2023年2月16-17日，「冰城論道暨第24屆中國智能視聽與科技創(chuàng)新高峰論壇」在哈爾濱隆重舉行。本屆論道以“破界·共生”為主題，邀請到了智能視聽領(lǐng)域的企業(yè)翹楚與行業(yè)領(lǐng)袖蒞臨齊聚，圍繞新時代下的破界、破局、破壁與共生、共創(chuàng)、共贏等話題，全方位展望產(chǎn)業(yè)的趨勢動向。

　　在規(guī)模紅利見頂?shù)谋尘跋拢笃廉a(chǎn)業(yè)亟需完成一場“流量質(zhì)變”，這有賴于精細(xì)化、智能化、場景化的運營策略，也有賴于硬件層面的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)思維的轉(zhuǎn)變、商業(yè)模式的升級。在16日的「破局·智屏運營商業(yè)論壇」上，與會嘉賓就大屏的運營創(chuàng)新、價值升維等話題展開了深入探討。

　　會上，天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺綜合業(yè)務(wù)部總監(jiān)南敬偉進(jìn)行了主題為《聚焦直播大流量、開創(chuàng)業(yè)務(wù)增收新空間》的演講。

　　以下是演講全文：

　　我的分享有三部分：一是大用戶大流量的“大無奈”，二是直播智能推薦系統(tǒng)產(chǎn)品介紹，三是天津IPTV大屏增收實踐與探索。

　　大用戶大流量的“大無奈”

　　我是做記者出身的，后來在天津衛(wèi)視做廣告，7年前來到天津IPTV，那幾年恰是IPTV快速發(fā)展的幾年。最近兩年同行們都充滿了危機意識，但是我這個人還是相對樂觀派的，因為我們有足夠的用戶?？赡芪覀兊脑鲩L遇到了天花板，這是必然的，管理體制就是分平臺運營，它自然是有天花板的，但是我們的用戶體量是足夠大的，人口少的省份，手里也有100多萬的家庭，大的則有一兩千萬，所以用戶規(guī)模很大，IPTV總規(guī)模則達(dá)到了3.8億。所以，我們還是要抱著積極樂觀的態(tài)度。

　　這幾年我們把很大的精力放在點播上，思考怎樣增加更好的內(nèi)容和服務(wù)體驗。而回過頭來看，其實很多的流量是在直播頻道，因為IPTV是電視臺的“親兒子”，臺里所有頻道都有授權(quán)。在天津，直播觀看時長能達(dá)到500多萬小時，人均觀看時長每天200多分鐘。

　　根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，去年一年電視大屏平均每天播放時長增加了5分鐘，說明大屏體驗越來越好，是有部分用戶在回歸的。

　　那么，大用戶大流量等于大收益嗎？我們?yōu)槭裁礇]有帶來大收益呢？我記得在加入IPTV行業(yè)的第二年，同行就提出來IPTV的廣告市場至少有百億規(guī)模，但是忙活了這么多年，可能十分之一都沒到，這也是新媒體人的一個痛點。

　　簡單來說，雖然這么多年IPTV突出了特色、交互、豐富性，但是IPTV本身是局域網(wǎng)，天然有邊界。IPTV沒有強大的制作內(nèi)容能力，越做越復(fù)雜，而且很難真正觸達(dá)到全量用戶。此外，百分之八九十的用戶還是在看直播，還是看當(dāng)?shù)氐念l道、中央臺等，這是大家多年養(yǎng)成的習(xí)慣。我們能觸達(dá)的用戶，也就百分之二三十，如果有5%-6%的轉(zhuǎn)化就是很高了。這些年運營商都在降低成本，這也是我們面臨的實際情況。還有，內(nèi)容越來越多，但是盤點增值業(yè)務(wù)的時候，每年增長不是很滿意。

　　所以，困境很多，而且產(chǎn)業(yè)機制也有好多問題，比如最近熱議的電視收費合理不合理的問題。還有一些東西是我們掌控不了的，比如頂層設(shè)計的問題。那么，我們怎么能突破這樣的瓶頸呢？大家都在講智慧大屏，講5G、AR技術(shù)，在整體形勢不是太好的情況下，我們怎么做運營，把現(xiàn)有的大用戶、大流量用起來？我們又如何做創(chuàng)收呢？

　　什么是直播智能推薦系統(tǒng)？

　　我們團(tuán)隊做了直播智能推薦系統(tǒng)，這是去年3、4月份開始做的事，6月底在天津IPTV上線，運營半年多，因為在天津?qū)嵺`收到成效，今年才有勇氣和信心在這里跟大家分享。

　　出發(fā)點就是回歸直播，以直播為場景，在用戶換臺的過程當(dāng)中，通過對用戶收視行為和消費行為偏好的精準(zhǔn)分析，精準(zhǔn)推薦點播內(nèi)容。不是多復(fù)雜，但是我們的出發(fā)點站住了，第一是充分立足用戶。第二是抓住了用戶活躍的場景。第三是用戶不管是看中央臺、地方臺，如果沒有找到合適的節(jié)目，這時候我們就可以給他提供服務(wù)，通過點播的形式推出購物視頻，這些購物視頻跟購物頻道是沒有多大區(qū)別的。

