“美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場必須要打贏的戰(zhàn)，定位為全公司的‘一級戰(zhàn)略’?！?/p>

去年10月，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部會議中定下調(diào)子。

隨后，整個集團(tuán)轟轟烈烈地沖進(jìn)了“社區(qū)團(tuán)購”這一風(fēng)口。

新業(yè)務(wù)帶來的營銷成本壓力迅速反應(yīng)在財報上，當(dāng)季度，好不容易盈利的美團(tuán)再一次由盈轉(zhuǎn)虧。

5月28日，美團(tuán)又一次發(fā)布了一份虧損的財報，財報顯示，2021年Q1季度，美團(tuán)經(jīng)營虧損為48億，在Non-GAAP下經(jīng)調(diào)整凈虧損也達(dá)到了38.92億元，大幅超出了分析師預(yù)期。

財報中美團(tuán)坦言道，加大對社區(qū)電商等新業(yè)務(wù)的投入，可能會對美團(tuán)的整體財務(wù)業(yè)績造成重大負(fù)面影響。美團(tuán)在社區(qū)電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，可能會導(dǎo)致未來幾個季度持續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營虧損的狀況。

具體來看，新業(yè)務(wù)單季虧損高達(dá)80億，虧損率高達(dá)81.6%，其中大部分虧損都來自社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選。

創(chuàng)業(yè)九年，2019年美團(tuán)才首次盈利，投資者剛松一口氣就迎面撞上了疫情。

隨著疫情的有效控制，美團(tuán)再一次恢復(fù)盈利，緊接著又“不設(shè)上限”地沖進(jìn)了社區(qū)團(tuán)購的泥潭里。

據(jù)《商業(yè)觀察家》報道，美團(tuán)對團(tuán)購業(yè)務(wù)做出的2021年預(yù)算是：計劃虧270億元。

在2020年報發(fā)布后的電話會議上，王興再次強(qiáng)調(diào)：“社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是五年或十年才有一次的優(yōu)質(zhì)機(jī)會”。

在“一級戰(zhàn)略”和“十年機(jī)遇”的定位下，社區(qū)團(tuán)購某種程度上承擔(dān)著“再造一個美團(tuán)”的歷史重任。

可是，在如此浩大且看不到頭的燒錢力度面前，我們必須再重新審慎地考慮：

1、社區(qū)團(tuán)購的核心競爭力是什么？

2、社區(qū)團(tuán)購賽道的競爭格局是否會在短期內(nèi)結(jié)束？

3、燒錢換來的流量，在該賽道中究竟扮演了怎樣的角色？

01?進(jìn)不去的超一線

“不要再用美團(tuán)優(yōu)選了?！?/p>

四月初，北京市朝陽區(qū)的一位團(tuán)長在團(tuán)購群里留下了這樣一句話。

不久后，他便關(guān)停了這一團(tuán)點。

隨著美團(tuán)優(yōu)選在全國范圍內(nèi)的跑馬圈地，一線城市成了其準(zhǔn)備攻克的最后一站。

但是，一線城市的若干特征，使得這一進(jìn)程并不順利。

以北京為例，據(jù)《豹變》報道，早在2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選就開始在北京做準(zhǔn)備，然而在朝陽區(qū)、大興區(qū)等多個區(qū)域，美團(tuán)優(yōu)選反復(fù)出現(xiàn)送貨延遲、缺貨等各項問題，并持續(xù)數(shù)月。

表面來看，這是因為推廣時過于依賴下沉市場中形成的經(jīng)驗。

在緊迫的競爭態(tài)勢面前，美團(tuán)優(yōu)選甚至來不及做任何區(qū)域劃分，就將業(yè)務(wù)員灑向了巨大的北京。

因為不熟悉地形，業(yè)務(wù)員全部跑向臨街的小超市，結(jié)果導(dǎo)致注冊團(tuán)點重復(fù)。

同時，與下沉市場不同，北京人口密度更高，小區(qū)面積也相對更大，在實際運(yùn)行中，臨街小超市并不是最佳選擇，反而小區(qū)內(nèi)的小店或者一樓住戶，更能觸及用戶和方便提貨。

另一邊，美團(tuán)優(yōu)選在北京開出的薪資水平與二線城市差異并不大（銷售崗4450元底薪，加上有效團(tuán)160元左右的績效）。

月收入萬元左右的預(yù)期，并沒有像低線城市那樣引來高漲的應(yīng)聘熱情。

此外，由于北京五環(huán)內(nèi)的限行政策，社區(qū)團(tuán)購以往依賴的廂貨車并不能順利使用，這就又帶來了物流效率的下降和相關(guān)司機(jī)及車輛的更換成本。

如此種種，均使得美團(tuán)優(yōu)選的“一線之路”走得十分艱難。

以上原因還可以說是運(yùn)營經(jīng)驗不足，推廣節(jié)奏過快導(dǎo)致的。

隨著時間的推移，我們有理由相信這些問題都會逐漸得到相應(yīng)的解決。

但某些更深層次的要素，則會在根本上對美團(tuán)優(yōu)選的“一線落地”造成阻礙。

據(jù)《中國儲運(yùn)》雜志報道，在美團(tuán)內(nèi)部，主打一線城市的美團(tuán)買菜與主打下沉市場的美團(tuán)優(yōu)選之間開始變得緊張。

