馬斯克已經(jīng)沒(méi)料可說(shuō)。

特斯拉似乎已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。

在網(wǎng)端不止看到一個(gè)網(wǎng)友用boring來(lái)形容 ，5月17日在美國(guó)得克薩斯州奧斯汀超級(jí)工廠召開(kāi)舉行的特斯拉股東大會(huì)，要知道北京時(shí)間早上4:00爬起來(lái)觀看的應(yīng)該都是鐵粉，可毫無(wú)大料的股東大會(huì)，又似乎讓大家陷入了一種莫名的傷感。

馬斯克已經(jīng)沒(méi)料可說(shuō)。但和往屆一樣，今年的馬斯克依舊穿著休閑的T恤，隨性的登上舞臺(tái)，在簡(jiǎn)單的寒暄后開(kāi)始自己的“表演”。

用戶們、粉絲們，各方媒體所期待的新車并沒(méi)有，只是簡(jiǎn)單的一句“內(nèi)部正在研發(fā)兩款新產(chǎn)品”便引來(lái)現(xiàn)場(chǎng)不斷的掌聲，在大洋彼岸這頭的我們不禁打上問(wèn)號(hào)，老外真的很容易激動(dòng)，他們到底在激動(dòng)些什么？

簡(jiǎn)明扼要的概括本屆股東大會(huì)，只有幾件事情，1，新車在研發(fā)，并強(qiáng)調(diào)兩款新車的年產(chǎn)量將超500萬(wàn)輛；2，新款跑車Roadster有希望可以在今年完成工程和設(shè)計(jì)，并于明年開(kāi)始生產(chǎn)；3，Cybertruck將于今年開(kāi)始交付；4，人形機(jī)器人有了更大的拓展，比如會(huì)執(zhí)行更為復(fù)雜的任務(wù)；5，馬斯克不會(huì)辭職；6，特斯拉將會(huì)適當(dāng)投放一些廣告。

難怪網(wǎng)端網(wǎng)友們會(huì)“聲訴”股東大會(huì)毫無(wú)亮點(diǎn)，因?yàn)檫@些特斯拉的進(jìn)展的確撐不起特斯拉股東大會(huì)的重要性。

包括一再畫餅的新車依舊沒(méi)能如期而至，包括說(shuō)了2年要量產(chǎn)交付的Cybertruck也依然在計(jì)劃中。冗長(zhǎng)的周期，對(duì)比國(guó)內(nèi)自主品牌的高效，特斯拉在某些方面的滯后令國(guó)內(nèi)網(wǎng)友們開(kāi)始出現(xiàn)不適感。

但馬斯克的大餅必須繼續(xù)，他指出，“特斯拉在其設(shè)計(jì)和制造技術(shù)在整個(gè)行業(yè)里都非常超前，而且每年的銷量預(yù)測(cè)能達(dá)到500萬(wàn)輛。”此外，“未來(lái)人類對(duì)機(jī)器人的需求將會(huì)達(dá)到100億?！?/p>

500萬(wàn)輛和100億，在這些龐大的數(shù)據(jù)面前，似乎只能靠馬斯克的個(gè)人魅力勉強(qiáng)撐起這些空中樓閣。

好消息是在股東大會(huì)之前，馬斯克已經(jīng)放話將卸任推特CEO，回歸特斯拉的他也將認(rèn)真繼續(xù)經(jīng)營(yíng)特斯拉。無(wú)疑，這才是給股東們的一顆定心丸。

特斯拉要投廣告了？

外界對(duì)此依舊半信半疑。據(jù)悉這是在股東大會(huì)采訪環(huán)節(jié)一位股東提問(wèn)，“有很多公司做了很多廣告，比如Netflix做了非常多的廣告，而為什么特斯拉沒(méi)有在那么多好的功能特性上做宣傳？”

馬斯克的回答則是接受這位股東的建議，“我們會(huì)嘗試一下，或許看一下通過(guò)廣告如何去傳遞這些功能和特性相關(guān)的信息，可以嘗試一下吧，看一下效果怎么樣?！?/p>

