賣水果是一門古老的生意，但是長期以來并不受資本重視。一是因為產(chǎn)品口味難以標(biāo)準(zhǔn)化、鮮度要求高、流通環(huán)節(jié)易損耗、質(zhì)量控制難度大。二是因為交易主體多，進出壁壘小，經(jīng)濟學(xué)中往往將其定義為完全競爭市場，難以出現(xiàn)龍頭企業(yè)和超額利潤。

情況在今年發(fā)生了變化，9月，洪九果品登陸港交所。12月，深圳百果園實業(yè)（集團）股份有限公司（下稱“百果園”）通過港交所聆訊。然而，市場的痛點仍然存在，對此，企業(yè)采取了什么辦法來獲得資本認可？百果園的連鎖運營模式又是如何為非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)書寫默示錄？

百果園過港交所聆訊 洪九果品股票上漲 水果生意為何受到資本關(guān)注？

資本向來高度重視行業(yè)競爭格局，價值投資理論認為，良好的競爭格局可以幫助企業(yè)將競爭對手阻擋在外，獲取持續(xù)的超額利潤?！肮缮瘛卑头铺乇闶沁@一投資理論的身體力行者。巴菲特曾提出，值得投資的企業(yè)要有“很強的定價能力”，這實際上就是掌握著某一壟斷資源的壟斷性企業(yè)。這一觀點的另一層意思便是，如果投資的是處于激烈競爭中的公司，則是犯了投資“大忌”。

我國的水果零售市場與價值投資中“很高的定價能力”可謂是南轅北轍。農(nóng)產(chǎn)品水果市場是現(xiàn)實中最接近完全競爭市場的行業(yè)，競爭格局高度分散，目前零售額全國第一的百果園，也只占有1.0%的市場份額（弗若斯特沙利文，2021年數(shù)據(jù)），行業(yè)CR5的市場份額合計僅有3.6%。

這也是水果生意長期以來難以獲得資本青睞的重要原因。

但是情況在2022年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，在一級市場，12月20日，百果園通過港交所聆訊，離上市僅僅一步之遙。在二級市場，先百果園一步，于今年9月登陸港交所的洪九果品股價連續(xù)多日上漲，12月23日以2.11%的漲幅收盤。

站在資本的另外一個立場上，或許容易理解變化的產(chǎn)生，即拋開行業(yè)格局，從公司實力及擴張能力發(fā)掘價值。從百果園的數(shù)據(jù)來看，企業(yè)確實擁有足夠強的競爭力。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2021年百果園是國內(nèi)水果零售額最高的零售商，占國內(nèi)市場份額的1%，同時百果園擁有中國水果行業(yè)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，線下門店超過5613家，遍布22個省市的140多個城市。

企業(yè)的營收和利潤表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)秀。疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品物流不暢、貨品積壓腐爛、供需錯配、價格暴跌等情況在新聞上屢見不鮮，不少政府和媒體推出助農(nóng)通道來幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。但是百果園似乎并未受到太大沖擊，數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年上半年，公司營收為88.56億元、102.89億元、59.16億元；凈利潤分別為4906.3萬元、2.35億元、1.99億元，經(jīng)營表現(xiàn)十分亮眼。而大部分收入，來自公司管理的加盟門店，分別占2019年、2020年及2021年營收的約87.9%、84.6%和81.3%。

加盟門店管理難，是各行各業(yè)都長期存在的痛點，像快餐這樣高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，都難以保證加盟店的品控，例如央視就曾曝光過漢堡王旗下的多家加盟門店偷工減料、用過期面包。而水果這樣的非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，對加盟店的管理難度會更大，那么百果園為何能憑借連鎖加盟實現(xiàn)IPO？

非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的連鎖運營怎樣做？百果園給出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”

國內(nèi)的水果市場規(guī)模龐大。2021年市場規(guī)模就達到了12290億元，有權(quán)威機構(gòu)預(yù)測未來五年，市場年復(fù)合增長率約為7.6%，即五年后規(guī)模將達17752億元。在如此巨大的想象空間面前，企業(yè)規(guī)模擴張的腳步從未停歇。