　　經(jīng)過這么多年的努力，我們積累了大量的媒資。比如點播專區(qū)，不管多花哨的名字，怎么費勁去推，但可能一大半內(nèi)容都“沉睡”在那兒，沒有機會被看到。所以，在換臺的過程當(dāng)中如果沒有合適的節(jié)目了，就可以推一部電影或者是綜藝節(jié)目，用戶也不會討厭，喜歡看就看進(jìn)去了，不喜歡看就換下一個頻道了。這時候就可以把訂購的業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)推出來了。我們可以推免費的，讓用戶養(yǎng)成收視的習(xí)慣，也可以推單點訂購，也可以推電影專區(qū)?？梢哉f，這樣百分之百能接觸到用戶，漏斗效應(yīng)明顯，流量大了，自然就會有高的轉(zhuǎn)化，而且我們也探索了一套提升轉(zhuǎn)化率的辦法。

　　此外，還可以通過收看行為進(jìn)行用戶畫像，可以推他喜歡的節(jié)目。比如用戶看了一部電影，下一部還要看這樣的片子，這時候就可以推相關(guān)的內(nèi)容。如果推兩三次不是用戶需要的，那下一次就不推了。

　　同時，我們不能靠福利去養(yǎng)活整個平臺。我們在拉新的過程當(dāng)中，會拿出一些福利，或者是商家贊助。有一些商家會說投了廣告能有銷售效果嗎？那我們就可以讓廣告和銷售聯(lián)動，用這樣的工具回饋用戶。時間長了，用戶就習(xí)慣在平臺消費了。比如天津IPTV搞美食盛宴，我們和美團(tuán)合作，每天推出一個餐館提供餐券。同時，也可以引流到美食盛宴專區(qū)，拉動專區(qū)活躍度。

　　所以，關(guān)于直播推點播，抖音是從點播出發(fā)，不停地在增加直播內(nèi)容，我們則是在直播里利用大屏優(yōu)勢，推點播內(nèi)容。

　　為什么選擇直播推薦系統(tǒng)？

　　我們的直播推薦系統(tǒng)經(jīng)過了幾次迭代，在實踐中不斷完善。首先是安全有保障。媒體工作人都知道，安全永遠(yuǎn)是第一位的，我們的系統(tǒng)安全、數(shù)據(jù)安全、網(wǎng)絡(luò)安全都經(jīng)過了檢驗。

　　其次是運營無風(fēng)險。我們推的內(nèi)容就是點播內(nèi)容，不需要呼號也不需要在直播列表中體現(xiàn)，這些都沒有風(fēng)險。同時，這些功能是可以自由開關(guān)的，而且不影響其他業(yè)務(wù)進(jìn)行。再就是用戶在換臺過程中無感植入推薦內(nèi)容，降低用戶的反感度。最后，我們具備黑名單功能，可以及時屏蔽掉指定用戶的推薦內(nèi)容。

　　第三是策略可調(diào)控，這就跟智能化有關(guān)系。具體來說，人群分組可控，可精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群；投放時間可控，對于特定時段可屏蔽；推薦頻次可根據(jù)用戶實時行為動態(tài)調(diào)整，既保證觸達(dá)效果，又可以兼顧用戶體驗；推薦內(nèi)容可控，層層審核，確保萬無一失。

　　第四是數(shù)據(jù)有反饋。觸達(dá)情況方面，可以準(zhǔn)確查看每條策略目標(biāo)用戶的觸達(dá)情況，為后續(xù)優(yōu)化運營策略提供數(shù)據(jù)支持；收視習(xí)慣方面，記錄策略觸達(dá)時間精確到秒，為進(jìn)一步了解用戶的收視習(xí)慣提供了可能；人群畫像方面，數(shù)據(jù)顆粒度細(xì)化到單個機頂盒ID，支持為每個用戶打標(biāo)簽，從而建立購物人群畫像。

　　第五是服務(wù)有保證。我們在做項目的時候，提供7*24小時的一級技術(shù)支撐或5*8小時的二級技術(shù)支撐。此外還有包括遠(yuǎn)程指導(dǎo)、遠(yuǎn)程診斷、緊急修復(fù)的技術(shù)遠(yuǎn)程服務(wù)，以及實施部署、問題修復(fù)、功能優(yōu)化升級等技術(shù)現(xiàn)場服務(wù)、

　　第六是應(yīng)急有預(yù)案。EPG模板方面，突遇系統(tǒng)訪問異常時，導(dǎo)致EPG運行異常情況，可啟動EPG應(yīng)急模板，確保EPG正常運行；數(shù)據(jù)恢復(fù)方面，在遇到意外情況或操作人員操作失誤導(dǎo)致數(shù)據(jù)混亂或丟失時，可及時根據(jù)應(yīng)急預(yù)案對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行最大程度的恢復(fù)；業(yè)務(wù)恢復(fù)方面，在業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)生不可恢復(fù)的情況時，通過異地備份數(shù)據(jù)和快速部署等應(yīng)急措施，快速恢復(fù)生產(chǎn)環(huán)境。

