作者：七佰

2023年9月5日，對杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司（簡稱“民生健康”）來說是一個重要時刻。這一天，民生健康經(jīng)過多年的堅持與發(fā)展終于成功上市。

民生健康招股書顯示，這是一家高度重視產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，專注于維生素與礦物質(zhì)非處方藥品和保健食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的企業(yè)，公司的主要產(chǎn)品包括維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品和益生菌系列產(chǎn)品，主打品牌為國民品牌“21金維他”。

其從2023年8月22日開始申購，股票代碼為301507，發(fā)行價格10.00元/每股。自從發(fā)行申購以來，民生健康就備受投資者關(guān)注。在健康持續(xù)受到人們關(guān)注的當(dāng)下，民生健康受到了投資者的積極申購及認(rèn)可，最終于9月5日成功登錄資本市場。截至午盤，股價報34.80元，漲248%，成交額超16億元，市值124.1億元。

脫胎于老字號 ?維生素行業(yè)也需要專利技術(shù)

作為中國的國民品牌，21金維他以中國多維元素補(bǔ)充劑市場的領(lǐng)軍品牌廣為人知。

然而，很多人并不知道，作為21金維他背后的持有者民生健康，其實是一個脫胎于老字號，后期不斷努力創(chuàng)新，突破核心技術(shù)的企業(yè)。

據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，民生健康的控股股東民生藥業(yè)，前身為杭州同春藥房，成立于1926年，是國內(nèi)最早的四大西藥廠之一和國內(nèi)最早的針劑生產(chǎn)商。

1981年，民生藥業(yè)成立科研小組，開始研發(fā)21金維他，1985年正式將21金維他推向市場。本著精益求精、不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)的目標(biāo)，民生藥業(yè)斥資2000多萬元對其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以改進(jìn)提升，最終實現(xiàn)21種成分全檢，這也是21金維他名字的由來之一。

2000年，竺福江成為改制后的民生藥業(yè)董事長及總裁，民生藥業(yè)由國有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣顿Y的有限責(zé)任企業(yè)。企業(yè)改制后，民生藥業(yè)的利潤大幅上漲，翻了5倍多，實現(xiàn)利潤超過了6000萬元。

為了更好的打開全國市場，民生藥業(yè)自從2002年開始在央視投放21金維他廣告，此舉成效顯著，當(dāng)年銷售額達(dá)到1.4億元，首次突破億元。2005年，民生藥業(yè)邀請倪萍為其拍攝21金維他廣告，其銷售額再度暴漲。

2009年，民生藥業(yè)設(shè)立了民生健康，并逐漸將 “21金維他”的運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)交給民生健康，即現(xiàn)在登陸資本市場的這個“民生健康”，統(tǒng)計顯示，經(jīng)過多年運(yùn)營及發(fā)展，21金維他上市至今累計銷量已超5億+瓶，可謂中國維生素行業(yè)的國民品牌。

21金維他的火爆與中國維生素工業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。

我國維生素工業(yè)起源于上世紀(jì)50年代末，起步較晚但發(fā)展較快。目前，我國已成為全球屈指可數(shù)的能夠生產(chǎn)迄今發(fā)現(xiàn)的所有維生素品種的極少數(shù)國家之一，同時也是全球最大的維生素出口國之一，生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品質(zhì)量全球領(lǐng)先。

作為一家集維生素、礦物質(zhì)類非處方藥品和保健食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的高新技術(shù)企業(yè)，民生健康對研發(fā)創(chuàng)新體系十分重視，其核心技術(shù)體系來源于自主創(chuàng)新積累。截至招股書簽署日，公司及子公司擁有授權(quán)專利56項，其中發(fā)明專利6項、實用新型專利14項、外觀專利35項、澳大利亞專利1項。

民生健康高度重視產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，專注于維生素與礦物質(zhì)類非處方藥品和保健食品研發(fā)。據(jù)其招股書顯示，2020 年、2021 年及 2022 年度（以下簡稱“報告期”），其研發(fā)費(fèi)用占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為 3.94%、4.92%和 4.97%，遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的2.65%、2.89%、2.64%，而本次IPO擬募集的4.65億元資金也將用于生產(chǎn)線技改和研發(fā)中心技改項目。

民生健康深耕的多種維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品市場包括OTC 和保健食品兩大類別，憑借多年的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，成功打破了OTC品類中外資競品的壟斷，統(tǒng)計顯示，目前，民生健康旗下維礦補(bǔ)充劑系列與葛蘭素史克（GSK）旗下惠氏制藥的善存系列占據(jù)了國內(nèi)維礦市場的大頭。

統(tǒng)計顯示，截止目前，民生健康憑借其在維生素行業(yè)40多年的沉淀及積累和成功打造出的國民品牌——“21金維他?”，成為國內(nèi)維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑歷史最悠久的品牌之一。

形成產(chǎn)品矩陣 ?民生健康除了21金維他還有系列產(chǎn)品

“21金維他”作為國內(nèi)第一個多維元素類OTC藥品，至今已暢銷近四十年。

在21金維他的基礎(chǔ)上，近年來，民生健康依靠硬核科研實力，通過深入分析人群特質(zhì)，探索不同年齡段的身體機(jī)能、飲食、生活習(xí)慣、功能需求的差異，成功推出了面向多維行業(yè)人群更細(xì)分、更科學(xué)、更全面、更具針對性的7款產(chǎn)品，可以滿足青少年男性、青少年女性人群，成年男性、成年女性人群，老年男性、老年女性人群以及特殊孕婦人群等各大人群的個性化、差異化需求。

