編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年，隨著全球“健身潮”的來襲，全民健身已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。不過，隨著2020年疫情的爆發(fā)，人們健身的場景已經(jīng)逐漸由健身房健身向居家健身場景轉(zhuǎn)移。

而在該賽道，首屈一指是的美國互動健身平臺Peloton，要知道，該平臺背后的公司曾被譽為健身領(lǐng)域的“奈飛”，也被資本市場寄予厚望。

不過，2021年卻是Peloton的多事之秋，股價一波三折，猶如坐過山車。此時投資者們才發(fā)現(xiàn)，是時候重新審視這支健身圈“頂流網(wǎng)紅股”Peloton的實際價值了。

近日，Peloton發(fā)布了截至2021年12月31日的2022財年第二季度財報，據(jù)財報披露，Peloton第二季度實現(xiàn)營收11.34億美元，較2021年同期的10.65億美元增加6890萬美元，同比增長6%；凈虧損4.39億美元，每股虧損為1.39美元。

要知道，此時的市值，也從2021年1月的高點下跌逾80%。不難看出，一份財報揭開了Peloton不堪的發(fā)展窘境，更是與此前人們對Peloton的認識，發(fā)生了如同鴻溝、天塹一般的變化。

那么，Peloton過去1年經(jīng)歷了什么，才會從最巔峰走向最低谷，是否有望在新的一年咸魚翻身，扳回一局？這樣的靈魂拷問，既讓Peloton焦慮不已，也讓關(guān)注居家健身賽道的投資者，對過去1年P(guān)eloton的磕磕碰碰、心有余悸。

裁員2800人，居家健身或是偽命題

據(jù)了解，Peloton創(chuàng)立于2012年，其創(chuàng)始人是美國最大連鎖書店巴諾書店（Barnes & Noble）的前高管約翰·弗利（John Foley）。依靠模仿Kindle的“智能硬件+內(nèi)容”的商業(yè)模式，Peloton將其運用到了健身領(lǐng)域，通過訂閱模式打造出了獨特的健身服務(wù)模式。

據(jù)觀察，Peloton售賣的智能硬件包括跑步機、聯(lián)網(wǎng)單車等運動器械等，同時提供運動課程等付費內(nèi)容，從而提升用戶黏性，也提高硬件產(chǎn)品附加值。不過，與硬件產(chǎn)品綁定的內(nèi)容服務(wù)，價格過高，只有高端人群才能成為其用戶。因此，也有不少人將Peloton與“蘋果+奈飛”相提并論。

不過，鎖定高端人群的Peloton，發(fā)展并未像這兩家巨頭一樣順風順水。例如，財報發(fā)布期間，Peloton官網(wǎng)宣布，公司將在全球范圍內(nèi)減少約2800個職位，裁員人數(shù)比例約為20%。

據(jù)稱，裁員原因是Peloton業(yè)績持續(xù)不佳。以Peloton2021年第三季度的數(shù)據(jù)為例。彼時，聯(lián)網(wǎng)健身設(shè)備的銷售額同比下降了17%。究其原因，此前因為疫情帶動的室內(nèi)居家健身需求，逐漸被打回“原形”，過去訂單供不應(yīng)求的場景，也一去不復返。

而且，據(jù)媒體爆料，Peloton正在考慮暫時停產(chǎn)公司最引以為傲的動感單車。根據(jù)CNBC獲得的內(nèi)部文件顯示，Peloton計劃從今年2月到3月暫停生產(chǎn)其最經(jīng)典的動感單車，為期兩個月。

值得一提的是，Peloton也將取消在美國俄亥俄州建設(shè)健身器材工廠的計劃，而創(chuàng)始人弗利因管理表現(xiàn)不佳，將辭去CEO職位。一系列的業(yè)務(wù)、人員動蕩，讓Peloton過去主打的居家健身模式備受質(zhì)疑，甚至被指是偽命題。

盡管此前，國內(nèi)VC圈也不乏對居家健身十分看好的投資者。他們認為，居家健身正成為人們一種生活方式，并在未來成為主流。

但是隨著疫情的好轉(zhuǎn)，似乎更多人還是更愿意選擇回歸線下，因為背后有一個非常顯而易見的邏輯。那就是居家健身缺少氛圍，很少有人能克服自己的惰性，而唯有走出去，才是真正的自律。

實際上，即便在國內(nèi)，瞄準居家健身賽道的平臺也如雨后春筍。據(jù)不完全統(tǒng)計，經(jīng)營健身類APP的企業(yè)就超過300多家。例如，2019年3月，主打健身鏡的家庭科技健身品牌Fiture，就在居家健身賽道玩得風生水起。

而首屈一指的線上健身平臺Keep，更是該賽道名副其實的頂流，并吃盡了疫情的紅利。然而，無論是哪種產(chǎn)品形態(tài)，線上健身與居家健身的商業(yè)模型，尚未最終形成，目前依然處于驗證期，誰也無法保證，誰能笑到最后、曉得最美。又或者，會不會有平臺成為下一個Peloton。

負面輿情纏身，公關(guān)反應(yīng)遲緩

Peloton的扶搖直上，得益于其上市前就已經(jīng)完成近7輪融資，投資方包括老虎環(huán)球基金、富達國際等老牌風投機構(gòu)，以及LVMH旗下的的L Catterton。不過，即便多輪資本加持，其上市之后并不受投資者待見，股價一直不慍不火，甚至在上市首日即跌破發(fā)行價，無人為其買賬。

疫情期間，Peloton“因禍得?！?，通過居家健身實現(xiàn)了短暫的逆襲。有數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，Peloton營收6.071億美元，同比增長了172%。