　　第七是效果看得見。比如自2022年6月底天津IPTV上線直播推點播系統(tǒng)，平臺銷售趨于良性發(fā)展，商品品類逐步豐富。

　　第八是平臺聯(lián)動、互相賦能。比如直播推薦的商品都可以沉淀到天視商城專區(qū)，24小時在線，按遙控器數(shù)字鍵8888即可跳轉(zhuǎn)到專區(qū)，方便隨時購買。平臺內(nèi)容實現(xiàn)整合聯(lián)動、互相賦能。

　　天津IPTV大屏增收實踐與探索

　　首先，是重視數(shù)據(jù)采集，精準(zhǔn)化運營。天津IPTV自建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，全樣本記錄用戶交互行為，包括用戶收視行為、消費行為、活躍程度等， 數(shù)據(jù)系統(tǒng)了解用戶全流程收視軌跡。

　　基于數(shù)據(jù)的釆集和積累，天津IPTV對用戶的興趣、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好能夠清楚地識別，無論是對接品牌主精準(zhǔn)傳播訴求，還是內(nèi)部的節(jié)目內(nèi)容和增值服務(wù)的運營，都更加高效，有的放矢。

　　其次，是堅持平臺戰(zhàn)略，整合多方資源。除了內(nèi)容播控，IPTV作為本土化平臺，能做的事情還有很多。連接用戶的多樣化需求和服務(wù)場景，無疑將對用戶產(chǎn)生更多粘性，而所帶來的服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)，也將為平臺帶來更多增量價值。

　　我們要以開放的姿態(tài)去整合更多的內(nèi)容、更多的應(yīng)用。以前一直講從看電視到用電視，看電視的過程當(dāng)中也是在使用電視。從用電視的角度來說，可以整合的資源就更多了。

　　這兩年，天津IPTV探索的一個案例是生活圈。天津IPTV可根據(jù)區(qū)域位置，區(qū)分大屏傳遞內(nèi)容的不同。我們集中頭部資源，優(yōu)先展示用戶實際生活圈中最相關(guān)、最可感知的信息，包括商業(yè)福利，便民服務(wù)，政務(wù)公告等。

　　當(dāng)特定商圈有線下活動，天津IPTV可針對其定義半徑內(nèi)的小區(qū)進(jìn)行定制內(nèi)容，比如推薦專題，投放廣告，發(fā)放活動禮券，從而更高效地為活動引流，同時實現(xiàn)本地多個區(qū)域的同時推介，讓用戶接觸的信息與自己的生活半徑更加重合，內(nèi)容對用戶的價值感更高。

　　另一個案例是美食盛宴。天津IPTV連續(xù)五年舉辦美食盛宴，攜手美團(tuán)點評與線下200余家餐廳合作，餐廳提供美食折扣券，用戶線上互動，線下體驗，同時以直播探店的形式推薦店內(nèi)菜品，讓美食博主與用戶見面，使活動親和可感。2022年，美食盛宴活動打造為全年活動，專區(qū)日均訪問量超過5萬，為線下餐廳引流數(shù)千次。美食盛宴極好地在餐廳、美食愛好者以及食品行業(yè)之間搭建起橋梁，塑造了商品、餐廳特有的面向有效受眾的推廣場景。

　　第三，是深化用戶思維，建立長效溝通。以前電視內(nèi)容很少的時候，是我播你看，后來頻道越來越多，就變成了用戶喜歡什么，就要播放什么。

　　我們的私域運營是實時在線，互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展就是在線打敗了離線。電視也是這樣的，用戶需要你的時候，你的服務(wù)能不能跟進(jìn)，能不能在線交互，能不能實時交互？除了推其所好，提供他喜歡的，再就是通過微信群、公眾號做一個補充，能夠?qū)崟r在線服務(wù)。這樣，才能建立起一個長效機制，這也是真正的用戶思維。用戶體驗好了，營收自然就提升了。

　　同時，2021年我們也建立了用戶積分體系。積分體系打通了平臺各業(yè)務(wù)單元之間的壁壘，讓用戶享受暢通無阻的平臺體驗。用戶在平臺完成任務(wù)獲得的積分，可以根據(jù)自身需求，在積分商城兌換成自己需要的禮品。用戶通過消費累計的積分從而獲得平臺更好的服務(wù)，拉近大屏與用戶之間的關(guān)系。

　　我們也在想，直播是大流量，那怎么維系這個流量的增長？其實觀眾跟我們的交互也是在制造流量，所以，進(jìn)積分商城兌換一個東西不也是在增加流量嗎？如果我們通過這樣的服務(wù)不斷創(chuàng)造更多流量，對我們的增收就會有很大的助力。

　　最后，我們也歡迎和各方廣泛合作，我的理念是行業(yè)好，大家就會好，只有建立一個好的生態(tài)，行業(yè)才能健康持久地發(fā)展。