2022年的“冬天”，比往年要更冷。在諸多不確定的因素影響下，家電企業(yè)忙于應(yīng)對各種市場的變化。后天就是2023年，且依然寒冷。在家電產(chǎn)業(yè)新周期下，企業(yè)要積極求變，激活內(nèi)生力量，尋找自己的“暖春”。

2022“應(yīng)變”——2023“自變”

經(jīng)濟(jì)：2022“消費不振”——2023“內(nèi)消升級”

① 2022年：持續(xù)抗疫，居民工作、生活等都受不同程度的影響，消費緊俏、壓力增大，用于耐消的家電支出則會更加謹(jǐn)慎。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至今年三季度，我國居民人均消費支出比例（人均消費/人均可支配收入）僅為64.7%，對比2020年為65.9%，而疫情之前的2019年為70.1%。

② 2023年及以后：從國家政策層面的消費升級，穩(wěn)內(nèi)需成為重點。12月14日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，指出“國內(nèi)市場主導(dǎo)國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)特征會更加明顯，消費已成為我國經(jīng)濟(jì)增長的主拉動力，居民消費優(yōu)化升級同現(xiàn)代科技和生產(chǎn)方式相結(jié)合，我國這一全球最有潛力的消費市場還將不斷成長壯大”。對于家電產(chǎn)業(yè)而言，意味著未來持續(xù)的結(jié)構(gòu)升級將是重要的穩(wěn)規(guī)模、保經(jīng)營的手段，有挑戰(zhàn)，但同樣有機(jī)會。

疫情：2022“封控為主”——2023“全面放開”

① 結(jié)果來看：短期內(nèi)影響不大，長期的影響多是節(jié)奏性需求釋放，且按照我們估計，至少要等到明年二、三季度。即使出現(xiàn)報復(fù)性消費也更多的在于餐飲、娛樂，是小范圍的，且是針對于一二線人群，三四線人群影響不大（甚至短期出現(xiàn)更謹(jǐn)慎的消費）。

② 核心在于：隨著疫情放開，如何提振市場信心。大方向的政策如此，家電企業(yè)也是如此。當(dāng)然對于家電廠商，不僅要提振用戶的消費信心，首先要保證內(nèi)部團(tuán)隊的斗志昂揚。

③ 方式上看：家電廠商要把握促消類政策，包括全面刺激型的地方消費券，以及結(jié)構(gòu)刺激型的戰(zhàn)略層面的綠色、智能家電補貼。同時，打造全新的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的政策、全面的賦能方式去鼓勵經(jīng)銷商客戶團(tuán)隊，以更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)營造用戶端更好的體驗。企業(yè)同樣要把握質(zhì)和量的雙重機(jī)會，比如“大單品”+“新品類”組合出擊，既要走量沖規(guī)模，也要控制結(jié)構(gòu)，尤其要關(guān)注洗、嵌等新品類的增量機(jī)會。

地產(chǎn)：2022“超大斷崖”——2023“更穩(wěn)著陸”

① 2022年：據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-10月房地產(chǎn)的竣工、銷售、土地購置均呈現(xiàn)較大幅度的下滑，也分別對應(yīng)了家電產(chǎn)業(yè)，尤其是廚熱類高安裝屬性的短期、中期、長期推動力不足。

② 2023年及以后：我們認(rèn)為房地產(chǎn)將會有更平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，甚至短期內(nèi)小幅回暖（同比）。房地產(chǎn)長期看人口，中期看土地，短期看金融。2022年11月11日，央行和銀保監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于做好當(dāng)前金融支持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，很快“第三支箭”迅速落地。對于家電產(chǎn)業(yè)而言，地產(chǎn)的推力不會驟然失去，短期內(nèi)要抓好區(qū)域的機(jī)會，長期做好存量房升級的技術(shù)儲備。

