以ACG圈為最初目標市場的Medicom Toy，卻靠潮流玩具獲得了成功。

作者：mikoto

在中國，潮流玩具從小眾一躍走向大眾，正在展現(xiàn)其巨大的市場潛力。

在2019年4月舉辦的上海國際潮流玩具展，吸引了近十萬人參加，許多商品銷售一空。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾透露，單價59元的潮玩Molly，一年能賣出400萬個。

在中國的潮玩市場變得如此火熱之前，就曾有外國的潮玩品牌成功進入中國。產(chǎn)品有著熊外形的BE@RBRICK是世界范圍內(nèi)知名的潮玩品牌，也是最早在中國獲得較高知名度的潮流玩具系列之一。

BE@RBRICK是Medicom Toy旗下品牌之一。在Medicom Toy剛建立的時候，主要是以動漫和影視愛好者作為主要目標用戶。

Medicom Toy最早的一批產(chǎn)品包括《魯邦三世》、《星球大戰(zhàn)》角色的可動人偶和《假面騎士》、《奧特曼》等特攝劇的角色人偶。和眾多的模玩公司一樣，Medicom Toy在建立初期，主要是推出動漫、電影角色的人形玩具，公司也以人形玩具的制造為核心業(yè)務(wù)。

BE@RBRICK的火爆，讓Medicom Toy成功出圈。

在21世紀初，成人玩具市場絕大部分被ACG相關(guān)人形玩偶占據(jù)時，BE@RBRICK受到了眾多非ACG愛好者的喜愛，包括林俊杰、權(quán)志龍在內(nèi)的多國明星都是這個玩具系列的粉絲。此前，由中國藝術(shù)家岳敏君創(chuàng)作的1000%BE@RBRICK“Qiu Tu”拍賣出了120萬人民幣的價格。

從定位ACG圈的積木人玩具，到潮流的代表，BE@RBRICK在完成蛻變的同時也獲得了更廣大的用戶群體。憑借BE@RBRICK，Medicom Toy也在潮流圈站穩(wěn)了腳跟。

從普通模玩公司到潮流玩具王國

Medicom Toy于1996年在日本正式創(chuàng)立，創(chuàng)始人為赤司龍彥。Medicom Toy是日本玩具生產(chǎn)商中的佼佼者，不僅旗下品牌有著極高的知名度，其推出的玩具也遠銷全球多個國家。

MEDICOM TOY在日本各地設(shè)有專營店和授權(quán)店鋪，另外也有在官方網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪。在2016年，Medicom Toy的年銷售額達到了42億4千萬日元。

在創(chuàng)立Medicom Toy之前，赤司龍彥就曾設(shè)計過幾款人偶，其最初嘗試制作的是《魯邦三世》和《鐵人28號》相關(guān)人偶。因為對動畫和漫畫的熱愛，Medicom Toy和日本大多數(shù)模玩公司一樣，早期推出的大多是動漫IP相關(guān)的人形玩具。

在2000年，Medicom Toy推出了改變公司前途的產(chǎn)品——KUBRICK。KUBRICK是身體模型類似樂高的積木人玩具，有6厘米高的100%，24厘米高的400%和60厘米高的1000%三種型號。KUBRICK系列為赤司龍彥帶來了第一次成功，在系列玩具推出后，受到了用戶廣泛的喜愛，也大大提升了Medicom Toy的知名度。

自2000年首次發(fā)布以來，Medicom已經(jīng)推出了數(shù)千種不同顏色、風(fēng)格和題材的KUBRICK。不過，KUBRICK雖然與大部分PVC人形玩具有很大的區(qū)別，但是其題材仍是主要圍繞動漫、電影、音樂、游戲等原有IP。

KUBRICK的第一個系列是赤司龍彥和一個前樂高公司員工設(shè)計的《新世紀福音戰(zhàn)士》題材積木人玩具。像《大逃亡》、《圣誕夜驚魂》、《天使愛美麗》等風(fēng)靡的電影，漫威和DC的漫畫以及《劍風(fēng)傳奇》等日本本土漫畫，都曾是KUBRICK采用的題材。

在KUBRICK系列獲得成功之后，赤司龍彥開始往玩具中加入流行元素以擴大Medicom的受眾，如與《俠盜獵車手》游戲系列的合作就給其作品帶來不同的形象風(fēng)格。

