汽勢(shì)Auto-First |周光軍

美式豪華的品牌理念漸入佳境，銷量逆勢(shì)上揚(yáng)兩倍增幅領(lǐng)跑大盤，SUV爐火純青，轎車快馬趕到……

以最短的時(shí)間站穩(wěn)豪華品牌第二梯隊(duì)“坐二望一”，成就“豪華新勢(shì)力”，成為汽車行業(yè)津津樂(lè)道的“林肯現(xiàn)象”。

林肯中國(guó)總裁毛京波說(shuō)，當(dāng)林肯每一次仰望星空，暢想未來(lái)的時(shí)候，從未忘記腳踏實(shí)地的耕耘。我們的每一步成長(zhǎng)，都得益于堅(jiān)持做正確的事。所以，她不覺(jué)得林肯做了什么驚天動(dòng)地的事情或者是出了“奇招”。

林肯現(xiàn)在一步步走來(lái)靠“守正創(chuàng)新”，林肯走向未來(lái)靠“四化”革新。

得以延續(xù)的“林肯現(xiàn)象”

數(shù)據(jù)顯示，今年10月，林肯品牌銷量首破9000輛，以同比增長(zhǎng)23%刷新最高單月銷量紀(jì)錄，銷量增長(zhǎng)同樣助攻林肯品牌在中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的市占率創(chuàng)造入華7年來(lái)最好水平。同時(shí)，冒險(xiǎn)家、飛行家、航海家組成的國(guó)產(chǎn)三劍客10月銷量破8600輛，占林肯全系銷量的95%。10月份的數(shù)據(jù)，是林肯中國(guó)一年來(lái)的縮影，一條銷量增長(zhǎng)線攀的真好看。

沉甸甸的銷量，有數(shù)量更有含金量。今年前10個(gè)月，林肯全球銷量突破16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%。中國(guó)市場(chǎng)同期銷量突破7.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62%。中國(guó)市場(chǎng)銷量占比接近全球市場(chǎng)份額的半壁江山。中國(guó)市場(chǎng)前10月的平均增幅超過(guò)豪華汽車市場(chǎng)兩倍以上，穩(wěn)定的勢(shì)頭為年底沖擊更高銷量奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

毛京波說(shuō)，按照這樣的趨勢(shì)，明年中國(guó)市場(chǎng)有很大希望超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)，成為林肯最大的單一市場(chǎng)。

渠道不盲目擴(kuò)張與“林肯之道”2.0

林肯現(xiàn)在全國(guó)擁有145家經(jīng)銷商，到明年年底預(yù)計(jì)超過(guò)160家，林肯在確保經(jīng)銷商盈利的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎渠道擴(kuò)張。毛京波說(shuō)，未來(lái)新開的林肯中心都將是“林肯之道”2.0展廳。

毛京波說(shuō)，全新的2.0展廳設(shè)計(jì)理念源于美式“豪華俱樂(lè)部”，中心是美式吧臺(tái)，更像是一個(gè)社交的開放場(chǎng)所。通過(guò)引入數(shù)字化創(chuàng)新交互，為客戶提供個(gè)性化的沉浸式豪華體驗(yàn)。在毛京波看來(lái)，評(píng)判經(jīng)銷商展廳好壞的標(biāo)準(zhǔn)，除了銷量和服務(wù)，人們周末的時(shí)候愿意來(lái)這里喝杯咖啡，或者舉行各種紀(jì)念日，愿意把這里當(dāng)家，當(dāng)成社交場(chǎng)所，讓大家參與共創(chuàng)一些內(nèi)容，甚至成為新的網(wǎng)紅打卡地，是林肯的2.0展廳初衷。

毛京波表示，林肯對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展謹(jǐn)慎基于多個(gè)維度。其中，要從經(jīng)銷商的盈利可以保證在一定的行業(yè)水準(zhǔn)角度來(lái)考慮，而不是靠開店來(lái)增加銷量。經(jīng)銷商盈利，才能和企業(yè)共同投資這個(gè)品牌。林肯的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，年銷量1000臺(tái)以上的經(jīng)銷商，差不多占30%左右。毛京波說(shuō)：“明年會(huì)更多一些”。

缺“芯”不能缺“心” 價(jià)格波動(dòng)傷品牌

“林肯不會(huì)依靠漲價(jià)去應(yīng)對(duì)芯片短缺的問(wèn)題，價(jià)格波動(dòng)非常傷害品牌。林肯從第一款國(guó)產(chǎn)車產(chǎn)品的成功，就是誠(chéng)意滿滿的定價(jià)。全新林肯Z的預(yù)售價(jià)格也是非常具有吸引力”。毛京波同時(shí)表示，對(duì)于林肯這樣成長(zhǎng)中的豪華品牌，“價(jià)格穩(wěn)定”至關(guān)重要，這是對(duì)客戶負(fù)責(zé)的具體體現(xiàn)。

