文 / 七公

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

紅牛和紅牛的追隨者，相似的基因，迥異的命運(yùn)。

2021年初，曠日持久的“紅牛系列商標(biāo)”案落錘定音，最高院終審駁回了紅牛維他命有限公司上訴，維持北京市高級(jí)人民法院于2019年11月25日做出的一審判決，即“紅牛系列商標(biāo)”權(quán)權(quán)屬歸泰國(guó)天絲。

這廂，正版紅牛在“黯然神傷”；那廂，紅牛追隨者東鵬飲料正“大宴賓客”。

自5月27日上市以來(lái)，東鵬飲料（605499.SH）已連續(xù)拉出15個(gè)漲停板。

截止6月17日，東鵬飲料報(bào)收241.5元/股，較發(fā)行價(jià)46.27元/股上漲421%，市值高達(dá)966億元。這一市值，已然高居國(guó)民飲料第一。

圖源：東方財(cái)富choice

以此計(jì)算，東鵬飲料背后的控股股東—林氏家族合計(jì)持股市值超過(guò)550億元。

短短15個(gè)交易日，從估值百億到市值近千億，是實(shí)力還是虛火？

不少業(yè)內(nèi)認(rèn)為，東鵬飲料股價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重偏離合理的估值區(qū)間，不排除存在新股上市期的炒作泡沫。

對(duì)此，東鵬特飲自己似乎也意識(shí)到了問(wèn)題。6月16日，東鵬特飲發(fā)布關(guān)于股票交易風(fēng)險(xiǎn)提示的公告，稱公司目前股價(jià)已嚴(yán)重背離公司基本面情況，顯著高于行業(yè)平均水平，存在估值較高的風(fēng)險(xiǎn)。

所謂“高處不勝寒”，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，要想行穩(wěn)致遠(yuǎn)，東鵬飲料還需要苦練內(nèi)功，夯實(shí)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

/ 01 /

一直在模仿

未曾超越過(guò)？

1987年成立的東鵬飲料，怎么也算得上是飲料界的“老字號(hào)”了。但在經(jīng)營(yíng)發(fā)展上，東鵬飲料早期并不順利，受制于國(guó)營(yíng)企業(yè)僵化的經(jīng)營(yíng)體制，一度瀕臨倒閉。

2003年，恰逢國(guó)企改制，時(shí)任公司銷售總經(jīng)理的汕尾人林木勤“慧眼識(shí)珠”，接手東鵬飲料對(duì)其進(jìn)行私有化改制，并在2009年前后完成原始資本積累。

作為華彬紅牛代工廠原廠長(zhǎng)，林木勤熟悉紅牛原料采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這為后來(lái)公司轉(zhuǎn)入潛力更大的功能飲料市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

2009年，東鵬飲料推出瓶裝“東鵬特飲”。初出茅廬，“小鮮肉”要如何廣而告之？

彼時(shí)，正值紅牛在中國(guó)市場(chǎng)如日中天，林木勤選擇盡可能多地向“學(xué)霸”看齊。

除了口味差不多，廣告營(yíng)銷上，紅牛有“困了累了喝紅?！?，東鵬飲料則喊出“累了，困了，喝東鵬特飲”；包裝上，一樣都是矮壯粗型金罐；體積上，一樣都是250ML。

圖源：東鵬特飲官網(wǎng)

乍一看，紅牛和東鵬特飲，愣是給人一種“李逵”、“李鬼”分不清的感覺(jué)。

恰恰就在這種相似性，疊加代言人謝霆鋒的明星效應(yīng)，以及僅有紅牛一半售價(jià)的低端定位，東鵬特飲很快便打開(kāi)了品牌知名度。

不過(guò)，有紅牛珠玉在前，東鵬飲料還是被扣上了“山寨紅牛”、“仿版紅?！钡拿弊?。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，靠模仿固然是一條捷徑，但過(guò)多使用“拿來(lái)主義”，也會(huì)讓其喪失創(chuàng)新動(dòng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

