擴大內需在今年政府工作報告中被頻頻提及。國務院發(fā)展研究中心原副主任王一鳴認為，激活潛在消費需求，將釋放中國超大規(guī)模市場的經(jīng)濟增長潛力。

如今，休閑零食市場也正在經(jīng)歷這樣一場激活潛在需求的變革。無論是洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子等以堅果類零食起家，后轉向綜合性零食供應的企業(yè)，還是衛(wèi)龍等在垂直賽道加速奔跑的選手，都能看出中國零食市場正在通過挖掘需求來加速擴張。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內休閑食品行業(yè)2022年增速達7.2%，市場規(guī)模達12391億元。

不過，雖然休閑零食消費逐漸成為居民日常消費中的一大類別，但賽道選手眾多，競爭依然激烈，相關企業(yè)需要打造深入人心的品牌形象，才能保持旗下產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定。在這一過程中，建立IP逐漸成為品牌擴大影響力的有效途徑。

比如，三只松鼠在安徽蕪湖以堅果為主題元素打造“松鼠小鎮(zhèn)”以及推出《三只松鼠》動畫片，成功將自身與堅果IP深度綁定。一些小眾零食賽道的選手，也在往這一方向發(fā)展，如青梅產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)溜溜梅打造了節(jié)日IP——“66中國青梅節(jié)”，且已成為了全國性的青梅行業(yè)的節(jié)日。而在這個6月，第八屆青梅節(jié)暨青梅國家創(chuàng)新聯(lián)盟成立大會也如約召開。

可以看到，從網(wǎng)絡熱?！澳銢]事吧”到打造青梅IP，溜溜梅營銷變革背后，是其想要升級品牌形象的雄心。

新消費趨勢下零食需求轉變 溜溜梅增長前景良好

當前，中國是世界最大的零食市場之一。數(shù)據(jù)顯示，目前我國休閑零食行業(yè)市場規(guī)模已突破萬億元，根據(jù)Frost&Sullivan預測，2026年休閑零食行業(yè)零售額將達到11427億元。

盡管如此，零食市場的巨大潛力仍有待深度挖掘。據(jù)歐睿與智研咨詢統(tǒng)計，2022年，美國、日本的零食人均消費量為70kg與42kg，中國僅為14kg。

而想要深挖市場潛力，分得更大的蛋糕，需要緊跟市場需求變化。此前，我國休閑食品中占比最大的品類為飲品飲料，占比27%，順列依次為代餐產(chǎn)品、肉類零食產(chǎn)品和堅果炒貨產(chǎn)品，分別占比18.9%、13.5%和10.8%。但近年來健康、綠色的新消費理念席卷市場，山楂、青梅、紅棗制品等一些符合健康理念的小眾食品獲得越來越多的關注，相關企業(yè)也抓住了這一輪紅利。

其中，專注青梅品類的頭部企業(yè)溜溜梅以持續(xù)不斷提供新鮮感的爆款策略，保持著穩(wěn)定的增長。2022年，溜溜梅銷售業(yè)績同比增長55%，其中休閑裝溜溜梅增長39.2%，散貨裝溜溜梅增長50%。此外，20家營銷單位、558家經(jīng)銷商業(yè)績全部實現(xiàn)增長，展現(xiàn)出強大的發(fā)展勢能。

從產(chǎn)品體系來看，與其他零食企業(yè)相比，溜溜梅的產(chǎn)品種類并不算多，目前僅有梅凍、梅餅、西梅等幾個品類，而良品鋪子的SKU超過了1000種，來伊份超過了800個，三只松鼠也已超過了500款。但溜溜梅持續(xù)打造了雪梅、脆青梅、酸話梅等銷量爆款，不僅讓企業(yè)擺脫了零食行業(yè)SKU眾多引起的成本負擔，也在高度內卷的賽道打出了一定知名度。

爆款的打造，離不開營銷推廣助力。為了吸引更多消費群體，溜溜梅前期較注重明星效應，其產(chǎn)品代言人選擇也都是楊冪、關曉彤、肖戰(zhàn)等一線明星，這對產(chǎn)品銷量的刺激作用顯而易見，如肖戰(zhàn)代言官宣以后，溜溜梅一小時就賣出了一千萬元的銷售額，登頂梅類制品銷售榜。

不過隨之而來的是成本壓力，據(jù)調查顯示，超6成的品牌認為明星營銷預算在其總預算中占比為10%-30%，這對企業(yè)來說是不小的負擔，也在一定程度上引起資本對企業(yè)盈利能力的警惕，比如，溜溜梅2019年就提交上市計劃，但至今杳無音信。這種情況下，轉變粉絲經(jīng)濟的營銷思維，也成為企業(yè)實現(xiàn)更長遠發(fā)展、增強品牌力的關鍵舉措。

從粉絲經(jīng)濟到品牌經(jīng)濟 傳統(tǒng)營銷方式亟待變革

理性來看，營銷是打造品牌力的重要手段，不只溜溜梅，休閑零食賽道的眾多選手都在利用營銷手段，創(chuàng)造流量和話題度，如來伊份也選擇了王一博、范丞丞等流量明星為品牌代言人，還在2020年贊助了王一博主演的《冰雨火》。即便是一些已經(jīng)成功上市的零食企業(yè)，也在加大營銷投入來支持銷量，如衛(wèi)龍2022年用于推廣及廣告方面的費用為1.39億元，同比增長56.6%，良品鋪子2022年的銷售費用為17.56億元，同比上升5.01%。

