旅游景區(qū)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，景區(qū)由有形和無(wú)形兩個(gè)部分組成，可以是像建筑、文化遺產(chǎn)、游樂(lè)設(shè)施等一類具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。而“感受”或者游客的“體驗(yàn)”顯然更加重要。景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一種體驗(yàn)。

只有增加景區(qū)體驗(yàn)感，才能更好的帶動(dòng)景區(qū)二次消費(fèi)。面對(duì)逐年上升的營(yíng)銷指標(biāo)和運(yùn)營(yíng)成本，景區(qū)如果過(guò)于依賴門票收入，必然要求門票上漲，而這又會(huì)阻礙游客的腳步，造成惡性循環(huán)。因此增加游客體驗(yàn)感，刺激二次消費(fèi)的迫切性和重要性不言而喻。那么，景區(qū)究竟該如何轉(zhuǎn)型進(jìn)軍二消市場(chǎng)呢？

01

孵化IP

IP時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，成功的IP應(yīng)該具備替代性小、黏性更大、文化內(nèi)容更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)能力更強(qiáng)的特質(zhì)。

相比傳統(tǒng)旅游，IP旅游豐富和完善了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及價(jià)值，在運(yùn)營(yíng)模式上，IP旅游通過(guò)文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，為旅游產(chǎn)品獲取了文化附加值以及良好的綜合經(jīng)濟(jì)效益。擁有IP就意味著具備了一定的粉絲基礎(chǔ)，這對(duì)旅游項(xiàng)目的打造以及旅游產(chǎn)品傳播度的拓展，都有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

阿拉丁旅游副總裁艾麗娜說(shuō)過(guò)，旅游已經(jīng)不是曾經(jīng)的旅游，當(dāng)今的旅游更多地要從內(nèi)容上深度挖掘，從體驗(yàn)上做到極致，才有可能在新的發(fā)展階段下獲取游客的心智。打造文旅IP的核心手法萬(wàn)變不離其宗，根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目的具體情況不同，我們需要搜集在地文化，整理文化脈絡(luò)，抓取文化亮點(diǎn)，尋找文化差異點(diǎn)。

02

塑造品牌

品牌代表在消費(fèi)者眼中的形象，也是對(duì)消費(fèi)者的承諾，所以景區(qū)在業(yè)態(tài)品牌上需要進(jìn)行差異化的規(guī)劃和培育，塑造二次消費(fèi)的品牌矩陣，通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，塑造品牌影響力和知名度，吸引更多的游客關(guān)注和消費(fèi)。

此外，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，就可以打破景區(qū)銷售的瓶頸，構(gòu)建立體的線上線下銷售渠道，增加游客的重復(fù)購(gòu)買力。

在廈門鼓浪嶼，會(huì)發(fā)現(xiàn)景區(qū)有很多原創(chuàng)的文創(chuàng)品牌，這些品牌不但積累了自帶流量的粉絲基礎(chǔ)，也形成了品牌文創(chuàng)標(biāo)簽，游客線下消費(fèi)后，還有大量的消費(fèi)其實(shí)是在景區(qū)外以及線上完成的，這樣大大提高了品牌的重復(fù)購(gòu)買力。同時(shí)景區(qū)品牌與業(yè)態(tài)品牌之間也能形成相互賦能的能量，形成品牌疊加效應(yīng)。

03

文創(chuàng)消費(fèi)

對(duì)于景區(qū)二次消費(fèi)來(lái)說(shuō)，最具價(jià)值的依然是原創(chuàng)內(nèi)容，這是未來(lái)景區(qū)消費(fèi)更具有想像力的板塊。所以這里定義的文創(chuàng)爆品不僅可以消費(fèi)，可以形成景區(qū)引爆市場(chǎng)的載體，也可以增加游客的情感黏性，充當(dāng)著維護(hù)客戶關(guān)系的角色。

同時(shí)文創(chuàng)商品是景區(qū)所在地文化的直接體現(xiàn)，屬于景區(qū)可移動(dòng)的風(fēng)景，這就使文創(chuàng)商品成為旅游目的地體驗(yàn)的一個(gè)極好的補(bǔ)充和延伸。

以疊溪寶石文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)策劃為例，小鎮(zhèn)所打造的寶石文化體驗(yàn)區(qū)，集寶石展銷、寶石文創(chuàng)街區(qū)、文化演藝接待等綜合讀物功能為一體，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品包括：與系列品牌跨界聯(lián)名、裝飾系列、餐飲系列以及其他相關(guān)衍生產(chǎn)品，依托寶石文化，鏈接與寶石相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造極具特色的寶石文創(chuàng)街區(qū)，讓疊溪鎮(zhèn)“古有金玉，今有彩寶”的歷史傳承得以延續(xù)。

04

場(chǎng)景重構(gòu)

二次消費(fèi)賣的不僅是產(chǎn)品，而是一種主題化的生活方式。在品質(zhì)旅游時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)釋放的體驗(yàn)式購(gòu)物需求，使得線下空間重新作為了變現(xiàn)入口，而變現(xiàn)的路徑必須通過(guò)多元化的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)。從文創(chuàng)商業(yè)的角度，需要人、物、空間保持文化認(rèn)知的一致性，才能一步步構(gòu)建主題化空間的強(qiáng)大勢(shì)能。

以都江堰天府逸島規(guī)劃為例，作為集文化展示、娛樂(lè)休閑、親子游樂(lè)、教育培訓(xùn)、主題餐廳、創(chuàng)意店鋪、藝術(shù)設(shè)計(jì)等功能于一體的綜合性文化創(chuàng)意街區(qū)，天府逸島采用了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題展示+商業(yè)”模式，作為留住游客的重要景點(diǎn)，將非物質(zhì)文化展示和傳統(tǒng)的商業(yè)街模式結(jié)合在一起，同時(shí)引導(dǎo)游客親身體驗(yàn)文化，從而形成一個(gè)多維度的消費(fèi)空間。

05

文化升級(jí)

5G、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化科技要素，為文旅融合提供了新動(dòng)能，催生了新模式、新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)旅游業(yè)呈現(xiàn)文旅服務(wù)智能化、旅游參觀互動(dòng)化、文旅體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)化，整個(gè)文旅行業(yè)正逐漸升級(jí)轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，很多景區(qū)打造了很多智慧場(chǎng)景，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚科技結(jié)合，以一種嶄新的變現(xiàn)形式呈現(xiàn)在觀眾面前，由此形成了主題演藝、動(dòng)漫產(chǎn)品、影視出品等獨(dú)立且互通的文化科技產(chǎn)品。同時(shí)將所得的文化產(chǎn)品應(yīng)用到目的地的各個(gè)景區(qū)、城市流量聚集點(diǎn)、乃至于所有人的生活中，成功將有型的產(chǎn)品形態(tài)最終演變成無(wú)形的文化氛圍。