今天我們來拆解瑞幸咖啡的會員體系，看看瑞幸咖啡會員復購率超30%的秘密！

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一、瑞幸咖啡背景介紹

瑞幸咖啡成立于2017年，總部位于廈門，是中國最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡以“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景，以“創(chuàng)造一個源自中國的世界級咖啡品牌”為品牌使命，通過充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，為客戶提供高品質(zhì)、高性價比、高便利性的產(chǎn)品。

截至目前，瑞幸咖啡私域用戶超過180萬人，會員復購率超過30%，成功探索出小程序+門店+社群的私域模式，給品牌帶來源源不斷的流量。

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二、瑞幸的會員體系拆解

1、瑞幸的會員模式

瑞幸咖啡的會員體系屬于等級制會員模式。

2、瑞幸的成長值

瑞幸咖啡的成長值名稱是小藍豆，小藍豆越多，會員等級越高。

3、瑞幸的會員等級

瑞幸咖啡的會員等級分6個等級，等級名稱和門檻如下：

V0：小迷鹿，等級門檻：0≤小藍豆≤99，此等級無會員特權(quán)；

V1：小藍鹿，等級門檻：100≤小藍豆≤500，此等級會員特權(quán)：幸運日禮包、APP專享禮、特價周邊、專屬客服；

V2：小銀鹿，等級門檻：501≤小藍豆≤800，此等級會員特權(quán)：升級禮、特價周邊、幸運日禮包、APP專享禮、專屬客服；

V3：小金鹿，等級門檻：801≤小藍豆≤1400，此等級會員特權(quán)：升級精品豆*1，升級禮、特價周邊、幸運日禮包、APP專享禮、專屬Lucky;

V4：小鉆鹿，等級門檻：1410≤小藍豆≤6800，此等級會員特權(quán)：升級精品豆*2、升級禮、特價周邊、生日禮包、APP專享禮、專屬Lucky;

V5：黑金鹿，等級門檻：6801≤小藍豆≤19999，此等級會員特權(quán)：幸運磨豆機、升級精品豆*3、升級禮、幸運日禮包、APP專享禮、特價周邊、專屬Lucky、額外升杯；

V6：九色鹿，等級門檻：小藍豆大于等于20000，此等級會員特權(quán)：幸運磨豆機、升級精品豆*6、升級禮、幸運日禮包、APP專享禮、特價周邊、專屬Lucky、額外升杯。

4、瑞幸的會員權(quán)益亮點

（1）升級小黑杯：精選單一產(chǎn)地精品咖啡豆，帶給味蕾另一種享受；

（2）APP專享禮包：APP下單，雙倍積豆換好禮，更有額外專屬福利；

（3）升級禮包：自V1開始，每升一級即可獲得相應(yīng)升級禮包；

（4）幸運日禮包：自V1即享，完善生日信息后即可在生日當天獲得幸運日禮包；

（5）幸運磨豆機：自V5即享，通過活動頁面使用小藍豆抽獎贏好禮。

5、瑞幸的會員升級機制

瑞幸咖啡的會員等級由小藍豆的數(shù)量決定，小藍豆的獲取途徑只有消費，在瑞幸APP下單，支付金額和小藍豆的比例為：1:20，在瑞幸小程序下單，支付金額和小藍豆的比例為：1:10。

6、瑞幸咖啡的會員降級機制

（1）會員有效期：瑞幸的會員等級有效期為90天，自達到對應(yīng)會員等級之日起計算；

（2）會員保級期：V2及以上會員等級，在會員等級到期之日起給予30天的保級期，保級期內(nèi)成功消費并累計有效小藍豆即可保級成功；

（3）會員降級機制：如未成功保級，則以保級失敗之日前60天內(nèi)消費獲取的小藍豆數(shù)量確定新的會員等級。

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三、瑞幸的會員體系總結(jié)

1、瑞幸會員體系的優(yōu)點

（1）會員等級梯度多

瑞幸的會員等級梯度較多，等級共有6級，V1-V3等級之間的成長值差距較小，升級的難度較低，每升一級都可領(lǐng)取對應(yīng)會員特權(quán)，可有效激發(fā)新會員的升級積極性；

（2）會員權(quán)益豐富

瑞幸的會員權(quán)益很豐富，特權(quán)圍繞用戶消費場景設(shè)計，類型包含：升級禮、專屬禮包、生日禮包、幸運磨豆機、特價周邊、專屬Lucky等，以專屬禮包和專屬福利激勵會員提高復購率；

（3）動態(tài)降級機制

瑞幸的會員等級有保級期和降級機制，會員升級至V2及以上會員等級，即可享有30天保級期，保級失敗則以失敗之日前60天內(nèi)消費獲取的小藍豆數(shù)量確定新的會員等級，此動態(tài)降級機制既保留了一定的空間，不給會員太大壓力，又能有效引導會員保持消費習慣。

2、瑞幸會員體系的缺點

（1）會員門檻高

瑞幸的會員門檻較高，V0門檻為有效消費，V1門檻為100小藍豆，按照小程序兌換比例，用戶升級至V1最少要消費10元，此機制會降低會員的增長速度，無法獲取大量的會員流量。

（2）成長值來源單一

瑞幸的成長值來源很單一，瑞幸的成長值是小藍豆，小藍豆的來源只有消費，也就是用戶只有在小程序/APP消費才能升級，此機制未考慮用戶活躍場景，可能會導致用戶把小程序/APP當成下單的工具，用完即走，對活躍度的提升助力很小。

（3）成長值獲取比例不同

會員獲取成長值比例不同，在瑞幸APP下單，支付金額和小藍豆的比例為：1:20，在瑞幸小程序下單，支付金額和小藍豆的比例為：1:10，站在平臺的角度，是想給APP引流，培養(yǎng)用戶使用APP的習慣。

但基于數(shù)據(jù)顯示，線下門店大部分用戶下單首選小程序，小程序?qū)ζ放频纳虡I(yè)增長及業(yè)務(wù)模式的可持續(xù)性助力效果顯著。無論是基于用戶使用習慣，還是基于品牌私域長期布局規(guī)劃，小程序都應(yīng)該是品牌最重視的私域工具，不應(yīng)區(qū)別對待。

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好了，今天的分享就到這里！

關(guān)于品牌會員運營的內(nèi)容包括：會員體系設(shè)計規(guī)劃、會員升級機制設(shè)計、會員權(quán)益設(shè)計、會員運營策略、會員體系數(shù)據(jù)監(jiān)測、高價值用戶運營、用戶分層機制、會員活動策劃，會員留存提升、會員活躍提升、會員標簽管理、會員降級機制、沉默會員召回、會員整體運營規(guī)劃、會員生命周期運營、等級制和付費制會員模式對比，會員權(quán)益領(lǐng)取率提升、品牌會員案例拆解、會員升級率提升策略、會員運營策略、會員畫像分析等，敬請期待，可關(guān)注公眾號獲取后續(xù)內(nèi)容。

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