毛京波接受汽勢(shì)Auto-First專訪時(shí)表示，“缺芯”是所有的廠商都面臨的，不僅在中國(guó)，全球也一樣。

林肯同樣面臨著芯片短缺的問(wèn)題，尤其在第二季度影響明顯。比較幸運(yùn)的是，林肯得到了福特集團(tuán)的大力支持，優(yōu)先芯片、優(yōu)先流程、優(yōu)先產(chǎn)品。從福特中國(guó)CEO陳安寧到福特全球CEO吉姆·法利，都給予林肯中國(guó)很大的支持。第三、第四季度幾乎沒(méi)有受到“缺芯”影響，并且終端價(jià)格保持穩(wěn)定。如果沒(méi)有芯片的挑戰(zhàn)，林肯今年的銷量會(huì)更多一些。

使用價(jià)格杠桿，林肯比較慎重。有些品牌很強(qiáng)大，通過(guò)降價(jià)提升銷量有效，但像林肯這樣成長(zhǎng)中的品牌，面對(duì)缺芯問(wèn)題，會(huì)提前計(jì)劃下個(gè)月或者幾個(gè)月的分配，做好準(zhǔn)備。當(dāng)然，希望明年的“缺芯”能夠緩解，長(zhǎng)期下去對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)都不利。

全新林肯Z 一舉兩得

11月多地的疫情反復(fù)，為2021廣州國(guó)際車展上蒙上了一層不確定性的陰影。非常確定的是，為廣州車展賦能的林肯品牌含金量十足，首款轎車林肯Z全球首發(fā)，并延續(xù)了以往“悶頭干大事”的首秀即預(yù)售的快節(jié)奏。

揭幕技驚四座的林肯Z，不僅承載著林肯未來(lái)的銷量，也將開啟與年輕人與林肯品牌對(duì)話的大門。毛京波說(shuō)，林肯專門為中國(guó)市場(chǎng)打造的全新林肯Z意義重大：銷量上成為推動(dòng)全系銷量增長(zhǎng)的新引擎；品牌上賦能年輕化。

毛京波說(shuō)，只有SUV車型，還不足以完全滿足中國(guó)客戶的需求。雖然SUV車型占據(jù)銷量的95%，但是轎車市場(chǎng)依然占據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的半壁江山以上。幾年前一些人預(yù)測(cè)的轎車和SUV的占比出現(xiàn)拐點(diǎn)的時(shí)間點(diǎn)還沒(méi)有到來(lái)。

在毛京波看來(lái)，林肯是首個(gè)針對(duì)燃油車型實(shí)現(xiàn)智能駕駛輔助訂閱功能的豪華品牌，全面滿足中國(guó)客戶對(duì)于智能出行體驗(yàn)的期待。在年輕化和智能化方面，林肯Z會(huì)給品牌帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

品牌年輕化上，毛京波表示，2018年剛剛接手林肯中國(guó)的時(shí)候，林肯品牌在年輕化方面還不夠，而產(chǎn)品是最能代表品牌的內(nèi)涵和特性。設(shè)計(jì)之初，林肯Z就希望為25到35歲的消費(fèi)者打造一款能夠代表他們的產(chǎn)品。極富創(chuàng)造力的全新設(shè)計(jì)顏值標(biāo)桿，以突破想象的智能科技重新定義了智行未來(lái)的體驗(yàn)場(chǎng)景，林肯Z有能力成功吸引年輕客戶，讓年輕人愛(ài)上林肯品牌。

智能化上，中國(guó)年輕客戶不僅關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置，更將智能化應(yīng)用作為購(gòu)買的決策因素。全新林肯Z作為林肯品牌“最智能的燃油車”，在智能車機(jī)系統(tǒng)和人機(jī)交互領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)潮。林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)，在人機(jī)交互、智能數(shù)字助力和場(chǎng)景化應(yīng)用上突出，比如獨(dú)一份的時(shí)空秘信功能可以直接給你發(fā)送定制的信息。

三個(gè)堅(jiān)持與“四化”革新啟新局

毛京波說(shuō)，作為美式豪華的代表品牌，林肯堅(jiān)持美式豪華的品牌定位、堅(jiān)持林肯之道的客戶體驗(yàn)、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷的銷售管理，以堅(jiān)持應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變。三個(gè)堅(jiān)持之上，面向未來(lái)，以“四化”革新啟新局、謀新篇。

在這個(gè)充滿變化的時(shí)代，不焦不躁是挺不容易的。毛京波說(shuō)，林肯能夠一步步走來(lái)，現(xiàn)在靠的是“守正創(chuàng)新”，未來(lái)靠“四化”革新。

產(chǎn)品智能化。在林肯看來(lái)，智能化不是炫技，而是通過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化的方式讓科技以人為本。在中國(guó)，林肯攜手頂尖的科技公司，從用戶思維出發(fā)，以使用場(chǎng)景為導(dǎo)向，創(chuàng)造需求，搭建起全方位的智能化用車新生態(tài)。