據(jù)了解，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO弗利因被解雇，是因管理不善導致股東財富損失400億美元，其中包括誤導消費者和聘用其妻子擔任高管。

更為致命的是，去年5月，據(jù)外媒報道，美國一名兒童在使用Peloton跑步機時發(fā)生事故而喪生，隨之也將Peloton推向輿論的風口浪尖。

事發(fā)后，美國消費品安全委員會要求Peloton召回其跑步機，并警告說數(shù)十人受傷與該產(chǎn)品有關(guān)，但Peloton的輿情公關(guān)相當遲緩，甚至公開宣稱“無意”停止跑步機的銷售，也不打算召回該設(shè)備。

輿論事件的發(fā)酵，并沒有引起Peloton的高度重視，其反而將矛頭指向了美國消費品安全委員會（CPSC）的聲明，認為其帶有極強的誤導性。

圖源：網(wǎng)絡(luò)，外媒曝光Peloton跑步機造成兒童傷亡

自然，Peloton強硬的態(tài)度，也使其股價當天開始暴跌。即便其對外解釋稱，如果用戶遵循了跑步機安全建議，可以確保Peloton的跑步機是完全安全的，也無濟于事。

此后，Peloton也因為收到法院傳票的強制執(zhí)行命令，以及呼聲更加強烈的輿論壓力，不得不改口道歉，并無奈召回了超過12萬臺跑步機。當日，公司股價應(yīng)聲下跌14.5%。從此，Peloton的股價也進入了長期的低迷期，可謂一蹶不振。

另外，Peloton也曾在上市前夕，因音樂版權(quán)問題遭到起訴，在2020年10月，也因設(shè)備存在中途暫停等問題，對近3萬輛室內(nèi)自行車進行了自愿召回；去年5月，又因為API安全漏洞問題，遭遇用戶私密信息泄露危機。

無獨有偶，面對用戶十分關(guān)注的敏感公關(guān)事件，Peloton的反應(yīng)依然十分遲緩，而且態(tài)度并不誠懇。因此，也引發(fā)了部分投資人以及消費者的不滿?；蛟S這也是外界頻繁質(zhì)疑Peloton內(nèi)部管理能力的根本原因。

紅利已過，Peloton還能走多遠？

自2019年在納斯達克上市以來，Peloton一直在靠收購壯大自己。例如，2020年，Peloton曾斥資4.2億美元，從亞瑪芬體育手中全資收購健身器材品牌必確。

隨后，Peloton也一直在買買買。收購的公司包含了可穿戴設(shè)備、人工智能、數(shù)字語音助手和互動健身墊相關(guān)技術(shù)和人才。甚至在空運與海運方面，Peloton曾宣布計劃在6個月內(nèi)投資1億美元，用于提升貨運速度。

然而，由于疫情紅利的消退，Peloton自2020年開始就大幅擴產(chǎn)，此前收購的“資產(chǎn)”此時也成為其負累。因此，即便Peloton2021年下半年管理層下調(diào)了10億美元的收入預期，并認為在2023年前都很難盈利。

在Peloton發(fā)布之際，甚至也有消息人士透露，Peloton或?qū)⒖紤]出售公司，全球巨頭企業(yè)亞馬遜、耐克、蘋果公司都在競標之列。

不過，由于公司采用二元制股票架構(gòu)，公司創(chuàng)始人弗利及其他內(nèi)部控制人是否同意這樁交易，尚未可知。要知道，這種股票架構(gòu)下，創(chuàng)始人弗利在投票方面占有較高的權(quán)重。因此，Peloton的出售打算，也或?qū)⒁蚱湓獾讲糠止蓶|的反對，而成為泡影。

據(jù)觀察，巨頭企業(yè)之所以對Peloton虎視眈眈，一方面是因為其平臺擁有高質(zhì)量的活躍用戶。

據(jù)了解，目前Peloton的純數(shù)字訂閱用戶（即未購買硬件產(chǎn)品）超過660萬人，而同時購買了硬件產(chǎn)品和付費課程的用戶更是超過250萬，更重要的是，Peloton的用戶流失率低于1%，不難看出，Peloton雖然經(jīng)營狀況不佳，但是這部分用戶的價值十分可觀。另一方面，或許是因為巨頭借機入局健身賽道，延展自身的業(yè)務(wù)生態(tài)。

不過，業(yè)內(nèi)人士對此也表示了擔憂，認為蘋果與亞馬遜都不缺少這類優(yōu)質(zhì)的用戶，在是否收購的決策上，會保持謹慎的態(tài)度。這也意味著，因為巨頭收購帶動的股價飆升，或許也是短暫的繁榮。而被投資者拋棄的Peloton，未來將何處去從，也將成為一個未知數(shù)。

結(jié)語

縱觀全球運動健身市場，其前景之美好、市場容量之龐大不言而喻。只是，在傳統(tǒng)線下健身房的模式認知已經(jīng)根深蒂固，人們到線下健身房健身的習慣也難以扭轉(zhuǎn)的當下，通過疫情帶來的互聯(lián)網(wǎng)線上健身或者居家健身的需求，是否真的有望給這個行業(yè)來一場革命？

這可能不取決于線上健身模式有多先進、有多高科技，而在于消費者是否愿意為健身付出時間與精力，如何在自律之中，找到保持健康平衡的生活方式。很顯然，居家健身很難做到這一點，那么，Peloton無疑也很難成為這個行業(yè)的顛覆者、革命者。

因此，如果Peloton一味的回避自身的發(fā)展問題，也只能吃下教訓、重蹈覆轍。而Peloton并非沒有未來，只是需要改變現(xiàn)狀，迎合市場需求來一場真正的革命。