查閱?wèn)|鵬飲料的招股書(shū)，公司列示的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，諸如銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷體系、品牌形象、工匠精神、生產(chǎn)布局，都是一些很容易被復(fù)制粘貼的東西，嚴(yán)格意義上甚至算不上是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也很難形成“護(hù)城河”。

而在專利情況中，東鵬飲料表示，截止招股說(shuō)明書(shū)簽署日，已擁有59項(xiàng)已獲得授權(quán)的專利。仔細(xì)審視，其中57項(xiàng)為實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)，包括清洗裝置、小料定投裝置等和各種包裝瓶，涉及到發(fā)明類的只有2項(xiàng)，一種咸橄欖的制備方法和一種天然綠色潤(rùn)喉解救的咸橄欖。

沒(méi)有足夠的發(fā)明專利支持，意味著東鵬飲料想要從模仿紅?？缭降匠郊t牛，自身缺乏一個(gè)起碼的支點(diǎn)。

事實(shí)上，入駐功能飲料市場(chǎng)多年，從一家獨(dú)大到二虎爭(zhēng)霸，盡管東鵬飲料加速上揚(yáng)，紅牛官司纏身，體現(xiàn)實(shí)力的行業(yè)格局卻未發(fā)生根本變化。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)中，紅牛以57%市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，東鵬特飲占據(jù)15%市場(chǎng)份額，只有紅牛的四分之一左右。

/ 02 /

功能飲料占比超9成

大單品依賴嚴(yán)重

2018年至2020年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.38億元、42.09億元、49.59億元，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)2.16億元、5.71億元、8.12億元。

今年一季度，東鵬飲料營(yíng)收17.11億元，歸母凈利潤(rùn)3.42億元，同比分別增長(zhǎng)83.37%、122.52%。公司預(yù)計(jì)，2021年上半年?duì)I收為32.5億至36.5億，歸母凈利潤(rùn)5.7億至7.2億，同比均有兩位數(shù)增長(zhǎng)。

單看業(yè)績(jī)及增速，東鵬飲料朝氣蓬勃。尼爾森數(shù)據(jù)佐證，2020年?yáng)|鵬飲料銷售量同比增長(zhǎng)29.2%，市占率達(dá)26.7%，銷售額同比增長(zhǎng)26.7%，市占率達(dá)20.2%，是2020年飲料廠家里增長(zhǎng)速度最快的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：東鵬飲料招股書(shū)

但細(xì)分其營(yíng)收結(jié)構(gòu)，卻有明顯失衡之勢(shì)。

過(guò)去三年，功能飲料（東鵬特飲系列）分別給東鵬飲料貢獻(xiàn)營(yíng)收28.85億元、40億元、46.55億元，占公司總收入的94.99%、95.11%、93.88%。

營(yíng)收占比均超過(guò)9成，也就是說(shuō)，東鵬飲料的業(yè)績(jī)?nèi)恳豢町a(chǎn)品撐著。

顯然，東鵬飲料已意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)。其在招股書(shū)中坦言，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，如果能量飲料行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)惡化、消費(fèi)者偏好發(fā)生改變以及相關(guān)行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生不利變化，可能對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

另一邊，公司亦積極擴(kuò)充產(chǎn)品線，推出了由柑檸檬茶、陳皮特飲、冬瓜汁飲料、包裝飲用水等新品。2020年，在氣泡水和0糖概念的風(fēng)口下，東鵬飲料新上市了含氣的“東鵬加気”，以及“無(wú)糖型”的“東鵬0糖特飲”。

圖源：東鵬飲料官網(wǎng)

然而，從占比數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)際收益效果始終不大。2018-2020年，非能量飲料收入占比為3.28%、3.53%和4.86%，同期包裝飲用水的收入占比為1.21%、0.98%、0.82%，兩者合計(jì)從4.49%上升至5.68%，仍然只是一塊“邊角料”。

單一產(chǎn)品占比大，一方面有利于資源集中投放、效率提升、成本控制，較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具短期戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，但帶來(lái)的直觀“危害”也很突出，即市場(chǎng)規(guī)模小，成長(zhǎng)空間有限。這也是資本市場(chǎng)估值時(shí)考量的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，能量飲料在大部分人心目中，尚屬于運(yùn)動(dòng)員、健身人士的專利。近年來(lái)，隨著90后、00后年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主體，以及“全民運(yùn)動(dòng)”熱潮久高不下，市場(chǎng)對(duì)能量飲料的需求不斷增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該品類本身的限制讓消費(fèi)頻率與人群難以達(dá)到可樂(lè)和咖啡那樣的高度和廣度，發(fā)展天花板較低。

