在這個(gè)流量為王的時(shí)代，各大平臺都在瘋狂收割用戶。目前，短視頻領(lǐng)域有快手和抖音這兩大“王牌”，視頻號也在不斷追趕；電商領(lǐng)域的淘寶、京東和拼多多更是掀起一片“腥風(fēng)血雨”；但是在種草社區(qū)領(lǐng)域卻有著小紅書獨(dú)自歲月靜好。

女性是消費(fèi)水平較高的群體，精英女性更是有著財(cái)富自由、追求精致的人群。而小紅書收割的就是這部分“人尖”的流量，在小紅書里，大部分帖子都圍繞著美妝、旅游、購物等女性話題展開。

可就是有著這樣一群有著消費(fèi)能力流量的小紅書卻在變現(xiàn)的道路上多次輾轉(zhuǎn)反側(cè)，從開放商城到廣告投放，仍然沒有形成較大的變現(xiàn)金額。

不過隨著小紅書視頻類型的開放，形勢開始有所好轉(zhuǎn)。最近，小紅書更是加入了直播電商的賽道，想跟抖音快手淘寶共同搶占消費(fèi)空間。

1. 小紅書從無到有

國內(nèi)網(wǎng)友對小紅書的評價(jià)是“中國版的ins”，這一點(diǎn)從小紅書的用戶屬性和整體風(fēng)格來說是符合的，這也算是對小紅書這個(gè)平臺的認(rèn)可。

不過最初的小紅書并不是只想做好物分享的種草平臺，早期的小紅書是以專注海外購物分享起家的。

2013年前后，剛從斯坦福MBA學(xué)成歸來的毛文超和外企白領(lǐng)員工瞿芳兩人開始謀劃創(chuàng)業(yè)。受國外教育和環(huán)境的影響，毛文超的初心是做互聯(lián)網(wǎng)與旅游賽道，但是瞿芳卻認(rèn)為在國內(nèi)，境外購物市場更有前景。

二人后來還是決定選擇后者作為創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)的小紅書還只是一個(gè)網(wǎng)站。第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)是一份名為《小紅書出境購物攻略》的PDF文件，放在小紅書的網(wǎng)站上供用戶下載。當(dāng)時(shí)不到一個(gè)月的時(shí)間，這份文檔的下載量就達(dá)到了50萬次，這也算是產(chǎn)品的第一次成功。

但是由于PDF文件不能做到及時(shí)性，海外購物的信息剛上傳到網(wǎng)站上，兩天后品牌的打折活動(dòng)就結(jié)束了，用戶很難時(shí)刻都抱著電腦去網(wǎng)頁上下載PDF，所以瞿芳和毛文超兩人開始決定轉(zhuǎn)型。

早期小紅書的slogan

半年后，香港購物指南APP上線，小紅書開始正式轉(zhuǎn)型為移動(dòng)垂直社區(qū)，通過對香港地區(qū)的購物數(shù)據(jù)來驗(yàn)證海外購物分享社區(qū)的可行性。

后來，香港購物指南正式更名為小紅書購物筆記，專注打造海外購物分享社區(qū)。那時(shí)候出境游玩的人免不了購物，所以在搜索購物攻略的時(shí)候就免不了出現(xiàn)小紅書的身影。也正是這樣，在沒有做任何推廣的情況下，小紅書迎來了第一次用戶的爆發(fā)式增長。

2. “只能看不能買”

隨著小紅書用戶的越來越多，用戶們的意見也積累成山，其中最戳中小紅書痛點(diǎn)的就是“只能看不能買”。但是這也正好給小紅書積累了忠實(shí)的用戶，因?yàn)檫@樣就不會(huì)有為了刺激消費(fèi)而虛假引流的嫌疑。

不過小紅書還是沒有抵抗住這種魔力，還是開通了購買入口。

打著“出境購物難”的旗號，小紅書在2014年推出了“福利社”電商板塊，采取B2C的自營模式。但是入局不利，那時(shí)候網(wǎng)易考拉海購、天貓國際和京東全球購相繼入場，小紅書沒有背書，自然在競爭中不占優(yōu)勢。

但是小紅書不甘示弱，2015年3月和6月，小紅書鄭州、深圳自營保稅倉先后投入運(yùn)營，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二，在海外有20多個(gè)倉庫，自建客服，在武漢擁有300多人客服團(tuán)隊(duì)，投入大量的財(cái)力和人力，最終 搭建起一套包括采銷、倉儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。

自此，小紅書從社區(qū)升級為電商平臺，真正實(shí)現(xiàn)了種草+購買的閉環(huán)，事情發(fā)展到這里小紅書可謂是達(dá)到了最完美的狀態(tài)，不過但是還是出現(xiàn)了。

2016年，跨境電商迎來劇變，跨境零售新稅政策出臺，設(shè)置個(gè)人年度交易限值為2萬元，超過限值按照一般貿(mào)易全額增值稅，消費(fèi)稅，按70%的比例征收。而且新稅改對于食品、保健、母嬰等成本有較大影響，從過去的基本免稅到現(xiàn)在要購物11.9%的跨境稅。

