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由增量競(jìng)爭(zhēng)走向存量競(jìng)爭(zhēng)的家電產(chǎn)業(yè)，眾多家電企業(yè)和商家在市場(chǎng)上面對(duì)的最大沖擊，就是經(jīng)營(yíng)追求要從過(guò)去的“單邊一股腦地規(guī)?；瘮U(kuò)張”轉(zhuǎn)向“一定規(guī)模基礎(chǔ)上的有利潤(rùn)增長(zhǎng)”。

池欒||撰稿

從向規(guī)模要增長(zhǎng)，到向利潤(rùn)要增長(zhǎng)！中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)正在加速告別持續(xù)30多年的“單邊規(guī)?；瘮U(kuò)張”時(shí)代，主要拐點(diǎn)就在2022年，持續(xù)鞏固期則將在2023年到2025年期間。

2023年以來(lái)，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心，以及中國(guó)家電協(xié)會(huì)相繼對(duì)外披露的一些數(shù)字，讓家電產(chǎn)業(yè)的不少企業(yè)和商家開始明白一個(gè)趨勢(shì)和方向：過(guò)去持續(xù)30多年追求規(guī)模最大化的老路已經(jīng)走不通了，也走不動(dòng)了；如果，再不加速謀求“一定規(guī)?；A(chǔ)”上的利潤(rùn)型規(guī)模，不是沒(méi)有好日子過(guò)而是連日子都難有了。

日前，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心編制的《2022年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示：2022年家用電器內(nèi)銷零售額7307.2億元，同比下滑9.5%。同期，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.75萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)1.1%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1418億元，同比增長(zhǎng)19.9%。

透過(guò)這2組數(shù)據(jù)，可以看到家電行業(yè)三個(gè)明顯的轉(zhuǎn)型信號(hào)：

一是，家電內(nèi)銷市場(chǎng)的用戶需求，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩，下跌只是結(jié)果，而且不只是短期現(xiàn)象，或許會(huì)持續(xù)幾年。背后的原因則是，存量市場(chǎng)的換新速度慢，并沒(méi)有完全激活，而且未來(lái)幾年激活壓力大，只能靠家電壞了再換新的自然需求；增量市場(chǎng)的需求早就出現(xiàn)明顯的收縮，從過(guò)去的增長(zhǎng)回調(diào)為滯漲甚至下跌，；

二是，家電企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模雖然保持增長(zhǎng)，但已經(jīng)屬于低速狀態(tài)，主要是品牌內(nèi)銷和出口，以及國(guó)內(nèi)外代工業(yè)務(wù)等形成了一定的協(xié)同支撐。一旦出口、內(nèi)銷同時(shí)下行，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模的回落是必然。 這種風(fēng)險(xiǎn)必須要考慮。

三是，家電企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)只有1個(gè)點(diǎn)，但利潤(rùn)增長(zhǎng)卻高達(dá)2位數(shù)，近20個(gè)點(diǎn)。預(yù)計(jì)在未來(lái)2、3年內(nèi)，家電企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)可能會(huì)下跌，但利潤(rùn)增長(zhǎng)還會(huì)保持在一定發(fā)展區(qū)間。說(shuō)明，一些家電企業(yè)已經(jīng)提前看到了規(guī)模增長(zhǎng)的盡頭，轉(zhuǎn)向一定規(guī)?；A(chǔ)上的調(diào)結(jié)構(gòu)增利潤(rùn)。

那么，當(dāng)家電行業(yè)的主要企業(yè)、商家，都已經(jīng)意識(shí)到這種變化、調(diào)整，帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式和手段的沖擊。又如何從過(guò)去的單邊規(guī)模化，向利潤(rùn)規(guī)模化突破？難道，只有“推高賣精”一條路嗎？

首先，利潤(rùn)型規(guī)模的核心是要有利潤(rùn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“貨出去得賺到錢”而且是“好產(chǎn)品就得要有足夠利潤(rùn)”的支撐。這是核心目標(biāo)。眾多家電廠商，不能繼續(xù)“平進(jìn)平出”、“量大價(jià)廉”的批發(fā)思維，更不能為了追求利潤(rùn)而“偷工減料”，必須要守著產(chǎn)品的質(zhì)量底線，守住企業(yè)的規(guī)模底線，然后再追求規(guī)模的利潤(rùn)上限。

其次，這些年家電廠商的“推高賣精”只是追求利潤(rùn)的手段之一，但不是唯一。賺錢的家電廠商，不一定都是會(huì)“天天賣高端、推精品”，還有幾種手段：比如降低營(yíng)銷成本、費(fèi)用，推高單一用戶的復(fù)購(gòu)率；比如增加交易的內(nèi)容、延長(zhǎng)單一用戶的交易周期，不只是賺賣家電產(chǎn)品的錢，一些與家電強(qiáng)相關(guān)的附件、配件或生態(tài)產(chǎn)品都可以開發(fā)。比如說(shuō)電視機(jī)企業(yè)最近幾年運(yùn)營(yíng)大屏的利潤(rùn)收入，就很豐厚。

再者，增量市場(chǎng)的用戶，是以“新增需求為主”，而存量市場(chǎng)的用戶，則是以“更新?lián)Q代為主”。對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，過(guò)去只有新增需求，現(xiàn)在又多了換新需求，自然生意的業(yè)態(tài)和內(nèi)容就更豐富了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，存量市場(chǎng)中也可以發(fā)現(xiàn)增量的需求機(jī)會(huì)。那就是可以通過(guò)品類的細(xì)分、服務(wù)的完善和經(jīng)營(yíng)的提質(zhì)來(lái)解決。

家電業(yè)已經(jīng)走到了一輪發(fā)展的新周期之中，對(duì)于相關(guān)企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，最好的應(yīng)對(duì)舉措，就是“順?biāo)兄邸?。不要再想著回到過(guò)去，也不要期待未來(lái)會(huì)非常好，而是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，做好每一天的經(jīng)營(yíng)拓展和用戶服務(wù)。

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