而在資本市場(chǎng)，有承德露露、養(yǎng)元飲品、匯源果汁等前輩的前車之鑒，攜單一產(chǎn)品上市，短期都是受追捧的資本明星。但迫于行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，大單品很難做出持久支撐，三者都陷入到業(yè)績(jī)下滑、轉(zhuǎn)型困難的窘境，股價(jià)風(fēng)光已然不再。

/ 03 /

廣東地區(qū)的“扛把子”

銷售區(qū)域“南強(qiáng)北弱”

大單品依賴之外，東鵬飲料的銷售區(qū)域高度集中在廣東，整體呈“南強(qiáng)北弱”的局面。

據(jù)天眼查顯示，目前林木勤所控股的十二家處于“開(kāi)業(yè)”狀態(tài)的公司中，十一家注冊(cè)地位于廣東或深圳。

另?yè)?jù)招股書(shū)顯示，2018年-2020年，廣東地區(qū)產(chǎn)生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元，分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的61.01%、60.12%、55.74%，盡管占比在下降，但還是當(dāng)仁不讓的“扛把子”。

如果以“秦嶺-淮河線”劃分，公司收入主要來(lái)自南方市場(chǎng)，廣東、廣西、華中、華東四地合計(jì)收入占比約九成，廣袤的北方區(qū)域只有約一成。

和擴(kuò)充產(chǎn)品線一樣，東鵬飲料亦有持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，努力拓展北方市場(chǎng)。

不過(guò)，這一成左右的收入占比仍彰顯出公司在銷售地域上的局限性。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，在北方地區(qū)，功能飲料區(qū)貨架上擺放最多的還是紅牛，對(duì)于東鵬特飲，不少消費(fèi)者表示沒(méi)聽(tīng)過(guò)，當(dāng)然也有聽(tīng)過(guò)沒(méi)嘗過(guò)的。至于原因，功能飲料首選紅牛，這一概念早在消費(fèi)者心中根深蒂固。

換言之，發(fā)展了這么久，東鵬飲料做的還是地方生意，既沒(méi)有形成全國(guó)性的消費(fèi)認(rèn)知，也沒(méi)有醞釀出起南北方都認(rèn)可的品牌文化，與紅牛之間的軟實(shí)力差距仍然存在。這又在一定程度造成公司成長(zhǎng)力打折扣，發(fā)展空間縮窄。

另外，作為老牌飲料企業(yè)，東鵬飲料似乎疏于自營(yíng)建渠道建設(shè)，銷售主要依賴經(jīng)銷商模式。

2018年-2020年，公司經(jīng)銷收入的占比分別為97.57%、97.30%和97.38%，直營(yíng)收入占比0.35%、1.16%和0.97%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：東鵬飲料招股書(shū)

截至2020年12月31日，公司已經(jīng)擁有1600家經(jīng)銷商。數(shù)量的確可觀，但管理與維護(hù)的難度也不容小視。

縱觀當(dāng)下的快消江湖，渠道變革日新月異。在互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊和新零售啟發(fā)下，線上線下融合已是大趨勢(shì)。東鵬飲料如此倚重線下經(jīng)銷商，直營(yíng)渠道和線上渠道過(guò)于薄弱，是否有些后知后覺(jué)、缺乏敏銳的洞察力？難保不會(huì)波及到產(chǎn)品的銷售？

回到資本市場(chǎng)，按照6月17日的收盤價(jià)，東鵬飲料靜態(tài)市盈率118倍，顯著高于行業(yè)平均水平。

銷售產(chǎn)品單一、銷售區(qū)域單一、銷售模式單一，如果不能搬開(kāi)頭上這三座大山，東鵬飲料的股價(jià)還能高昂多遠(yuǎn)？或許這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見(jiàn)不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。