馬斯克的回答再一次讓現(xiàn)場(chǎng)響起了掌聲，特斯拉的粉絲們不只一次建議馬斯克需要給特斯拉投放廣告，以此來(lái)建立特斯拉品牌更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此之前，馬斯克也強(qiáng)調(diào)，“自己不喜歡廣告”，但事實(shí)也證明全球性廣告的價(jià)值不僅僅是一個(gè)廣而告之，還有對(duì)于品牌調(diào)性的鞏固。

馬斯克的此番轉(zhuǎn)變，不僅是對(duì)目前市場(chǎng)的一些讓步，更多的是特斯拉當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，過(guò)去的打法顯然已經(jīng)老套。

前不久中國(guó)市場(chǎng)因單踏板召回的百萬(wàn)輛特斯拉事件，似乎也讓馬斯克看清楚了中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)用戶們的力量，特斯拉想要實(shí)現(xiàn)其“2030年實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)輛純電動(dòng)車年交付量的目標(biāo)”，顯然讓步和妥協(xié)很重要。

根據(jù)QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2022年新能源汽車廣告投放占比繼續(xù)增加，硬廣費(fèi)用占比提升7%，新能源陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。

BC在網(wǎng)端找到的相關(guān)資料中顯示，2022年中國(guó)主流車企廣告開(kāi)支占比中，比亞迪、長(zhǎng)安、上汽、廣汽、長(zhǎng)城等自主大品牌在其廣告投放中均超17億元，上汽的廣告宣傳費(fèi)用更是高達(dá)131億元，占比總營(yíng)收1.8%，不過(guò)位列銷量榜單第一的比亞迪即便開(kāi)支費(fèi)用在22億元，但占比卻是主流車企中最少的，僅為0.7%。

從該表格中看出，新勢(shì)力車企們的廣告開(kāi)支占據(jù)總營(yíng)收的比重基本在2%以上，整體高于傳統(tǒng)車企。對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告費(fèi)用的占比雖然沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)于車型售價(jià)，但高昂的推廣費(fèi)用必然也會(huì)滲透進(jìn)車價(jià)。

換言之，車企一直花小錢辦大事，從而提升品牌、產(chǎn)品力，達(dá)成最健康的市場(chǎng)營(yíng)銷；但事實(shí)證明，也并非每一家企業(yè)都像特斯拉那般如此堅(jiān)定。營(yíng)銷不花錢的特例，目前只屬于特斯拉。

如今馬斯克的松口，有行業(yè)分析師認(rèn)為，“特斯拉一旦開(kāi)啟營(yíng)銷費(fèi)用流程，也就意味著在車輛價(jià)格波動(dòng)上會(huì)有進(jìn)一步的調(diào)整，早前車型的隨意調(diào)價(jià)還能用供應(yīng)商問(wèn)題去進(jìn)行搪塞，可一旦廣告費(fèi)用的介入，特斯拉的定價(jià)策略就不能也不會(huì)用簡(jiǎn)單的制造問(wèn)題、生產(chǎn)問(wèn)題去解決?！?/p>

投行韋德布什（Wedbush Securities）的分析師丹·艾夫斯也分析到，“做廣告對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大利好，因?yàn)榇伺e可以擴(kuò)大該公司在更廣泛市場(chǎng)上的知名度?！?艾夫斯還稱，“特斯拉產(chǎn)品組合的許多部分都被華爾街低估了，除了該公司不斷擴(kuò)大的汽車和能源產(chǎn)品組合……”

的確，利用廣告效應(yīng)可以讓消費(fèi)者更加有效的理解特斯拉部分產(chǎn)品的使用，比如早前一直詬病的FSD。

特斯拉的2000萬(wàn)輛

2000萬(wàn)輛意味著什么？

2022年，特斯拉全球產(chǎn)銷分別為136.9萬(wàn)輛和131.3萬(wàn)輛，2023年第一季度，特斯拉共生產(chǎn)44.1萬(wàn)輛，交付42.3萬(wàn)輛。如果按照2022年的銷量，特斯拉距離其2000萬(wàn)輛的宏偉目標(biāo)的確差的很遠(yuǎn)。

在2022年全球車企的銷量榜單中，豐田集團(tuán)是僅存唯一一家銷量破1000萬(wàn)輛的企業(yè)，以1010萬(wàn)輛的銷量，占比全球13%的份額位居第一，其次則是大眾集團(tuán)的785萬(wàn)輛，現(xiàn)代集團(tuán)的683萬(wàn)輛以及雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟的639萬(wàn)輛。