再加上供應(yīng)鏈、物流和渠道不夠成熟，小紅書也收到了眾多用戶的投訴，無非就是出售假貨和售后太慢的慣有言辭。

那時(shí)候?qū)I(yè)的跨境電商團(tuán)隊(duì)也開始對小紅書降維打壓，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年4季度跨境進(jìn)口零售電商統(tǒng)計(jì)，天貓國際和網(wǎng)易占據(jù)50%市場份額，小紅書僅占3.7%份額排名第六。在這樣的影響下，小紅書開始關(guān)閉自營，邀請第三方入駐，自己專心做平臺。

3. 轉(zhuǎn)型后重回巔峰

2017年，小紅書從電商全面轉(zhuǎn)型社區(qū)，重點(diǎn)關(guān)注用戶的規(guī)模增長。于是，小紅書不再限制于海外購物這一個(gè)圈子，開始擁抱多元化的社區(qū)內(nèi)容，并且利用大數(shù)據(jù)算法機(jī)制，從海外購物分享為主演進(jìn)到覆蓋旅行、美食、攝影、健身、育兒等各類生活方式分享。

更破天荒的是，明星開始自發(fā)使用小紅書發(fā)帖。那時(shí)依靠電影《美人魚》大火的林允，在小紅書上發(fā)布了自己的第一篇筆記并且反饋，之后眾多明星紛紛入駐小紅書。

范冰冰的入駐更是將小紅書的火爆推到了制高點(diǎn)，那時(shí)候被范冰冰帶火的酒槽面膜，幾乎大街小巷的化妝品店都可以買到。后來一些嗅到商機(jī)的明星也開始入駐小紅書進(jìn)行好物分享，自然而然地推動(dòng)了平臺的發(fā)展。

后來，小紅書拿到了融資并且押中了兩款爆火綜藝，開始正式走入大眾的視野，用戶開始井噴式增長。2017年，小紅書用4年的時(shí)間為自己積累了5000萬的用戶，到了2018年4月，這個(gè)數(shù)字直接翻了一倍，達(dá)到了驚人的一億人。

如今，小紅書上每天都有60%的用戶進(jìn)行高頻搜索，日均搜索查詢量達(dá)到了近3億次，不可否認(rèn)，小紅書目前已經(jīng)成了普通人的生活搜索入口。

4. 打通閉環(huán)，入局直播帶貨

小紅書的COO柯南前不久在小紅書WELL商業(yè)大會(huì)上坦言，有效的產(chǎn)品種草，能夠關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)化交易價(jià)值，為交易蓄水與品牌儲(chǔ)能。

這也是小紅書首次強(qiáng)調(diào)有效種草與交易轉(zhuǎn)化的鏈路，也正應(yīng)了開頭所說的小紅書現(xiàn)在空有流量而無法進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化。這一點(diǎn)大家心知肚明，平時(shí)我們在小紅書上被種草的商品，在帖子里找不到購買入口，大家還是會(huì)去其他電商平臺下單。

而商家在小紅書中投放的廣告，似乎只換來了曝光量，轉(zhuǎn)化率絕對低的一塌糊涂。因此很多品牌方也不愿再將商品廣告在小紅書主頁單獨(dú)投放，而是選擇繞過小紅書直接和KOL談合作做軟廣。

不過，小紅書目前也正在做一些更大的改變。

今年3月，有媒體報(bào)道稱小紅書將進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商板塊。

事實(shí)也得到了印證，前幾天董潔直播間被推上了熱搜榜，她的直播間就是在小紅書。據(jù)小紅書公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2月24日，董潔的第二場直播，連續(xù)直播6個(gè)小時(shí)，觀看人次超220萬，單場直播銷售額超3000萬。

董潔的直播間風(fēng)格跟其他平臺不同，售賣的商品主要是中高價(jià)位的服飾包包，講解風(fēng)格也與眾不同，不再是吆五喝六的叫賣而是靜靜地講解商品，提供穿搭意見。董潔本人的風(fēng)格和人設(shè)也與小紅書大部分女性用戶相符合，畢竟小紅書也是各種名媛的聚集地。

這次董潔直播間的爆火，不論是不是背后小紅書的扶持，都可以算是小紅書入局并且堅(jiān)定發(fā)展直播帶貨的表現(xiàn)。

外界目前都對小紅書入局直播帶貨表示擔(dān)憂，認(rèn)為有著強(qiáng)有力的競爭對手，并且也有先前做電商的教訓(xùn)。這就要看小紅書未來的發(fā)展了，是為了招納主播不保質(zhì)量，還是理性發(fā)展都未可知。

結(jié)語

小紅書發(fā)展到今天確實(shí)不容易，曾經(jīng)那77天的下架也讓其更謹(jǐn)慎地度日。無論小紅書怎么拓展業(yè)務(wù)，仍然還會(huì)是那個(gè)生活種草平臺。