我們舉一個案例：從奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)看，2022年1-52周累計油煙機(jī)品類全國僅廣西一個地區(qū)零售額同比增長（+0.75%），而我們回溯找原因，發(fā)現(xiàn)廣西今年的地產(chǎn)竣工面積是有小幅增長的（國家統(tǒng)計局，2022年1-10月同比增長6.6%）。

產(chǎn)業(yè)-家電：2022“行業(yè)波動”——2023“節(jié)奏重調(diào)”

2020-2022年，整個家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“跌、漲、跌”的規(guī)模波動，隨著疫情的結(jié)束，未來將逐步回穩(wěn)。我們預(yù)計，2023年的一、二季度也比較艱難（同期受疫情影響較?。?，整體節(jié)奏將呈現(xiàn)前低后高的同比趨勢。

產(chǎn)業(yè)-廚熱：2022“品類波動”——2023“結(jié)構(gòu)重調(diào)”

廚熱產(chǎn)業(yè)與家電整體的節(jié)奏判斷一致，但在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化我們同樣需要關(guān)注。實際上，在消費低迷的2022年，高頻次且低門檻的剛需品類尚且還好，但一些高門檻的新興品類則表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，比如集成灶。我們預(yù)計，2023年或?qū)⒂瓉硐赐霗C(jī)、集成灶、嵌入式微蒸烤品類的節(jié)奏性需求釋放。

積極自變，盤活內(nèi)生力量

自變一：基于渠道效率的優(yōu)化

伴隨著家電紅利的耗盡，用戶圈層化與渠道碎片化凸顯。廚熱產(chǎn)業(yè)新興品類的紅利仍在，但通路間的效率與噸位分化明顯。一二線如何做大店的體驗升級，三四線如何重塑系統(tǒng)化能力，主流電商如何提高轉(zhuǎn)化，新興電商如何定位與布局，都是企業(yè)要重新審視與決策的。流量大小、流量轉(zhuǎn)化趨勢以及綜合效率的評判，是當(dāng)下新周期階段企業(yè)都要面對的。

自變二：基于產(chǎn)業(yè)定位的重審

要結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀，重新定位各產(chǎn)業(yè)的重要性。廚房是整個家電場景中規(guī)模最大的一個，也是品類最多的一個，且不斷有新興品類加入進(jìn)來。在集成類的“空間減法”代表已自成一派之時，我們也看到了環(huán)境類（廚房空調(diào)、浴室空調(diào)等）的新品類正在興起。每個企業(yè)的根基與發(fā)展不同，各個產(chǎn)業(yè)的定位也要明確，尤其在未來市場的壓力仍會延續(xù)的背景下。

就各品類的未來走勢研判，我們認(rèn)為：①剛需的煙灶品類依賴結(jié)構(gòu)升級維穩(wěn)500億的大盤，而從量額關(guān)系對比看，燃?xì)庠畹慕Y(jié)構(gòu)升級更為明顯、高端空間更廣；②改善型的洗碗機(jī)品類潛力很大，勢頭不減，而消毒柜將延續(xù)今年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，向更專業(yè)的高端化發(fā)展；③品質(zhì)型的嵌入式品類，高門檻與低頻次之間的矛盾仍是進(jìn)一步普及的核心難點；④集成灶將逐步進(jìn)入高基數(shù)下的高質(zhì)量、穩(wěn)增長階段；⑤熱水產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)在短期的市場消費背景下價格戰(zhàn)或仍將延續(xù)，細(xì)分市場的趨勢產(chǎn)品是企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵；⑥凈水市場逐步回歸穩(wěn)態(tài)化發(fā)展，市場有回暖但不會出現(xiàn)報復(fù)性增長，產(chǎn)品將圍繞銷售套系化、凈飲水一體化、大通量、長效濾芯、健康飲水等完成快速升級迭代。

