近日，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初蜂擁的“野性消費(fèi)者”已漸漸離場(chǎng)，門店人流量大幅減少；近一個(gè)月來(lái)，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬(wàn)粉。此外，其直播銷售額不容樂(lè)觀，粉絲購(gòu)買率也低于同類國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌。

在消費(fèi)者趨于理性之際，粉絲黏著性和購(gòu)買率成為鴻星爾克需要面對(duì)的最大問(wèn)題。

關(guān)注度驟降

平均每天掉粉近一萬(wàn)

2021年7月23日，鴻星爾克因在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐款5000萬(wàn)引發(fā)大眾關(guān)注。一時(shí)間，關(guān)于鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”的話題霸屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛到直播間下單以示支持。

當(dāng)日，鴻星爾克直接打破多項(xiàng)紀(jì)錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬(wàn)元，許多產(chǎn)品一度脫銷。

隔天，許多消費(fèi)者趕到鴻星爾克實(shí)體店打卡支持，甚至出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。連鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照都不得不親自下場(chǎng)，呼吁網(wǎng)友們“理性消費(fèi)”。

如今，鴻星爾克破產(chǎn)式捐款已經(jīng)時(shí)隔100天，紅星資本局近日探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除卻少數(shù)鞋子斷碼外，貨品齊全。

此外，熱度過(guò)后，鴻星爾克線上平臺(tái)的粉絲量也直線下降。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺(tái)粉絲量為1455.6萬(wàn)，近一個(gè)月增量為-26.9萬(wàn)，幾乎每天掉近一萬(wàn)粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號(hào)分別掉粉8568人和6167人，月內(nèi)僅10月11日山西暴雨捐款當(dāng)天，其新增1192個(gè)粉絲。

除了上述賬號(hào)，抖音認(rèn)證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號(hào)近30天內(nèi)增量也為負(fù)數(shù)，掉粉20.9萬(wàn)。

此外，鴻星爾克快手平臺(tái)粉絲量為374.8萬(wàn)，近一個(gè)月增量為-5.3萬(wàn)，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

粉絲購(gòu)買率低

近一個(gè)月直播銷售額僅李寧1/6

紅星資本局注意到，盡管有過(guò)粉絲“野性消費(fèi)”的時(shí)刻，但鴻星爾克粉絲變現(xiàn)率普遍不高。特別是近一個(gè)月來(lái)，鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1455.6萬(wàn)的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個(gè)月內(nèi)55場(chǎng)直播銷售額為1294.1萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)0.88元。其中近7天因?yàn)橛小半p十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場(chǎng)直播銷售額破500萬(wàn)元。

不過(guò)，與同為國(guó)產(chǎn)品牌的李寧對(duì)比來(lái)看，李寧體育抖音粉絲數(shù)只有415.3萬(wàn)，不到鴻星爾克零頭，但其近一個(gè)月內(nèi)63場(chǎng)直播銷售額為8158.5萬(wàn)元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有余，人均貢獻(xiàn)19.6元。

鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對(duì)比

此外，粉絲數(shù)為384.1萬(wàn)的安踏體育，近一個(gè)月內(nèi)40場(chǎng)抖音直播，銷售額為2321.3萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)6元；粉絲數(shù)為75.1萬(wàn)的特步中國(guó)，近一個(gè)月內(nèi)60場(chǎng)抖音直播銷售額為99.5萬(wàn)元，人均貢獻(xiàn)1.65元。

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，鴻星爾克不可避免地要面對(duì)來(lái)自李寧、安踏等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，因此其目前的處境可謂并不樂(lè)觀。

而從李寧、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)力，銷售和運(yùn)營(yíng)均呈增長(zhǎng)之勢(shì)：

李寧（02331.HK）上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.97億元，同比增長(zhǎng)65%；特步（1368.HK）上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.35億元，同比增長(zhǎng)12.4%，集團(tuán)毛利率增加1.3個(gè)百分點(diǎn)至41.8％；361度（01361.HK）上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.07億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.01億元，同比增長(zhǎng)32.9％；安踏（02020.HK）今年三季度線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)25%-30%。

鴻星爾克自2020年退市后，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)再未公開(kāi)披露。從此前鴻星爾克在新加坡證券交易所披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，其2018年至2020年上半年分別虧損2.98億元、295.8萬(wàn)元、60萬(wàn)元，其中2020年上半年?duì)I收僅28.43億，對(duì)比同期國(guó)貨運(yùn)動(dòng)大牌的業(yè)績(jī)，不及李寧的1/5，也不及安踏的1%。

