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好的營銷就是各種花錢買榜買噪音嗎？

2022-02-06 00:06 作者:LSmiler 0人讀過 | 我要投稿

我曾經(jīng)看過一個奇跡，1部才上線的新劇，評分解禁的第1天的上午，評論總數(shù)就達(dá)到1.5w多，而且評論的發(fā)布時間相當(dāng)密集，幾乎每一分鐘都有各種“妙語連珠”，溢美之詞如果可以量化成滔滔江水，恐怕要漫出屏幕。

這極端不正常，我一直想不通，一個正常的工作日，會有這么多上班族的跑到豆瓣來刷分？如果是學(xué)生黨，好像也不對。這部網(wǎng)劇的受眾很明顯不是學(xué)生啊。

接著，各大平臺都開始將其設(shè)為熱點(diǎn)討論。我已經(jīng)記不得是第幾次看到國產(chǎn)作品還在遵循一套花錢雇水軍買評論爆熱度刷流量的玩法，我不知道這是花錢的人“傻”，還是花錢的人知道他們的目標(biāo)受眾“傻”。

這并非關(guān)于作品是好劇還是爛劇的討論，而是商業(yè)作品的傳播思路和”所謂的道德感“——我們的屏幕，充斥著各種明目張膽的虛偽。

之前有位搞營銷的業(yè)界元老去世了，然后他關(guān)于營銷的著作一度又被炒上熱榜。讀書多了后，我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)不少闡述“做營銷”的書，作者作為某個營銷品牌的創(chuàng)始人，都喜歡在書中反復(fù)歌頌自己所有的成功案例，好像自己是天選之子，不成功那才是奇跡。

這里有幾個問題：第一，營銷公司真能做到每個品牌都100%成功嗎？相較于營銷成功的品牌，我更好奇那些失敗的案例是怎樣的，因?yàn)槭〉慕?jīng)驗(yàn)可能才具有參考性；第二，那些當(dāng)年被營銷成功的品牌，如今在國內(nèi)市場知名度并不高，難聽一點(diǎn)講，不少品牌不過是在銷聲匿跡的邊緣。

這就意味著，如果賣的貨沒啥獨(dú)樹一幟的“硬實(shí)力”，靠著“營銷”這種奇技淫巧最多只是“流星”。

我記得以前看大衛(wèi)奧格威的書，依稀提到，在國外，廣告和營銷屬于兩個行當(dāng)。我不知道目前，國外是否依舊如此。但在國內(nèi)，廣告和營銷往往是一體的。

有些運(yùn)營特別喜歡靠砸錢買榜買熱度來獲得曝光量，我恨之不及。毫不夸張的講，如果某個新品牌不是靠著口耳相傳的質(zhì)量，而是莫名其妙的營銷操作讓我第一次得知，我會對這個品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生極端的厭惡。

比如今天老板撕毀了員工的離職申請，明天又有什么洗腦神曲，后天送你可以毀容的王水，如果說這樣的操作能提振“年輕人對這個品牌的喜歡”，我會覺得自己是個傻X。

讓品牌變得有趣與讓品牌變得惡俗是兩種極端玩法，前者的傳播是主動的，后者的傳播是被動的。

讓品牌變得有趣，本質(zhì)上是創(chuàng)造一種個性或者潮流。我們喜歡個性或者潮流，是因?yàn)樗鼈兇碇环N新穎、與眾不同與突破，反過來說，喜歡個性或潮流的人本身就帶有平凡甚至平庸的種子。

我期待，或者我認(rèn)為的好的廣告，它帶來的營銷作用并不會立即巨量地反饋到銷量，事實(shí)上，如果某個營銷大師聲稱自己的創(chuàng)意會立即刺激銷量，本質(zhì)上像是給垂死的病人打強(qiáng)心針。營銷的目的是塑造品牌的調(diào)性，并篩選與調(diào)性相當(dāng)?shù)南M(fèi)者。

大多數(shù)時候，甲方的每個作品，平面廣告、包裝、宣傳語、推介視頻等，都是品牌自我性格的展現(xiàn)。如果甲方請來的營銷大師不能把握這個核心，也許它就是個騙子。

同時，一個甲方如果習(xí)慣把廣告外包，這說明該品牌的產(chǎn)品并不需要過多創(chuàng)新——比如可口可樂，或者說明，甲方方根本不重視，這也是極端危險(xiǎn)的。

對品牌個性的塑造，和我們對自己的形象的塑造是一樣的，廣告與品牌、廣告與產(chǎn)品，甚至是會相互影響的。

其實(shí)有些甲方自己都搞不明白自己要做的究竟是品牌還是產(chǎn)品，請來的營銷大師所做的事，不過就是明面上的或暗地里的買熱度，創(chuàng)造一些極為奇怪的話題，這種操作的確有它的傳播屬性，也的確可以帶來銷量的有限增長，但這與品牌塑造無關(guān)，消費(fèi)者只是知道這個品牌，但并不了解這個品牌的靈魂，很容易被其他競爭品搶走市場。

捫心自問，當(dāng)我們打開各種大大小小的屏幕，會有多少廣告讓我們覺得有趣？有多少次你是在廣告期間去上了廁所或倒了杯水？每天接觸那么多廣告，你又記住了哪些品牌？每年又有多少品牌讓我們覺得這是個會自發(fā)傳播的”快樂源泉“？

恐怕，某個品牌爆出海外品要比內(nèi)陸品質(zhì)量更好，這種消息才最有傳播性吧？

買量、買榜、惡趣味，的確是一種簡單粗暴的營銷方法，但如果甲方真的不想”撈一票就走“，這種復(fù)古操作，既浪費(fèi)大家的時間又浪費(fèi)甲方的金錢，雙虧且不討好。

一切能被簡單量化的東西都該被嗤之以鼻，就像任何入門級的只靠背背答案過線后轉(zhuǎn)身皆忘的考試，能不碰就不碰。

卓越的企業(yè)和偉大的國家一樣，重要的是要讓人產(chǎn)生一種認(rèn)同與歸屬感，甲方要摸清自己的道德底線，明察自己的商業(yè)追求，遠(yuǎn)比試圖在“愚蠢的排位賽”中名列前茅要靠譜的多。所謂內(nèi)內(nèi)外外大大小小花樣繁多的”考評“，不過只是一場花點(diǎn)小錢買個頭銜的無聊游戲罷了。

有效且有趣的傳播，是對品牌調(diào)性的背書。如同有時我們的工作可以代表我們是怎樣的人，品牌的廣告可以代表這是是怎樣的商品。

當(dāng)我們覺得作為人是有價(jià)值而非僅僅是龐大機(jī)器上可有可無的部件時，我們就會得到自我激勵以及更好的表現(xiàn)；當(dāng)我們覺得某個品牌是有靈魂的，與貨架上其他競品對比絕不會顯得可有可無時，品牌的優(yōu)勢就會展現(xiàn)。

卓越的“設(shè)計(jì)”，永不過時，真正的“美學(xué)”，縱橫時代。