事實上，休閑零食企業(yè)為自家產(chǎn)品造勢，選擇粉絲經(jīng)濟可以說是難以避免的階段，不過從企業(yè)長遠發(fā)展的角度看，從粉絲經(jīng)濟過渡到品牌經(jīng)濟也十分必要。這主要是因為依賴粉絲經(jīng)濟提振銷量是一把雙刃劍，產(chǎn)品銷量和品牌形象會隨著代言人更換等情況發(fā)生波動，而品牌經(jīng)濟是企業(yè)自己的私域流量，更加穩(wěn)定。

不過對于溜溜梅而言，做好品牌經(jīng)濟還有另一層意義，即幫助青梅產(chǎn)品走向市場主流。青梅這一品類目前與堅果炒貨、鹵制品相比，市場份額差距較大，從Wind數(shù)據(jù)來看，青梅產(chǎn)品由于市場份額小被歸在“其他”類別。

但實際上，酸味零食正在成為零食市場的新增長點。天貓數(shù)據(jù)顯示，梅子、山楂類零食過去兩年的復合增長率超過40%，杏干類零食去年的增速接近100%。作為酸味零食典型代表的青梅產(chǎn)品，若是能進一步強化消費者認知，有望迎來全系產(chǎn)品的銷量增長，而占據(jù)消費者心智便需要構筑品牌。

在如何構筑品牌方面，溜溜梅已有自己的考量，其選擇從構建行業(yè)IP入手來挖掘價值。隨著近日第八屆“66中國青梅節(jié)”的舉辦，溜溜梅孵化了八年的節(jié)日IP終于“開花結果”，而從粉絲經(jīng)濟到自建IP的轉變，也意味著其逐步完成了品牌形象的升維。

聚焦“放大”和“走深” 溜溜梅營銷變革升維品牌

在樹立品牌時，一些企業(yè)容易陷入誤區(qū)，即囿于產(chǎn)品自身，通過加大宣傳來塑造傳播聲量。實際上，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略更需立足行業(yè)，與行業(yè)深度結合，才能提升在上下游節(jié)點的號召力，并增強消費市場對產(chǎn)品的認同感。可以說，彰顯社會責任感和格局觀，是打造品牌經(jīng)濟的關鍵一環(huán)。如格力電器，多年的宣傳營銷中并未過分強調具體產(chǎn)品，而是堅持對消費市場植入格力代表中國制造的概念。

由此，可以更深入理解溜溜梅的品牌塑造邏輯。在本屆大會上，溜溜梅提出要建立“企業(yè)為主體、市場為導向、產(chǎn)學研結合”的產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新機制，通過聯(lián)盟內龍頭企業(yè)和優(yōu)勢研究單位帶動效應，逐步建立高水平、開放共享的實驗平臺和試驗基地，共同解決青梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的科學與技術問題，這可以認為是一種對企業(yè)形象的“放大”。

其實在過去，青梅產(chǎn)業(yè)普遍存在“粗放式發(fā)展”、缺乏行業(yè)標準、產(chǎn)品附加值不高等問題，頭部企業(yè)從行業(yè)痛點入手助力產(chǎn)業(yè)鏈運作，一定程度上有利于重塑行業(yè)面貌。

而在“走深”品牌方面，跨越與市場主流產(chǎn)品如堅果炒貨和鹵制品的“鴻溝”，就更需要從原料和產(chǎn)品供給層面發(fā)力，兼顧新奇感和熟悉度。據(jù)了解，由溜溜果園集團、南京林業(yè)大學牽頭組建的“青梅國家創(chuàng)新聯(lián)盟”將開發(fā)青梅+果干、果凍、糖巧、烘焙、堅果等休閑食品品類，以及青梅+飲料、酒水類、調味品類，青梅+功能健康食品類等產(chǎn)品體系。這些舉動或許能更進一步提高消費市場對青梅品類的興趣度，進而帶動相關企業(yè)市場份額的提升。

從官方指引來看，青梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極信號也很明確。此次，青梅國家創(chuàng)新聯(lián)盟對外發(fā)布了“851工程”：計劃五年內，在華東、華南、西南8大省份10000個鄉(xiāng)村，新增青梅種植100萬畝，助農(nóng)100萬戶，讓1億人愛上中國梅，帶動青梅全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值突破1000億。

由此來看，青梅產(chǎn)業(yè)未來有望通過鄉(xiāng)村振興、規(guī)模拓展釋放更大的發(fā)展價值。

結語

從溜溜梅的發(fā)展史來看，其本質并非一家追逐熱度的公司，早在2006年就瞄準青梅類零食這個細分賽道，發(fā)展至今已近20年，可見其對于產(chǎn)品的執(zhí)著。

如果說打造行業(yè)IP對企業(yè)而言，是需要時間才能培育出的“詩和遠方”，那短期為了刺激產(chǎn)品銷量而選擇流量和明星便無可厚非。好在溜溜梅花費了八年時間打造的IP已經(jīng)成熟，正在擴大整個青梅產(chǎn)業(yè)和企業(yè)自身的影響力，而這也正是溜溜梅剝離網(wǎng)紅濾鏡，實現(xiàn)品牌躍遷的最好時機。

作者：好藍不靈

來源：松果財經(jīng)