鴻星爾克今年的財(cái)務(wù)狀況可以從淘系數(shù)據(jù)一窺端倪。紅星資本局注意到，截至11月2日，近30天內(nèi)鴻星爾克的淘系銷售額僅為李寧的約1/4。淘數(shù)據(jù)提供的天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，鴻星爾克品牌銷量合計(jì)約62萬(wàn)，銷售額計(jì)1.16億元；李寧品牌銷量合計(jì)約312萬(wàn)，銷售額計(jì)4億元。

消費(fèi)者趨于理性

鴻星爾克該如何留住他們？

當(dāng)初，消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克破產(chǎn)式捐款的“心疼”，引發(fā)了階段性的非理性消費(fèi)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克的熱情已趨于理性。百度指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在7月22日開(kāi)始攀升，在7月24日達(dá)到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。

在野性消費(fèi)中入場(chǎng)支持鴻星爾克的千萬(wàn)粉絲，是否真正認(rèn)可鴻星爾克的產(chǎn)品？在喧囂中退場(chǎng)的粉絲，又是出于什么原因？

一位抖音粉絲告訴紅星資本局，平時(shí)作品評(píng)論區(qū)有吐槽鴻星爾克款式老舊和質(zhì)量不行的，也有粉絲覺(jué)得廣告創(chuàng)意不夠新穎。

一位在近期取關(guān)鴻星爾克的抖音用戶告訴紅星資本局，此前關(guān)注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態(tài)來(lái)刷直播間有趣的評(píng)論，“但發(fā)現(xiàn)一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價(jià)空間有限，就沒(méi)有消費(fèi)?！?/span>

也有消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)支持鴻星爾克，"鞋子不像食物一樣需要頻繁購(gòu)買，之前買過(guò)鞋子后，短時(shí)間不需要再買，但以后會(huì)優(yōu)先考慮鴻星爾克。"

鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照也意識(shí)到了鴻星爾克質(zhì)量方面的缺陷，試圖樹(shù)立起品牌的質(zhì)量口碑。有網(wǎng)友在他賬號(hào)下反映“有人說(shuō)奇彈系列有扎腳的地方”，吳榮照回復(fù)“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問(wèn)題”。

那么，在消費(fèi)者趨于理性之際，鴻星爾克該拿什么留住消費(fèi)者？

鴻星爾克最新一次關(guān)注度上升是在10月11日，為山西暴雨捐款2000萬(wàn)物資。百度指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，捐款當(dāng)天鴻星爾克的搜索指數(shù)迎來(lái)月度最高，長(zhǎng)期掉粉的短視頻賬號(hào)也在當(dāng)天新增1192個(gè)粉絲。各大社會(huì)災(zāi)害面前，也經(jīng)?？梢?jiàn)“悄悄捐款”的鴻星爾克身影。

捐款熱度過(guò)后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動(dòng)，試圖塑造品牌力，提升品牌調(diào)性。11月1日，鴻星爾克聯(lián)合明星陳小春拍攝國(guó)風(fēng)大片《一人之下》；10月份推出清明上河園、《三國(guó)演義》五虎英雄聯(lián)名款，聯(lián)合奇瑞汽車推出復(fù)古國(guó)潮系列衛(wèi)衣；8月份推出河南博物院聯(lián)名款，與小米手機(jī)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷；7月份攜手《銀魂》突破次元壁。

此外，董事長(zhǎng)吳榮照也成為鴻星爾克吸引消費(fèi)者的一大門面。吳榮照創(chuàng)業(yè)初期曾被洪水沖走工廠庫(kù)存，“曾經(jīng)淋過(guò)雨，所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友。目前，吳榮照的抖音賬號(hào)已有1134.4萬(wàn)粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬(wàn)。

捐款、品牌代言和吳榮照，逐漸成為消費(fèi)者追捧鴻星爾克的三個(gè)新標(biāo)簽。紅星資本局注意到，鴻星爾克近一個(gè)月抖音點(diǎn)贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯(lián)名代言和吳榮照工廠驗(yàn)貨的出鏡視頻。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾表示，隨著疫情得到控制，國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者紛紛回到健身領(lǐng)域。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面臨著新一輪的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。但質(zhì)量和創(chuàng)新始終是鴻星爾克在熱度消散后，留住“野性消費(fèi)者”繞不過(guò)去的關(guān)鍵問(wèn)題。