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一方面是透過銷售數(shù)據(jù)洞察用戶圈層背景下的產(chǎn)品需求變化，另一方面是主動去接近用戶、了解用戶的真實感受。我們整理了2022年廚電的十大關(guān)鍵產(chǎn)品趨勢，分別是：超薄、變頻、蒸烤獨立、靜音、大容量、能效、微蒸烤/速蒸、空氣炸、集成洗碗機(jī)、專業(yè)消毒；以及熱水產(chǎn)業(yè)的八大關(guān)鍵產(chǎn)品趨勢，分別是：小巧、速熱、健康、智能、節(jié)能、靜音、超薄、零冷水。

自變四：基于品牌策略的復(fù)盤

2022年如此艱難的背景下，我們依然看到了很多企業(yè)取得了不錯的增長。我們通過復(fù)盤，總結(jié)了大致幾類：一是產(chǎn)品驅(qū)動增長型（新品、爆品），二是品類驅(qū)動增長型，三是場景/生態(tài)驅(qū)動增長型，四是渠道驅(qū)動增長型（下沉、電商），五是營銷驅(qū)動增長型（服務(wù)、傳播、內(nèi)容種草等）。顯然，廚熱產(chǎn)業(yè)在各個方面的增長機(jī)會都有，而且頭部企業(yè)往往能把握多個。企業(yè)既要講究策略，但更要腳踏實地，也得虛心去學(xué)習(xí)別人，在不斷調(diào)整中找到適合自己的發(fā)展思路。

我們同樣分享一個典型案例：從上市公司財報中大家應(yīng)該看到了，華帝2022年前三季度營收同比實現(xiàn)了7.4%的增長。2022年華帝在品牌新品發(fā)布會上提出“好用、好看、好清潔”的“三好標(biāo)準(zhǔn)”,基于消費者的需求對自身產(chǎn)品做出了全新的解釋。而如果要描述華帝的增長，我們認(rèn)為離不開渠道的驅(qū)動。下沉市場是近幾年廚熱品牌集中發(fā)力的渠道，華帝通過多年的深化運營，優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）含下沉監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月華帝在主營的油煙機(jī)含廚電套餐（常規(guī)零售油煙機(jī)+下沉油煙機(jī)+下沉廚電套餐）、燃?xì)庠?、燃?xì)鉄崴髌奉惖木€下市場零售量占有率分別為10.4%、11.8%、8.3%，同比分別增長2.4%、1.4%、3.3%；零售額占有率分別為8.6%、9.9%、5.6%，同比分別增長1.3%、0.6%、1.5%（數(shù)據(jù)說明：線下含下沉監(jiān)測數(shù)據(jù)=線下監(jiān)測數(shù)據(jù)+天貓優(yōu)品數(shù)據(jù)+零售云數(shù)據(jù)，暫未含京東專賣店）。

自變五：基于經(jīng)營管控的深化

存量主導(dǎo)的時代，深化運營是必需的、也是必要的，我前面提到的廣西案例就是很好的說明。我們回顧之前Q3總結(jié)的八大量點，從基本面（認(rèn)清變量、看好容量、把握流量），到方向（尋找增量、錨定存量），到方法（注重質(zhì)量），到結(jié)果（搶奪銷量），到最后的潛力（激發(fā)能量），同樣適用于2023年。當(dāng)然，奧維云網(wǎng)也會不斷革新、創(chuàng)造更多的產(chǎn)品服務(wù)，與大家共同做好新周期下的精細(xì)化運營，也希望大家與我們共同探索。

寄語：內(nèi)生力驅(qū)動，破卷穩(wěn)經(jīng)營

2023年，中國家電產(chǎn)業(yè)有望逐步走向相對穩(wěn)定的市場狀態(tài)，但在產(chǎn)業(yè)新周期下的壓力猶在。企業(yè)要做好內(nèi)部、廠商之間的共濟(jì)共贏，而各個企業(yè)要做好廚熱產(chǎn)業(yè)的共濟(jì)共贏。啟航2023，我們路上見……

（以上為廚熱年報的提綱內(nèi)容，后續(xù)將陸續(xù)發(fā)布各個品類的詳細(xì)解讀，歡迎大家隨時咨詢，明年見?。?/p>