第一名到特斯拉，全球銷量榜單中還隔著通用，本田，福特，寶馬，奔馳，比亞迪，長(zhǎng)安……特斯拉131萬(wàn)輛的全球銷量?jī)H位列第15名。所以當(dāng)2000萬(wàn)輛的目標(biāo)一出，大家不由認(rèn)為又到了馬斯克畫大餅時(shí)間。

因?yàn)闊o(wú)論從什么角度看，特斯拉的產(chǎn)能和進(jìn)度都難以完成此項(xiàng)挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品來(lái)看，對(duì)于特斯拉的蒸蒸日上，Model Y的銷量功不可沒(méi)。

在股東大會(huì)上，馬斯克也再次肯定了Model Y取得的成績(jī)，稱“Model Y將成為今年全球最暢銷的車型”。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，特斯拉上海超級(jí)工廠交付7.6萬(wàn)輛，Model Y超過(guò)4.9萬(wàn)輛，位居整車市場(chǎng)交付量第一。

在美國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，特斯拉在美國(guó)的注冊(cè)量同比增長(zhǎng)37%，達(dá)到155,360輛，市場(chǎng)份額為60%。其中Model Y在美國(guó)的注冊(cè)量同比飆升了79%，達(dá)到93,294輛，占美國(guó)第一季度電動(dòng)汽車總銷量的三分之一以上。

但對(duì)比Model Y來(lái)看，特斯拉其余車型在全球市場(chǎng)表現(xiàn)略微遜色。

盡管7年老車Model 3開(kāi)始啟動(dòng)改款，但從許多鐵粉的角度來(lái)看，他們認(rèn)為，“Model 3的改款其實(shí)改變不大，從目前已知的信息中，改款也并沒(méi)有引發(fā)市場(chǎng)和其他車企的警惕，能不能撐起銷量難說(shuō)?！?/p>

如果特斯拉不香了，馬斯克的大餅沒(méi)用了，那這家車企會(huì)不會(huì)逐漸變?yōu)榇蠹倚哪恐斜姸嘈履茉雌囓嚻笾械钠胀ㄒ粏T，加之越來(lái)越多的傳統(tǒng)車企也在紛紛布局電動(dòng)車市場(chǎng)，特斯拉的市場(chǎng)占比正在遭遇挑戰(zhàn)。

在股東大會(huì)上，有人問(wèn)，“特斯拉靠什么盈利？”馬斯克的回答是FSD。這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早被無(wú)數(shù)人詬病的自動(dòng)駕駛還是在股東大會(huì)上再次被重申。

馬斯克也再次強(qiáng)調(diào)自動(dòng)駕駛技術(shù)在汽車安全和使用效率上的重要性。“在未來(lái)，F(xiàn)SD（完全自動(dòng)駕駛）一定會(huì)比人類駕駛員安全10倍。如果真正完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的話，汽車使用效率可能是今天的5倍?！?/p>

而作為擁有“最佳智能化電動(dòng)汽車制造商”的特斯拉不僅要在營(yíng)銷、成本上獲得更多的利潤(rùn)空間，馬斯克試圖在優(yōu)化FSD后，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，盡管在現(xiàn)場(chǎng)，并沒(méi)有披露目前FSD的訂閱量，但馬斯克希望用戶們是一次長(zhǎng)期投資。

另外，馬斯克還表示，特斯拉是世界上所有汽車制造商中利潤(rùn)率最高的公司，“做到這一點(diǎn)很困難。我們的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在生產(chǎn)電動(dòng)車時(shí)遭受了巨大的虧損，但我們卻沒(méi)有?！蓖瑫r(shí)，特斯拉也是地球上最受工程師歡迎的兩家公司之一（另一家是SpaceX）?！?022年，我們收到了全球360萬(wàn)份求職申請(qǐng)?！瘪R斯克說(shuō)道。

落筆之前，我特意去地庫(kù)走了一圈，發(fā)現(xiàn)在停放的新能源車中，特斯拉占據(jù)多數(shù)，并把自主品牌們緊緊包圍著，這像極了當(dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)，大家各自都渴望突破，但似乎都遇到瓶頸。如何找到那扇門，包括馬斯克在內(nèi)的所有人都是摸著石頭過(guò)河。

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