從擴張速度來講，加盟連鎖要遠遠快于直營連鎖。但是加盟更多是一種合同關(guān)系，各加盟店的資本實際上是相互獨立的，統(tǒng)一管理的難度大。此外，加盟店的利潤最大化目標(biāo)與總部的利潤最大化目標(biāo)，在某些時刻會發(fā)生錯位，這也是許多品牌的加盟店頻頻爆出原材料不合格等問題的原因所在。

但百果園的加盟店長期保持著良好口碑，這與其特殊的門店合伙人模式分不開關(guān)系。

第一，掌控初始股權(quán)和利潤分配兩大環(huán)節(jié)，將加盟單店變?yōu)槠髽I(yè)合伙人。不同于普通連鎖加盟那樣，門店交了加盟費以后，總部通過合約、制度、督導(dǎo)、商品或者知識產(chǎn)權(quán)等來對門店行使管理權(quán)。百果園的門店一般由拓展負責(zé)人、片區(qū)管理者、店長共同出資設(shè)立，一般來說，門店店長負責(zé)日常運營，股份占比約80%，片區(qū)管理者負責(zé)劃分片區(qū)的門店管理，股份占比約17%，大區(qū)拓展負責(zé)人主要負責(zé)門店的選址和拓展，股份占比約為3%。在利潤分配上，百果園收取30%，其余70%按著不同門店各自的股權(quán)結(jié)構(gòu)來分配。通過改變初始資本投入模式和最終的利潤分配環(huán)節(jié)，加強了店長的經(jīng)營積極性和品牌執(zhí)行力，將加盟單店變成企業(yè)的合伙人，以股權(quán)為紐帶，形成統(tǒng)一的利益鏈。

第二，提升單店盈利能力，推行人才培養(yǎng)計劃。單店能否盈利，是衡量品牌競爭力的重要指標(biāo)之一。經(jīng)濟學(xué)認為，企業(yè)家才能是企業(yè)獲利的源泉。因此，百果園總部十分看重人才的培養(yǎng)。早在2014年，百果園就與廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院聯(lián)合成立了百果園學(xué)院，培養(yǎng)門店管理等方面的緊缺人才。此外，每家百果園門店還被要求每年為總部輸出一名新店長人選，由總部來培養(yǎng)8-12個月。不難看出，百果園的培訓(xùn)方式非常系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化，為高速的門店擴張?zhí)峁┰丛床粩嗟娜瞬泡敵觯_保了每家門店的高效率運營。

第三，靈活的退出機制，減少加盟的后顧之憂?！凹用艘?，退出難”是連鎖加盟長期存在的痛點，根據(jù)北京西城法院的數(shù)據(jù)，2019-2020年，特許經(jīng)營合同糾紛案件數(shù)量呈逐年上升趨勢。大部分被特許人難以通過與總部溝通來退出加盟，只能通過法律手段來解除加盟合同。為了打消合伙人的后顧之憂，百果園采取了門店合伙人股權(quán)動態(tài)變化的機制，店長退出股權(quán)，原始投資原數(shù)返還，同時還能一次性獲得門店分紅收益的3倍補償，化解了店長的回本風(fēng)險，能讓更多的合伙人積極參與到百果園的品牌建設(shè)和門店連鎖中。

百果園的連鎖加盟管理方式為行業(yè)貢獻了現(xiàn)實經(jīng)驗，在疫情期間，也取得良好的成效。2022上半年，新增門店262家，門店總數(shù)達到了5613家，營收也同比增長了7.0%。雖然門店規(guī)模和營收有明顯提升，但相比較下，利潤增速卻要黯淡許多。2021年，百果園凈利率2.19%，2022上半年增長至3.2%，在公司百億的營收規(guī)模下，凈利率卻長期位于2%-3%的區(qū)間，如何挖掘利潤增長點，是企業(yè)當(dāng)前亟待解決的問題。

水果消費「新食尚」來襲 百果園的新零售如何釋放更大利潤潛力？

除了出色的連鎖加盟管理能力，新零售業(yè)務(wù)也是百果園手中的另一張“好牌”。鮮果消費具有強剛需、高購頻、大基數(shù)的特點，僅僅線下消費，難以消化市場強大的消費力。百果園早在2016年便意識到，鮮果消費不應(yīng)拘泥于線上還是線下，更好地滿足顧客需求的才是最后真正的贏家?；谶@樣的認知，公司內(nèi)部提出“線上線下一體化”的新零售戰(zhàn)略。