隨著美團(tuán)優(yōu)選殺入北上廣等一線城市，兩個買菜應(yīng)用在供應(yīng)鏈資源的分配，以及用戶資源的爭奪上“迎面相撞”，使得美團(tuán)集團(tuán)內(nèi)部的矛盾加劇，內(nèi)耗嚴(yán)重。

在模式上，美團(tuán)買菜采用的是資金投入更重的前置倉模式，優(yōu)點是“效率更高，1小時內(nèi)送達(dá)”，缺點是前期投入過重，盈利更難。

而美團(tuán)優(yōu)選則采用“團(tuán)長模式”，且“次日送達(dá)”。

由于一線城市講究效率，互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，在政策監(jiān)管出現(xiàn)之前，大批的超一線居民已經(jīng)被美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的“1小時送達(dá)”教育過。

在這樣的消費市場背景下，“次日自提”的美團(tuán)優(yōu)選，確實很難引起用戶的興致。

畢竟，由奢入儉難。

02?論持久戰(zhàn)

3月以來，社區(qū)團(tuán)購市場出現(xiàn)了明顯的訂單疲軟態(tài)勢，而這一趨勢并未體現(xiàn)在美團(tuán)此次的Q1財報當(dāng)中。

許多區(qū)域市場的供應(yīng)商都在抱怨訂單量的大幅下降，一些區(qū)域供應(yīng)商稱，訂單環(huán)比降幅甚至達(dá)到了7成。

短期來看，這與春節(jié)返鄉(xiāng)有一定的關(guān)聯(lián)。

由于社區(qū)團(tuán)購主要做下沉市場，春節(jié)期間的人口返鄉(xiāng)，推高了社區(qū)團(tuán)購的銷售額。

但節(jié)后，隨著這批勞動人口返回一線城市，由于一線城市的特殊業(yè)態(tài)，使得美團(tuán)優(yōu)選等平臺丟失了這一市場。

除了短期因素，大環(huán)境的變化更有必要認(rèn)真審視。

首先，隨著政策的不斷敲打，直接面向消費者的“低價補(bǔ)貼”利刃被強(qiáng)制收鞘。

整個賽道從熱火朝天的盛況，開始轉(zhuǎn)向常規(guī)化，陣地戰(zhàn)。

在這樣的大背景下，倘若平臺依然執(zhí)拗地想在短期內(nèi)加快獲客速度，那就只能通過提升團(tuán)長待遇、增加銷售團(tuán)隊、提高激勵力度等間接投入的方式，來達(dá)成增長目標(biāo)。

相比于直接補(bǔ)貼用戶，這種選擇其實是“燒錢”效率的下降。

此前，在各家平臺紛紛宣稱要高舉高打之際，供應(yīng)商，渠道商，以及新晉的投機(jī)分子也都在這樣的熱潮里摩拳擦掌，想要狠狠地?fù)埔还P。

比如，在村鎮(zhèn)市場中，不少平臺都發(fā)現(xiàn)了團(tuán)長存在“薅羊毛、套補(bǔ)貼”的行為。

據(jù)媒體報道，春節(jié)期間有的團(tuán)長“一天就能多賺1、2000元，一些時候一天能多賺4、5000元，人性難測”。

隨著平臺調(diào)整了團(tuán)長政策后，這一部分虛假水分也得到了回落。

另一方面，消費者開始對社區(qū)團(tuán)購的新鮮感有所下降。與之相隨的，還有供應(yīng)商乃至媒體對該賽道的熱情“退燒”。

以往我們熟悉的“燒錢催熟市場”的現(xiàn)象，并沒有出現(xiàn)。

在傳統(tǒng)競爭路線中，互聯(lián)網(wǎng)公司更傾向于快速決出勝負(fù)。

成功培育并坐穩(wěn)市場后，然后再慢慢地精耕細(xì)作。

但眼下的情況卻完全反了過來。

所謂的新鮮感退卻，其實是市場正在回歸到類似于傳統(tǒng)領(lǐng)域的“緩慢生長”。

一方面是巨大的藍(lán)海增量，另一方面則是急速降溫的競爭壓力。

在這樣的競爭態(tài)勢下，速勝和速敗都同樣不再可能，而精耕細(xì)作的能力則成了長期競爭的關(guān)鍵勝負(fù)手。

此外，隨著補(bǔ)貼的下滑，各類平臺也都清楚地看到了，社區(qū)團(tuán)購消費者忠誠度難養(yǎng)。

在消費渠道選擇多樣的情況下，補(bǔ)貼一停，新增的訂單量立馬就轉(zhuǎn)向了別處。

關(guān)于美團(tuán)的此次財報，資本市場感到最為振奮的消息就是其在消費者用戶端的數(shù)量增長。

但巨額的虧損令人不由得感到擔(dān)心：

這一部分增長用戶能持續(xù)多久？

該類用戶是否真的具有足夠的產(chǎn)品黏性？

這些問題，仍需要時間來進(jìn)一步觀察。

03?流量不是最高原則?

