線上好還是線下好，這個問題被人們爭議了十幾年。

8年前，王健林和馬云立下了一個賭約："2020年，如果電商在中國整個大零售市場所占的份額達(dá)到50%，我給馬云一個億，如果沒到他給我一個億。"這看似是兩位首富開的一個小玩笑，但背后代表的卻是線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的正名之戰(zhàn)。

如今，2020年已經(jīng)到來，雖然這個問題還沒有找到答案，不過在某些行業(yè)，線上和線下卻已經(jīng)分出了高低，而零食行業(yè)就是其中之一。

在10年前的電商發(fā)展期，許多零食品牌借助電商的紅利實(shí)現(xiàn)了"超速"發(fā)展：三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥入娚塘闶称放仆怀鲋貒?，而錯過了電商紅利期、專注線下的一眾零食品牌陷入了沉寂。

如今，當(dāng)電商的紅利期漸漸過去，線上零食品牌開始逐漸沒落，以三只松鼠為代表的電商零食品牌業(yè)績大降、股價大幅下挫，而以洽洽食品為代表的線下零食品牌業(yè)績卻穩(wěn)步增長、股價持續(xù)攀升。

都說時間才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，難道在零食行業(yè)，線上終究還是敵不過線下？

業(yè)績下降、股價大跌，線上零食品牌們逐漸沒落

隨著電商紅利期的過去，大批曾經(jīng)借助電商崛起的零食品牌走上了下坡路。

三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)?，都已?jīng)出現(xiàn)了衰落的跡象。

以三只松鼠為例，自從2018年電商紅利期到頂之后，其業(yè)績就開始逐步下滑。根據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的營收為72.3億，增速為7.7%，而去年同期的增速高達(dá)43.79%，增速大幅下降；凈利潤為2.64億，同比下滑10.62%。

在業(yè)績下滑的影響下，三只松鼠的股價迎來大幅的調(diào)整，自從2020年5月創(chuàng)出91.34元的高點(diǎn)之后，三只松鼠的股價就開始大幅下挫，到2020年12月，其股價最低下跌到39.25元，股價在半年多的時間里下跌了57%。

相比之下，注重線下的洽洽食品，業(yè)績和股價表現(xiàn)就大為不同了。

根據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洽洽食品的電商渠道收入僅占收入比例的11.59%，幾乎是"ALL IN"線下，而其業(yè)績則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的狀態(tài)：雖然主打線下，但洽洽食品的三季報(bào)營收為36.5億，同比增長13.41%，絲毫沒有受到疫情的影響；凈利潤為5.3億，更是同比大增32.3%。

在業(yè)績增長的推動下，洽洽食品的股價在2020年表現(xiàn)也十分出色：在1月時其股價還在30元附近徘徊，但到了9月股價就沖上了71元。如今雖然股價有所回調(diào)，但股價依舊高達(dá)58.06元，漲幅接近翻倍。

營收費(fèi)用激增，淪為平臺"打工仔"？

為什么線上零食品牌會逐漸沒落？營銷費(fèi)用的大幅增長是重要原因。

由于極度依賴于平臺，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂之后，這些線上零食品牌需要花費(fèi)大量的資金在"買量"上。

以三只松鼠為例，雖然營收增速下滑，但其營收還是保持持續(xù)的增長，不過凈利潤卻開始下降，其中的原因就是營銷費(fèi)用的激增。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，三只松鼠2017-2019年的營銷費(fèi)用分別為10.75億、14.61億和22.98億，增速為17.17%、35.83%、57.31%，近兩年增速明顯加快；而其2017-2019年的營收分別為55.5億、70億和102億，增速為25.58%、26.05%和45.3%，雖然增速不低，但還是落后于營收費(fèi)用的增長速度，這也使得三只松鼠淪為了平臺的"打工仔"——努力擴(kuò)大營收，但錢都被平臺掙去了。

再看洽洽食品，其2017-2019年的營銷費(fèi)用僅為4.88億、5.7億和6.6億，增速為8.46%、16.59、16.85%，無論是費(fèi)用上，還是增速上，洽洽食品的營銷費(fèi)用比三只松鼠都要低得多。

一個是為平臺打工，一個是為自己打工，相比之下，洽洽食品當(dāng)然表現(xiàn)會更好了。

線下和線上的差別到底在哪？

雖然上面提到了線上模式要在買量上花費(fèi)大量的資金，但其實(shí)相比于線下，線上并不是沒有優(yōu)勢，例如客戶群體廣泛、模式較輕等等。

那么，為什么在零食行業(yè)，線下零食品牌會越來越穩(wěn)、股價越來越高，而線上零食品牌卻逐步走向沒落呢？

我認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度，才是線上和線下的本質(zhì)區(qū)別。

線上品牌由于蹭上了電商發(fā)展的紅利期，企業(yè)基本沒有經(jīng)過太多的困難就發(fā)展壯大，上市基本就是為了減持套現(xiàn)。像三只松鼠，上市僅不到兩年的時間，在股價大幅下挫的情況下，股東仍然堅(jiān)持減持，套現(xiàn)的意圖非常明顯。

再看線下品牌，像洽洽食品，雖然在股價大幅上漲之后股東也有減持的行為，但減持的數(shù)量并不多，而且在低位時股東還會增持加倉。

我認(rèn)為，零食行業(yè)除了質(zhì)量是一條不可逾越的紅線，不同的經(jīng)營態(tài)度恐怕才是零食行業(yè)線上和線下大差別的原因。