與此同時，民生健康還不斷拓展產(chǎn)品體系。2020 年完成對健康科技的收購后，民生健康產(chǎn)品體系拓展至益生菌領(lǐng)域，形成以維礦為核心的豐富產(chǎn)品矩陣。

在以“明星大單品+熱銷品類”的策略下，民生健康旗下業(yè)務(wù)正在持續(xù)增長。招股書顯示，報告期內(nèi)民生健康維礦類保健食品營收快速增長，分別實現(xiàn)收入 1299.16 萬元、4568.05萬元和 5793.37 萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別達(dá)到 3.00%、9.36%和 10.62%，增速顯著，已成為民生健康新的業(yè)務(wù)增長點。

此外，民生健康還有多款產(chǎn)品預(yù)計于2023-2025年陸續(xù)上市。在OTC領(lǐng)域，鋁碳酸鎂混懸液預(yù)計于2024年上市；維D滴劑、維C泡騰片、葡萄糖酸鈣鋅口服溶液、米諾地爾搽劑也將陸續(xù)上市；在保健食品領(lǐng)域，其開發(fā)的系列新品如褪黑素片、鈣鎂維D維K咀嚼片、煙酰胺維生素C維生素E片等已完成開發(fā)，將于2023年下半年陸續(xù)上市。

營銷與渠道不斷創(chuàng)新 ??民生健康持續(xù)增長

21金維他能夠成為國民品牌的背后，這跟民生健康在發(fā)展過程中始終將品牌建設(shè)放在首要位置密不可分，最終，經(jīng)過近四十年的持續(xù)深耕以及一系列營銷戰(zhàn)略的實施，旗下產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升。

在銷售渠道創(chuàng)新層面，為進(jìn)一步豐富銷售渠道體系，增強(qiáng)消費(fèi)者對旗下產(chǎn)品的認(rèn)可，民生健康還積極探索商超等渠道建設(shè)，以實現(xiàn)更廣泛的消費(fèi)者覆蓋，目前已與多家具有一定門店覆蓋能力的大型商超建立了穩(wěn)固合作關(guān)系。同時，為順應(yīng)新時代消費(fèi)群體的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，民生健康還積極布局線上銷售渠道，在業(yè)內(nèi)主要電商平臺開設(shè)自營旗艦店，暢通了與消費(fèi)者直接高效溝通的渠道。

此外，公司還建立了數(shù)字化營銷和管理體系，通過BI系統(tǒng)對渠道客戶銷售流向數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化管理，聚合客戶資源，掌握銷售動態(tài)，以精準(zhǔn)制定營銷方案，實現(xiàn)線上線下一體化的營銷閉環(huán)。

而經(jīng)過多年新零售渠道的探索，在新渠道領(lǐng)域，民生健康也是碩果累累，其2019 年度獲“年度互聯(lián)網(wǎng)影響力 OTC 化學(xué)藥電商表現(xiàn)品牌”，2020 年度獲“阿里健康大藥房年度口碑品牌”“阿里健康金鹿獎”。在營銷體系創(chuàng)新方面，2020 年公司聯(lián)合小米集團(tuán)獲“IdigitalChina 數(shù)字營銷大賞-年度最佳跨界營銷合作獎金獎”和“TMA 移動營銷大獎-跨界營銷類銀獎”。

目前，民生健康采用經(jīng)銷、直銷和線上零售三種模式進(jìn)行銷售，其中以經(jīng)銷模式為主。此外，除在傳統(tǒng)線下渠道深耕細(xì)作外，民生健康充分發(fā)揮自身決策體系靈活高效的優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)新營銷模式，渠道體系日趨多元化。在新渠道領(lǐng)域，加大在阿里健康大藥房和京東大藥房等線上醫(yī)藥平臺投入力度，實現(xiàn)對潛在消費(fèi)人群的更廣泛覆蓋。

近年，伴隨著消費(fèi)群體的年輕化，民生健康也加大線上銷售渠道建設(shè)力度，以更便捷、更精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者需求。目前，民生健康旗下產(chǎn)品在京東、淘寶、拼多多 、抖音等多個平臺銷售并且在同類品類銷售當(dāng)中名列前茅。

憑借營銷與渠道的不斷開拓創(chuàng)新，民生健康持續(xù)增長。2018 年至 2022 年民生健康21金維他系列產(chǎn)品銷量和銷售收入的復(fù)合增長率分別為 11.67%和 12.22%，均高于行業(yè)同期增長率。

此次成功上市后，民生健康將繼續(xù)聚焦人體必需的維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑領(lǐng)域，順應(yīng)全民健康的國家戰(zhàn)略，秉持‘提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成就他人健康，不斷滿足人們對美好生活向往’的宗旨，圍繞品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，持續(xù)提升自身的核心競爭力，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)效的健康產(chǎn)品，致力于成為具有品牌號召力和市場引領(lǐng)力的生命健康品牌。