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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如果問哪個節(jié)日被最多人忌憚，恐怕除了光棍節(jié)，就是每年的315了。3月15日作為國際消費者權(quán)益日(World Consumer Rights Day) ，由國際消費者聯(lián)盟組織于1983年確定，至今已有30余載。而每逢這個節(jié)日，就有很多企業(yè)提心吊膽，擔心被媒體曝光“黑歷史”。

「于見專欄」注意到，今年315，輪到了號稱“人均一個美容儀”的美容儀行業(yè)。就在前不久315期間，新晉網(wǎng)紅品牌極萌Jmoon美容儀品牌就被鳳凰網(wǎng)等多個媒體集體曝光，媒體直指該品牌3個月銷售2.14億元，卻存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、甚至經(jīng)營資質(zhì)不全等問題。

極萌被推上輿論風口浪尖的背后，是在這個顏值經(jīng)濟時代，愛美、變美成了一種近乎剛性的需求在推動。而與此同時，美容儀行業(yè)的亂象叢生，也令人觸目驚心。

美容儀行業(yè)亂象叢生，極萌踩坑或是冰山一角

實際上，美容儀行業(yè)的蓬勃發(fā)展，已有時日。據(jù)了解，通常所說的美容儀，一般直指女性美白、嫩膚、祛斑、祛皺、脫毛、減肥塑身等需求而研發(fā)，除了在美容院較為常見外，目前正在逐漸向終端用戶普及。

而其原理，是根據(jù)人體生理機能進行調(diào)節(jié)改善身體和面部特征，其功能在于可以針對上述需求，研發(fā)出有超聲波導入、光子嫩膚 、 高周波電療 、RF電波拉皮 、電子祛斑點痣、E 光永久脫毛嫩膚、賈法尼營養(yǎng)、導入導出等技術(shù)的產(chǎn)品。

而據(jù)天眼查顯示，本次在315中“翻車”的極萌品牌，為深圳由萊智能電子有限公司（以下簡稱深圳由萊）推出，該公司為杭州由萊科技有限公司（以下簡稱杭州由萊）全資子公司，杭州由萊則是美容美體儀品牌Ulike的運營主體。

圖源：鳳凰網(wǎng)官微截圖

值得一提的是，極萌美容儀的涉事產(chǎn)品，此前登上了“2023阿里媽媽38女性種草趨勢榜”，堪稱一款不折不扣的網(wǎng)紅單品。

只不過，也正是因為其在社交媒體、短視頻平臺走紅，而被消費者高度關注，從而牽扯出了其資質(zhì)問題，從而引發(fā)了巨大的爭議。

例如，據(jù)在其天貓旗艦店的介紹中，明確表示其具有射頻功能，然而媒體咨詢客服后獲悉，集萌只出具了一份威凱檢測技術(shù)有限公司出具的檢測報告。值得注意的是，這份報告只展示了極萌大熨斗美容儀的射頻性能，并未說明相關資質(zhì)。這種回復，與網(wǎng)上的各種質(zhì)疑之聲也十分相符。

要知道，美容儀產(chǎn)品按照嚴格分類，屬于醫(yī)療器械范疇，有一定的準入門檻與經(jīng)營資質(zhì)要求。而早在去年3月份，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的相關公告中，有提及對部分醫(yī)美產(chǎn)品監(jiān)管類別做出調(diào)整，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀等按照III類醫(yī)療器械監(jiān)管。

對此，監(jiān)管部門也設置了一個整改過渡期。自上述公告公布之日起，至2024年4月1日生效之日前屬于申報窗口期，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀等產(chǎn)品仍可按現(xiàn)行產(chǎn)品監(jiān)管類別銷售。而在生效之日后，未取得III類醫(yī)療器械資質(zhì)，不得進口、生產(chǎn)、銷售。