線下經(jīng)營方面，堅持在居民區(qū)、商業(yè)街等高人流區(qū)域選址開店，構(gòu)建高效的零售網(wǎng)絡(luò)，線下門店推出“無小票、無實物、無理由”退換貨服務(wù)，持續(xù)占領(lǐng)消費者心智，塑造品牌認知。同時投入資金建立自己的倉配冷鏈體系，目前百果園在全國共有超過28個初加工配送中心，單一配送中心的冷鏈覆蓋率最高可達約97%。另外，從入倉到出庫，對水果產(chǎn)品實施全程的成熟度、新鮮度監(jiān)控，對特性不同的鮮果采取不同溫濕度的差異化存儲。

線上運營方面，公司通過百果園App、天貓、京東、抖音、美團、餓了么等第三方平臺獲取客流量，再通過自身的倉儲物流體系為消費者提供及時達、次日達等配送服務(wù)，讓消費者享受到更多品類的鮮果產(chǎn)品，解決了線下門店陳列空間不足的限制。今年9月，百果園發(fā)布新零售六周年報告，百果園App累計下載量超過1500萬，小程序注冊用戶數(shù)量突破4700萬，門店社群用戶數(shù)超540萬。

新零售助力百果園市場份額穩(wěn)定增長的同時，鮮果消費場景又悄然迎來變化。

近年來，國內(nèi)消費者的健康和營養(yǎng)意識不斷增強。2021年9月，國家衛(wèi)生健康委指出，健康中國行動合理膳食行動實施兩年來，成效顯著。全國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，居民營養(yǎng)健康意識不斷增強，定期測量體重、血壓、血糖、血脂等健康指標(biāo)的人群比例大大提升。

健康的消費觀下，“好口味不如好營養(yǎng)”的水果消費「新食尚」也悄然來襲，這或許能為百果園等水果零售商帶來新機遇。

第一，新零售優(yōu)化配送效率，“次日達”能夠滿足健康的水果消費對產(chǎn)品新鮮度的要求。百果園的新零售戰(zhàn)略整合了眾多優(yōu)質(zhì)鮮果供應(yīng)商，將倉庫和配送兩個環(huán)節(jié)相互結(jié)合，復(fù)用倉配鏈路，提升運輸效率。在強大的供應(yīng)鏈、物流優(yōu)勢以及大規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)加持下，百果園次日達業(yè)務(wù)的配送效率完全能夠滿足當(dāng)前健康消費風(fēng)潮下市場對新鮮度的要求。

第二，建立水果好吃評判標(biāo)準(zhǔn)，提升消費者的購買效率。水果的品質(zhì)和口味向來難以標(biāo)準(zhǔn)化，往往買回去之后才能知道口味和品質(zhì)。盲盒式的體驗感阻礙著市場末端的購買效率。2015年，百果園經(jīng)過多年行業(yè)經(jīng)驗積累，率先建立了全品類果品標(biāo)準(zhǔn)體系，即“四度一味一安全”（即糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性），又將水果進一步量化為招牌、A級、B級、C級四個等級。讓“品質(zhì)”有了評判標(biāo)準(zhǔn)，為消費者選購水果提供了重要參考。在健康消費的理念下，消費者會更加重視選購品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，而百果園的標(biāo)準(zhǔn)能夠讓消費者買得放心，或許會有越來越多消費者選擇百果園。

結(jié)語

水果銷售是普通零售行業(yè)，自然也離不開行業(yè)公式，即銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價。流量方面，百果園有基數(shù)龐大、增速穩(wěn)健的門店。轉(zhuǎn)化率方面，百果園通過門店微信群等培育了龐大的私域流量池?？蛦蝺r方面，新零售模式下整合的供應(yīng)商和復(fù)用率高的運輸網(wǎng)，能夠讓消費者享受好吃不貴的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)前國內(nèi)消費市場逐漸復(fù)蘇，有理由相信IPO之后的百果園，會給行業(yè)帶來更多的驚喜。

作者：好藍不靈

來源：港股研究社