記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨姜雪

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

站在成立十年的路口，月活超2.6億、日活破1億的小紅書，在電商又找到了新故事。

近日，小紅書旗下電商平臺(tái)“小綠洲”，發(fā)布用戶告別信稱：“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過鄭重的考慮，‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運(yùn)營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關(guān)閉‘小綠洲’。”

這封低調(diào)的告別信與前不久高調(diào)宣布平臺(tái)布局電商決心的買手大會(huì)形成了鮮明反差，也在業(yè)內(nèi)引起不少波瀾。

據(jù)悉，在剛剛過去不久的買手大會(huì)上，小紅書喊出“買手時(shí)代到來”的口號(hào)。這是小紅書第一次正式對(duì)外界講述電商的故事。與此同時(shí)，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布，公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。

在行業(yè)人士看來，小紅書面臨的市場形勢比以前復(fù)雜得多，電商“三巨頭”掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，抖音、快手攻勢猛烈。小紅書想要靠買手模式突圍或許并不容易，從“種草”到“拔草”如何實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，是難以回避的問題。

或許對(duì)小紅書來說，想要虎口奪食，還得不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在提高商家商品轉(zhuǎn)換率的同時(shí)，強(qiáng)化用戶心智。

“小綠洲”將于10月停運(yùn)關(guān)閉

公開資料顯示，小紅書是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，覆蓋了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億。

近日，小紅書旗下電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布了用戶告別信，表示由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過鄭重的考慮，“小綠洲”將于2023年10月1日停止運(yùn)營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關(guān)閉“小綠洲”。

小紅書表示，“小綠洲”商品后續(xù)的售后問題，消費(fèi)者都可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可通過訂單頁面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會(huì)保障購物權(quán)益。

據(jù)了解，2022年初，小紅書推出了自營電商項(xiàng)目“小綠洲”，初期主營包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類。2022年3月，“小綠洲”轉(zhuǎn)為以“戶外生活方式”為主題，主要出售露營用具和其他戶外用品，包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等，并在2022年10月入駐微信并上線小程序商城。

百度指數(shù)顯示，自2022年初起，大眾對(duì)于露營關(guān)注度直線上升，在年中搜索指數(shù)一度達(dá)到近年來的頂峰。那么，此次“小綠洲”的關(guān)停，是否源于如今露營市場不“香”了？從數(shù)據(jù)來看并非如此，目前國內(nèi)露營行業(yè)仍處于高速增長期。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國露營核心/帶動(dòng)市場規(guī)模分別為1135/5816億元，同比增長51.74%/52.57%?！奥稜I”憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費(fèi)便捷、體驗(yàn)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)占據(jù)當(dāng)前旅游市場的熱門，露營消費(fèi)形成一種新常態(tài)，預(yù)計(jì)2023年中國露營核心/帶動(dòng)市場規(guī)模分別為1334/7873億元。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，銷量不理想或是該電商平臺(tái)關(guān)停的原因之一。在小綠洲平臺(tái)上，其界面顯示所有品類產(chǎn)品中，其中一款營地?zé)翡N量最高，但銷售量顯示剛超5000；銷量排名第二的是一款標(biāo)價(jià)194元的露營水杯，銷量為1648件，值得注意的是，在同品牌天貓旗艦店，這款露營水杯產(chǎn)品價(jià)格更高，但顯示一年已售4000+。

對(duì)于“小綠洲”關(guān)停原因，在告別信中，小紅書方面表示，“小綠洲”在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程，沒能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)。

有不少網(wǎng)友表示，“都沒聽過就關(guān)閉了……”也有網(wǎng)友認(rèn)為，“優(yōu)勝劣汰，很正?！?。對(duì)此，有行業(yè)人士分析稱，戶外露營消費(fèi)主流群體習(xí)慣于大的電商平臺(tái)，消費(fèi)行為難以改變是一方面，而客觀來看，小紅書在布局戶外露營產(chǎn)品方面也有些經(jīng)驗(yàn)不足。此外，戶外露營市場雖然一如既往的火熱，但對(duì)于裝備的消費(fèi)卻不會(huì)一直持續(xù)。

小紅書電商嶄露頭角，千億流量扶持買手和商家

當(dāng)然，“小綠洲”的關(guān)閉并不是因?yàn)椤敖当驹鲂А保切〖t書選擇了調(diào)整電商業(yè)務(wù)的落地模式，并確立以買手為核心的社區(qū)電商模式。

今年是小紅書成立十周年，而在電商領(lǐng)域，小紅書也探索了九年的時(shí)間，過程中自然有坎坷也有收獲。

作為國內(nèi)最早的種草平臺(tái)，小紅書早在2014年起便開始嘗試做電商業(yè)務(wù)，無論是自營還是引入第三方，以及圖文視頻推廣種草、直播帶貨等，這些電商運(yùn)營方式都能在小紅書上找到。

只是，多年以來，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在小紅書種草、在其它電商平臺(tái)下單消費(fèi)的習(xí)慣，因此在小紅書的收入中，電商依然只占較少的比例，廣告才是大頭。據(jù)媒體報(bào)道，2022年小紅書收入預(yù)期300億元，廣告營收目標(biāo)為240億元，占比超過80%，另外20%的收入來自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。

今年以來，小紅書似乎終于在電商業(yè)務(wù)上探出條路子。2023年8月，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門。

與此同時(shí)，今年隨著董潔、章小蕙直播帶貨出圈，也讓外界重新看到小紅書電商領(lǐng)域的潛力。2023年，董潔以GMV7300萬元的帶貨成績成為小紅書直播帶貨的“一姐”，隨后，被稱為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書首播銷售額也超過了5000萬元。

而除了明星直播帶貨外，小紅書還將注意力放在扶持個(gè)人買手和主理人身上。8月24日，小紅書電商大會(huì)的主題被定為“買手時(shí)代已來”。COO柯南明確表示，小紅書電商將持續(xù)投入，將邀請(qǐng)更多買手、主理、商家、品牌加入。隨后還發(fā)布了一系列針對(duì)商家、買手的流量、權(quán)益等扶持計(jì)劃。

據(jù)小紅書方面透露，一年多以來，小紅書打通了讓用戶從瀏覽筆記、觀看直播到下單購買的鏈路，將電商融入社區(qū)，實(shí)現(xiàn)“種草”與“拔草”結(jié)合。期間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)量增長10倍，購買用戶數(shù)量增長12倍。

據(jù)了解，小紅書的買手角色與其他平臺(tái)的主播有所不同。買手大多是半職業(yè)或非職業(yè)的，他們從用戶出發(fā)，先了解用戶需求，然后再選擇合適的商品進(jìn)行推薦。相比之下，其他平臺(tái)的主播往往以商品為中心，通過吸引人的價(jià)格來售賣商品。

在未來，小紅書表示，將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時(shí)投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。

事實(shí)上，當(dāng)下電商領(lǐng)域，除了淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)，還有抖音、快手（01024.HK）等頭部短視頻平臺(tái)也在持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)。愈發(fā)激烈的競爭下，小紅書正試圖利用自身內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢，走出一條差異化的電商路線。

“只是，一個(gè)做內(nèi)容的平臺(tái)，要做好電商的供應(yīng)鏈以及服務(wù)并不容易?！庇行袠I(yè)人士表示，對(duì)小紅書來說，如何將社區(qū)價(jià)值嫁接到賺錢能力上，以及平臺(tái)的買手扶持計(jì)劃最終效果如何，電商邏輯閉環(huán)最終能否跑通跑順，這些都還需要時(shí)間去驗(yàn)證。