運(yùn)營(yíng)模式數(shù)字化。數(shù)字化不僅僅是體驗(yàn)，更是一種全新的運(yùn)營(yíng)模式。引以為傲的“林肯之道”源于中國(guó)，不斷與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)提速數(shù)字化創(chuàng)新，全面邁入2.0時(shí)代，建立起“隨時(shí)在線”的新型客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶共創(chuàng)，打造數(shù)字化體驗(yàn)新范式。如“林肯之道”應(yīng)用軟件全面升級(jí)為“Super App”超級(jí)應(yīng)用，成為覆蓋客戶看車、選車、用車全生命旅程的超級(jí)應(yīng)用。全新的林肯社區(qū)，包括車主專屬權(quán)益、積分福利、車主社群等，構(gòu)建屬于車主的社交平臺(tái)，不斷增強(qiáng)林肯品牌與客戶群體間的雙向互動(dòng)。

“智”造精益化。林肯在中國(guó)的制造工廠代表了林肯全球制造的最高水準(zhǔn)，高度自動(dòng)化貫穿生產(chǎn)制造的各個(gè)環(huán)節(jié)。每一款產(chǎn)品出廠前都要經(jīng)過(guò)最嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測(cè)，確保為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。今年，由權(quán)威媒體發(fā)布的《乘用車新車質(zhì)量報(bào)告》中，林肯勇奪“海外品牌國(guó)產(chǎn)新車質(zhì)量表現(xiàn)排名”榜首。

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化。林肯正在積極探索新零售模式，加速推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化布局，打造建筑、體驗(yàn)、社交的“潮流風(fēng)向標(biāo)”。林肯新零售2.0體驗(yàn)中心，設(shè)計(jì)理念源于美式“豪華俱樂(lè)部”，通過(guò)引入數(shù)字化創(chuàng)新交互，以林肯水墻、雙開門迎賓等六大傳承體驗(yàn)，明星車型展示區(qū)、匠人工作室等三大升級(jí)舉措，以及林肯星光大道、品牌歷史數(shù)字墻等九大創(chuàng)新體驗(yàn)，提供個(gè)性化的沉浸式豪華體驗(yàn)，成為新的網(wǎng)紅打卡地。

和經(jīng)銷商上下一心。在林肯看不到經(jīng)銷商之間的內(nèi)卷，經(jīng)銷商是向客戶傳達(dá)林肯品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)的關(guān)鍵角色，林肯中國(guó)與經(jīng)銷商之間頻繁、深度、透明、高效地溝通，真正做到了將經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略合作伙伴對(duì)待，幫助彼此形成更加緊密的互信關(guān)系。

“林肯之道”背后的勤奮之道

低調(diào)做人高調(diào)做事，堅(jiān)持做正確的事兒，是毛京波身上獨(dú)有的特質(zhì)。作為汽車行業(yè)為數(shù)不多的女總裁，她自己并不愿意臺(tái)前風(fēng)光，而是把對(duì)企業(yè)、品牌的管理，如烹飪大餐般潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地融入到實(shí)打?qū)嵉匿N量上、品牌里、體系中。

“林肯之道”背后，是毛京波和林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)的勤奮之道、睿智之道。比如，抵制“以價(jià)換量”的品牌塑造，三個(gè)堅(jiān)持的價(jià)值營(yíng)銷，在經(jīng)銷商盈利前提下的渠道謹(jǐn)慎擴(kuò)張等等，無(wú)不體現(xiàn)出毛京波，一切從林肯實(shí)際出發(fā)的對(duì)豪華品牌的再思考。

中國(guó)汽車眼花繚亂的顛覆式營(yíng)銷創(chuàng)新中，林肯給人“眾人皆醉我獨(dú)醒”的格局觀，不隨波逐流。在毛京波看來(lái)，林肯的發(fā)展沒(méi)有其他選項(xiàng)，也不是選擇題，而是在二線豪華之首之上，如何更加主流的必答題。

林肯中國(guó)，以銷量翻倍的業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，坐實(shí)美式豪華的同時(shí)，也讓林肯成為中國(guó)豪華品牌的林肯現(xiàn)象；林肯中國(guó)，先后把林肯之道的服務(wù)理念、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華車需求的場(chǎng)景，作為經(jīng)驗(yàn)，分享給美國(guó)和全球其他市場(chǎng)。

毛京波說(shuō)，SUV支撐起了林肯現(xiàn)在的銷量，全新林肯Z彌補(bǔ)產(chǎn)品陣容中豪華轎車空缺的同時(shí)，也將為林肯進(jìn)行智能化、年輕化的品牌賦能。

沉下心來(lái)不是為了看曾經(jīng)的繁華歲月，而是蓄勢(shì)待發(fā)，創(chuàng)造繁華。