的賬號(hào)skintific_id更是斬獲了1010萬個(gè)贊，220萬粉絲，2022年全年直播場次達(dá)到655場，在全球達(dá)人帶貨銷量榜上排名第一。

SKINTIFIC的促銷策略

SKINTIFIC的暢銷產(chǎn)品保濕面霜客單價(jià)在20-40人民幣，雖然是白牌的價(jià)格，但是其品牌的功效形象卻在大量的短視頻帶貨和直播中得到了統(tǒng)一，這不僅依賴于直播間主播的專業(yè)度和話術(shù)，更大程度上取決于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，包括賣點(diǎn)的打造、以及和達(dá)人對(duì)接時(shí)是否足夠?qū)I(yè)。

20-40人民幣的客單價(jià)在印尼TikTok上屬于比較高的定價(jià)，這導(dǎo)致SKINTIFIC日常出單成績一般，但在TikTok大促時(shí)，平臺(tái)方會(huì)給消費(fèi)者發(fā)放大額購物券，商家自己也會(huì)犧牲掉一點(diǎn)利潤，一來一去降價(jià)幅度就拉開了，極大程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。因此SKINTIFIC的主要銷售額大多來自大促時(shí)段。

這樣的策略不得不說非常明智，一方面東南亞人民的收入提升非?？欤嵉藉X之后就想消費(fèi)升級(jí)，但又抵擋不住“薅羊毛”的誘惑。SKINTIFIC的“高定價(jià)、大促銷”策略既可以建立高端品牌形象，又能夠促進(jìn)消費(fèi)。這樣一來，商家可以體驗(yàn)“割韭菜”的快樂，消費(fèi)者可以體驗(yàn)“薅羊毛”的快樂，大家都有光明的未來。