由此可見，極萌“明目張膽”推廣射頻美容儀，正是充分利用這樣的政策監(jiān)管過渡期空子，試圖在紅利結(jié)束前，狠狠撈一把。不過，對此業(yè)內(nèi)人士卻是各種質(zhì)疑。包括知名的鳳凰網(wǎng)，就因此采訪了知名皮膚科專家、主任醫(yī)師李教授，以確認美容儀的實際“美顏”效果是否有保障。

例如，對于網(wǎng)絡上隨處可見的評論，有人稱用完美容儀變“大小臉”。李教授表示：雖然這種說法是可信的，但是效果不能持久。這和我們皮膚里膠原蛋白的空間結(jié)構(gòu)有關系。

甚至因為不同人群的皮膚特質(zhì)差異，有人僅僅一個小時，或是半天之后，左右臉就會恢復原樣。而李教授的建議是：想獲得持久的、顯著的改善治療，還是需要一些醫(yī)療手段。

與此同時，消費者反饋的美容儀電流不穩(wěn)定、忽強忽弱，李教授也表示，一旦出現(xiàn)這種情況，美容儀的美容功能幾乎無效、在做無用功。而使用美容儀后皮膚刺痛，更不是像一些品牌宣傳所表示的，“無關緊要”、“正?，F(xiàn)象”等。

基于這樣的客觀事實與行業(yè)真相，也有業(yè)內(nèi)人士呼吁，極萌作為知名企業(yè)Ulike旗下的一員，需要有一定的社會責任。即便目前處于監(jiān)管的空白地帶，也不能因此而夸大宣傳，視消費者體驗為無物。以小見大來看，極萌“翻車”，或許只是美容儀行業(yè)的冰山一角，更像是行業(yè)亂象的縮影。

極萌美容儀翻車，Ulike或是始作俑者

如前文所述，作為極萌美容儀背后的實際運營企業(yè)，深圳由萊的母公司是杭州由萊，而杭州由萊也曾借助其美容美體儀品牌Ulike進行市場營銷，其手法與極萌美容儀如出一轍。

據(jù)媒體報道，去年7月份，杭州由萊因“廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內(nèi)容和情形”被杭州市市場監(jiān)督管理局作出罰款30萬元的行政處罰。

該事件的起因是源于2021年，Ulike脫毛儀就用“Ulike高級，高級女人用高級的”的電梯宣傳語，被指涉嫌物化女性，貶低競爭對手。次年3月，《深圳晚報》以《電梯廣告內(nèi)容“辣眼睛”？立即整改！》為題，報道了Ulike脫毛儀的違法廣告，多家媒體也紛紛跟進，對此發(fā)表社會評論，直指Ulike過度營銷的事實，同時對其產(chǎn)品的真實效果等進行多維度曝光。

一時之間，關于Ulike高調(diào)宣傳的冰點脫毛儀，涉嫌收割智商稅的言論甚囂塵上。隨之而來的，便是Ulike冰點脫毛儀引來無數(shù)投訴。據(jù)了解，黑貓投訴平臺關于Ulike店鋪售賣脫毛儀的售后問題，為數(shù)眾多。

無獨有偶，極萌大熨斗美容儀也在這次輿論風波中，遭到各種吐槽與投訴。無論是黑貓等投訴平臺，還是小紅書等社交媒體，都有用戶反饋，使用極萌美容儀后，面部有針刺和灼燒感。如鳳凰網(wǎng)采訪專家的結(jié)果顯示，這種反應并不正常，或是產(chǎn)品質(zhì)量所致。所以，新一輪的“智商稅”質(zhì)疑，一波未平一波又起。

「于見專欄」注意到，當前的美容儀市場，大有新消費品牌崛起的意味?；径际峭ㄟ^砸錢，通過社交媒體所謂的種草來快速打造品牌，迅速圈定目標粉絲，才得以快速變現(xiàn)。但是實際上，這些所謂的種草，卻與過去BBS論壇時代，到處發(fā)帖的水平推廣無異，效果反饋真實性十分存疑。

而作為美容儀行業(yè)的代表，極萌也同樣具有重營銷、輕產(chǎn)品的網(wǎng)紅體質(zhì)。因此，其在互聯(lián)網(wǎng)上的生命周期能持續(xù)多久，依然是一個未知數(shù)。