在KUBRICK的基礎(chǔ)上，Medicom Toy最知名的系列BE@RBRICK誕生了。

2001年5月27日，赤司龍彥公布了其新設(shè)計的產(chǎn)品，一只簡單的白色擬熊玩具。BE@RBRICK延續(xù)了KUBRCIK類似積木人的造型，在外形上具有熊的特征，最初款的腹部有一個藍色的熊頭，里面有一個紅色的“@”形狀。

在最初推出的時候，BE@RBRICK僅僅是作為在東京舉辦的世界角色大會中購買其他商品的伴手禮，免費贈送給客戶。

和KUBRICK一樣，BE@RBRICK擁有很多的外形和尺寸，第一個推出的被稱為100%的BE@RBRICK為未來的系列產(chǎn)品建立了一個尺寸規(guī)格體系。一般來說，BE@RBRICK的尺寸在50%到1000%（35mm到700mm）之間。

不同于KUBRICK，所有的 BE@RBRICK都被劃分到了不同的“系列（series）”和“類型（types）”中。

在每年的夏季和冬季，BE@RBRICK都會推出新的系列，目前該系列已經(jīng)到了38期。BE@RBRICK每一代都有固定的款式，包括BASIC（基本款）、JELLYBEAN（透明款）、PATTERN（圖案款）、FLAG（國旗款）、HORROR（恐怖款）等，款式下的玩具都會根據(jù)相應(yīng)的題材來進行設(shè)計。

雖然BE@RBRICK也有動漫IP相關(guān)款式，但是在加入了大量不同題材的情況下，BE@RBRICK比KUBRICK更具有獨立品牌的特色。BE@RBRICK讓Medicom的受眾范圍突破ACG圈和影視圈，被更多的用戶喜愛。

在BE@RBRICK品牌的打造上，Medicom Toy公司找到了合適切入點。Medicom公司將潮流元素、街頭文化等與Bearbrick進行跨界結(jié)合，形成了全新的藝術(shù)品。

BE@RBRICK 之所以能成為帶領(lǐng)潮流的玩具品牌，除了因為討喜的外形和不錯的制作質(zhì)量，主要還是得益于大量與世界各地最頂尖的品牌及藝術(shù)家展開合作。

BE@RBRICK曾和KAWS，Chanel等各國知名的藝術(shù)家合作，推出了許多極具特色的特別款。這些作品獨特的設(shè)計感不僅讓BE@RBRICK價值飆升，也讓其成為了潮流的代表。從最開始的免費贈送，到拍賣出120萬的高價，成為潮流代表的BE@RBRICK靠文化價值大大提升了產(chǎn)品價值。

從人形玩具到KUBRICK積木人再到BE@RBRICK，Medicom Toy一步步實現(xiàn)了出圈。在成人玩具市場更多的被ACG和影視IP人形玩具所占據(jù)的情況下，Medicom Toy通過賦予BE@RBRICK文化意義，用潮流玩具拓展受眾面，從一家普通的模玩公司發(fā)展成了潮流玩具王國。

低價與高價并行

赤司龍彥在采訪中曾表示，Medicom Toy一年可以制作800-1000個產(chǎn)品。除了用快速更新的款式和巨大的產(chǎn)品數(shù)量刺激用戶的收集欲，Medicom Toy的產(chǎn)品包裝也在鼓勵人們積極收集。

從KUBRICK開始，Medicom Toy就啟用了盲盒包裝，個別100%比例的模玩被裝在盒子內(nèi)，客戶只有在購買后才能知道里面裝的是什么。除此之外，盲盒里還會出現(xiàn)“chase”款（隱藏款），它們不會在盒子的外包裝上展示，也不會和新產(chǎn)品一起公布，只能靠用戶自己發(fā)現(xiàn)。

得到隱藏款人偶的幾率非常低，這個名稱的由來也寓意著收藏者必須“chase”（努力獲得）才能得到這些隱藏的款式。因為稀有，隱藏款人偶也變得更受歡迎。通過這種鼓勵收集的行為，盲盒包裝確實地影響了收藏者的購買、銷售和交換行為。

在BE@RBRICK系列產(chǎn)品的銷售中，Medicom采用了盲盒銷售和直接銷售結(jié)合的方法。BE@RBRICK最經(jīng)典的款式是100%的基本款，按系列推出的基本款通常都是以盲盒的形式出售。

根據(jù)題材的不同，每個款式出現(xiàn)的概率也會有所不同。其中透明款出現(xiàn)概率為11.45%，圖案款出現(xiàn)概率為11.45%，而隱藏款的出現(xiàn)概率則只有0.52%。BE@RBRICK盲盒通常以24個1整盒的方式銷售，1整盒的價格在700元左右，另外還有單個盲盒售賣方式，單個的價格一般在30元左右。