眼下，投資者們應(yīng)警惕流量價值的過度神話。

拼多多在阿里腹地迅速崛起的事實，已經(jīng)向世人證明過一次：

電商行業(yè)中，你過去有多少用戶并不構(gòu)成真正意義上的護(hù)城河。相比之下，性價比（便宜）才是實打?qū)嵉暮诵母偁幜Α?/p>

在絕對的低價面前，用戶具有極高的流動性。

這一經(jīng)驗，在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域也將同樣奏效。

在持久戰(zhàn)的前提下，短期的用戶數(shù)量并不能說明問題。

長遠(yuǎn)來看，平臺的成本控制，運(yùn)營效率，以及供應(yīng)鏈管控能力，才是最終的關(guān)鍵勝負(fù)手。

許多年前，一位前輩告訴我：

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有兩個核心競爭力，規(guī)模效應(yīng)和壟斷地位。

前者需要巨量的資本投入，后者則依賴互聯(lián)網(wǎng)作為新興行業(yè)的監(jiān)管空缺。一切原因的高估值都是建立在這兩個點上的。

而如今，這兩個點都發(fā)生了巨大變化。

關(guān)于壟斷的監(jiān)管問題自不必說。另一邊，資本的力量也不像以前那樣能量巨大。

在過往的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗中，每一個歷史級風(fēng)口的出現(xiàn)，都會伴隨著一陣狂風(fēng)驟雨般的補(bǔ)貼激戰(zhàn)。而消費者也隨之展開一段熱情洋溢地“薅羊毛運(yùn)動”。

隨著消費習(xí)慣的形成，企業(yè)背后的資本力量便會促進(jìn)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行和談，通過合并或收購的方式，強(qiáng)行使得該賽道趨于常規(guī)化。

然而，在社區(qū)團(tuán)購這條賽道上，無論是美團(tuán)還是拼多多乃至京東，每一家企業(yè)背后都有著源源不斷的主營業(yè)務(wù)可以輸血。

在以“燒錢”為主要方式的資源競爭維度下，其實每一家都有著不下牌桌的底氣。

與此同時，由于社區(qū)團(tuán)購所具備的“高粘性、高復(fù)購”的產(chǎn)品特性，使得每一家企業(yè)都不會輕易放棄這一戰(zhàn)略高地。

只是戰(zhàn)場的具體推演，有人想明白了，有的人還沒有。

互聯(lián)網(wǎng)早期，思科CEO錢伯斯關(guān)于該行業(yè)的競爭有一句名言：“在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，大公司不一定會打敗小公司，但快魚一定吃掉慢魚?！?/p>

回頭去看，“快魚吃慢魚”的前提有兩個：

行業(yè)普遍處于“從0到1”的階段，相關(guān)領(lǐng)域一片荒蕪，消費端極度饑渴；

相關(guān)企業(yè)均處于創(chuàng)業(yè)草莽期，除了速度，彼此間很難有其他特性差異；

再來看社區(qū)團(tuán)購，準(zhǔn)確來說，它屬于電商維度中生鮮品類下的其中一種模式創(chuàng)新——可以說行業(yè)已經(jīng)深入挖掘到了極為“毛細(xì)血管”的地方。

因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，“快”已經(jīng)不再是至高標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的，是針對于細(xì)分領(lǐng)域的“精”。

進(jìn)入 2021 年，不管是平臺、品牌還是消費者，都越來越重視供應(yīng)鏈能力在商品、履約、購物體驗上的重要作用。

在線上流量紅利見頂以及線下消費需求仍在緩慢恢復(fù)的大趨勢下，包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的電商平臺，核心競爭力應(yīng)當(dāng)是來自線上流量和線下供應(yīng)鏈的結(jié)合。

那么在資金投入上，與供應(yīng)鏈能力，技術(shù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施等可以直接降低交易成本的核心領(lǐng)域相比，可以直接換來用戶的短期激勵，并不是一個最優(yōu)的投入方向。

對參與這場角逐的公司來說，“有沒有錢花”從來都不是問題。

終局來看，“把錢花到哪里”，才是彼此間分出勝負(fù)的關(guān)鍵要素。

2021年Q1季度，美團(tuán)以新業(yè)務(wù)80億的單季虧損，換來了令資本市場感到滿意的用戶漲幅。

這背后，除了燒錢力度令人瞠目之外，機(jī)會成本的流失則更讓人感到擔(dān)憂。

同樣的時間周期和資金成本下，美團(tuán)原本可以在倉儲、供應(yīng)鏈、生鮮上游等戰(zhàn)略高地?fù)Q取更大的優(yōu)勢。

但美團(tuán)選擇了用戶增長。

短期來看，美團(tuán)優(yōu)選貌似是走了捷徑。

但在持久戰(zhàn)的視角下，美團(tuán)很可能是在走一條彎路。