蘿卜快了不洗泥，極萌正在透支品牌信任度

愛美之心，人皆有之。在這個人人都愛美、渴望變美的時代，通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺、時尚新潮的短視頻平臺，對這些變美的產(chǎn)品、品牌進行推廣，快速收割流量與GMV，已經(jīng)是被資本家反復驗證、切實可行的路數(shù)。

種種跡象表明，這個行業(yè)并沒有因為各種亂象而讓發(fā)展停滯，相反有“愈演愈烈”之勢。例如，在小紅書上，與“美容儀”相關的筆記已近30萬篇，抖音上的相關視頻播放量達40億次，而微博上的相關話題討論度超16萬，閱讀量近3億，其中具體到美杜莎、宙斯等品牌美容儀的話題均有超1億閱讀，而雅萌、silkn、nuface等品牌也有相關話題。

而據(jù)《2020線上家用美容儀消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，在對3000名20-49歲女性互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研中，59%的女性表示曾經(jīng)至少使用過一種家用美容儀。2021年，預計我國美容儀市場規(guī)模將接近100億元。由此可見，人手一個美容儀的說法，毫不夸張，市場前景也廣闊無比。

據(jù)觀察，也正是因為這種市場需求的大爆發(fā)，讓一些嗅覺敏銳的商家看到了這樣的機會，甚至有些“蘿卜快了不洗泥”，從而過度追逐產(chǎn)品銷量與利潤空間。而再次置身輿論風波的極萌美容儀，便是其中之一。

俗話說：欲速不達。極萌打造“快品牌”的策略無可厚非，也被驗證是可以打開市場的，但是輕醫(yī)美產(chǎn)品不同于快消品，因為其關于人們的生命健康與人身安全。如果一味地追逐流量與GMV增長，而忽略了品牌力、產(chǎn)品力建設，恐怕就是在透支消費者的信任度，給品牌形象埋雷。

值得一提的是，重營銷、輕產(chǎn)品已經(jīng)成為行業(yè)通病，在行業(yè)競爭加劇、內(nèi)卷加速的形勢下，極萌想要獨善其身并不容易。而導致極萌如今進則透支品牌信任度、退則難敵競爭壓力困境的，正是這種行業(yè)內(nèi)卷使然。

例如，在更早前的2020年，深圳市消費者委員會對市面上銷量較好的10款美容儀產(chǎn)品進行評測，涉及品牌有NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。結(jié)果卻顯示，十款產(chǎn)品中，6款樣品鎳釋放量測試結(jié)果不符合歐盟REACH法規(guī)要求，存在致敏風險；2款電離子型樣品存在低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。

由此可見，在行業(yè)內(nèi)卷成風、銷量增長持續(xù)承壓的大背景下，極萌也陷入了進退兩難的境地。即便暫時能夠穩(wěn)住行業(yè)地位，卻同時也為其品牌的長足發(fā)展埋下了極大的隱患與危機。

結(jié)語

作為變美賽道的玩家之一，深圳由萊推出極萌美容儀產(chǎn)品，顯然是瞄準了變美市場的巨大前景。而背靠杭州由來借助Ulike等品牌的市場宣傳所積累的資源與渠道，極萌也在該賽道拿到了一定的結(jié)果，再次驗證了其打造快品牌的方法論。

只不過，在這個消費升級的時代，消費者除了迎合時代趨勢，追求個性需求滿足外，對產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)也提出了更高要求，極萌美容儀產(chǎn)品雖然也在市場上產(chǎn)生了一定影響力，受到了無數(shù)年輕女性的青睞。但是，在其過度營銷、甚至有些忽視品質(zhì)的激進市場策略下，人們更加擔心，這樣一個根基并不扎實的企業(yè)與品牌，未來能夠走多遠。

真金不怕火煉，極萌未來將會一改昔日的開快車作風，還是與其創(chuàng)業(yè)初心漸行漸遠，相信時間會告訴人們答案。