與藝術(shù)家合作或和知名品牌聯(lián)名推出的BE@RBRICK則采用了單獨銷售的方法，這些款式的玩具有各式各樣的尺寸，價格一般在一千人民幣以上。例如BE@RBRICK與Kaws的合作款，在電子商城里，其價格最低的款式也在5000元以上。

盲盒低廉的價格和以小博大的可能性，讓其受到了大眾的喜愛。700元左右一整盒的價格和一個普通的人形玩具價格相近，能被大多數(shù)消費者所接受。同時由于盲盒中可能包含相同的款式或者隱藏款，收集欲和賭博心理也刺激了大眾消費者對盲盒更多的需求。

而價格較高，單獨出售的聯(lián)名款和合作款，則更多的面對較為核心或消費水平更高的用戶。如陳冠希、權(quán)志龍等潮流明星都是BE@RBRICK的狂熱愛好者，代表潮流的BE@RBRICK在高消費水平人群中也廣受歡迎。通過盲盒銷售與直接銷售的結(jié)合，BE@RBRICK兼顧了大眾和高端市場。

除了KUBRICK和BE@RBRICK，Medicom Toy也依舊在制作大量IP相關(guān)的普通Figure，這些Figure和其他模玩廠商推出的Figure一樣，都是在發(fā)布預(yù)告后進行直接銷售，這些產(chǎn)品的推出也維護了用戶中的ACG愛好者群體。

不止做玩具的玩具公司

雖然BE@BRICK是Medicom的招牌，不過在Medicom旗下還有很多子品牌和副項目。作為一家知名的玩具公司，Medicom Toy的產(chǎn)品不僅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、鬧鐘、戒指等產(chǎn)品Medicom Toy都有涉足。

BE@RTEE是BE@RBRICK的子品牌，其產(chǎn)品主要為印有BE@RBRICK圖案的T恤和連帽衫，另外還有書包、錢包、購物袋、馬克杯等生活用品。BE@RTEE中的T恤價格較高，單品售價大多在3500日元（約236人民幣）以上，一些稀有聯(lián)名款的價格則能達到13000日元（約880人民幣）。

除了T恤，BE@RTEE售賣的生活用品價格也偏高。例如下圖這款純棉的購物袋，其參考售價為2800日元（約190人民幣）。

無論是T恤還是購物袋，其制作成本都相當?shù)土?，BE@RBRICK能賣到如此高的價格，主要得益于BE@RBRICK帶來的品牌溢價。

因為BE@RBRICK是代表著潮流與時尚的潮流玩具，與BE@RBRICK相關(guān)的BE@RTEE自然也就成為了潮牌，潮流元素的加持也就造成了一部分的溢價。同時，聯(lián)動給產(chǎn)品帶來的附加文化價值，也會產(chǎn)生一定的溢價，BE@RTEE的產(chǎn)品也就能以遠高于成本的價格銷售。

在潮玩市場中獲得成功后，Medicom Toy一直努力走在時尚的前沿。在每個季度，Medicom Toy會和Undercover合作，推出例如蘋果燈、漢堡燈、熊形落地?zé)舻犬a(chǎn)品，這些受歡迎的燈類產(chǎn)品往往以超過18000日元（約1218人民幣）的高價銷售。

Medicom Toy推出了頭飾、擺件、手機殼、撲克牌等常見品牌衍生品，另外還有雕像等各式各樣的非玩具產(chǎn)品，Medicom Toy以各式的產(chǎn)品不斷擴張著公司的用戶市場。

盡管種類眾多，但是這些產(chǎn)品都有一個共同的特點，那就是要么出自知名藝術(shù)家之手，要么是與知名IP的合作。比起產(chǎn)品本身，Medicom Toy的非玩具產(chǎn)品更多的是在販賣文化與品牌價值。

自成立以來，Medicom Toy并不把玩具當成單純的物品，而是希望在其中記錄文化精神，所以Medicom Toy進行了大量的合作與聯(lián)名。雖然潮流文化促成了Medicom Toy的成功，不過其更希望達到的效果是引領(lǐng)潮流。

赤司龍彥曾在采訪中表示，Medicom Toy在制作產(chǎn)品時完全不會進行市場調(diào)查，他們希望能夠設(shè)計出不受潮流影響的產(chǎn)品。簡單、不受約束，也正是最初只是一只純白積木熊的BE@RBRICK受到歡迎的原因。

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