在娛樂(lè)圈里，有些明星一夜爆紅無(wú)非是因?yàn)樗麄兏叱难菁蓟蛘叱霰姷臉用病?strong>像一些演員憑借著自己的演技和顏值演了一部熱播劇從此以后就變得大紅大紫，例如鄧倫演過(guò)的《香蜜沉沉燼如霜》。

在商業(yè)圈里想要一夜爆紅還是有一定的難度，一個(gè)企業(yè)要想在圈子里有立足之地必須要經(jīng)過(guò)多年的努力與沉淀。但是也有一個(gè)企業(yè)它自己都是快要倒閉了，卻憑借超高人氣再次出圈，這個(gè)企業(yè)就是鴻星爾克。

眾所周知，2021年以來(lái)由于天氣原因很多地方都受到了很大程度的損失。像1909號(hào)超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“利奇馬”八月十號(hào)登陸我國(guó)浙江沿海地區(qū)，隨之附近的省份地區(qū)共有1402.4萬(wàn)人受災(zāi)，這些地區(qū)的莊稼和房屋都受到了極大地?fù)p壞，直接經(jīng)濟(jì)損失515.3億元。

還有就是六七月份的強(qiáng)降雨，其中最嚴(yán)重的一次是在河南鄭州。在7月19日時(shí)，河南鄭州出現(xiàn)了罕見(jiàn)的強(qiáng)降雨，并且連續(xù)下了很多天雨勢(shì)都沒(méi)有停，“河南大雨”頻頻登上熱搜。這場(chǎng)大雨?duì)縿?dòng)著大家的心，特別是因?yàn)楸┯晖Ｔ谒淼览锏牡罔F五號(hào)線。

這次的強(qiáng)降雨給河南造成了嚴(yán)重的損失，對(duì)此不管是個(gè)人還是企業(yè)，大家都紛紛伸出援助之手來(lái)幫助河南渡過(guò)難關(guān)（http://hot1.ffsy56.com/latest.php ）。對(duì)于這次河南的暴雨災(zāi)情，很多大牌都給河南捐贈(zèng)了很多物資和金錢，鴻星爾克也是其中一個(gè)，但是它的捐款是低調(diào)的，起初并沒(méi)有多少人知情。

最終還是有人報(bào)道出，鴻星爾克為河南默默地捐出了5000萬(wàn)元的物資。鴻星爾克這一舉動(dòng)引發(fā)了大家的熱議并且因此登上了熱搜榜，網(wǎng)友對(duì)此都發(fā)出了共鳴。

一、鴻星爾克

實(shí)際上，鴻星爾克是我國(guó)的一家實(shí)業(yè)有限公司，它成立于2000年6月，總部門公司位于福建廈門，主要的經(jīng)營(yíng)范圍是服飾、鞋子等系列產(chǎn)品。

鴻星爾克不僅在國(guó)內(nèi)銷售還在歐洲、東南亞等地區(qū)有商標(biāo)專屬權(quán)，它的店鋪在全國(guó)已經(jīng)有7000多家。它拿到的榮譽(yù)有“亞洲品牌500強(qiáng)”、“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”等。

大家對(duì)鴻星爾克的向往實(shí)際上是因?yàn)樗钠放剖姑鼉A向于年輕人，它所倡導(dǎo)的生活方式是時(shí)尚和陽(yáng)光。這些都代表著無(wú)限活力與創(chuàng)新，也傳遞著一種積極向上的態(tài)度。

鴻星爾克也創(chuàng)新了很多產(chǎn)品，鴻星爾克推出了一款夏季新品——微領(lǐng)T。這款衣服不同于以前的T恤和POLO領(lǐng)，在細(xì)節(jié)上它有很大的不同，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了時(shí)尚美感，更讓他們穿上了舒適的服裝。

其次還有微跑鞋，鴻星爾克的這款鞋子輕便舒適還透氣，并且在很多場(chǎng)合穿上它也非常合適，它與服裝的搭配也是非常協(xié)調(diào)，不會(huì)有色彩上的不協(xié)調(diào)。

鴻星爾克還會(huì)參與很多公益活動(dòng)，通過(guò)成立工會(huì)組織等形式來(lái)幫扶一些貧困群體，這也讓公司獲得了榮譽(yù)。做慈善是一種信仰，鴻星爾克通過(guò)慈善和幫扶活動(dòng)等方式來(lái)回饋社會(huì)。

二、一夜爆紅的原因

實(shí)際上，鴻星爾克集團(tuán)內(nèi)部并不富裕，甚至嚴(yán)重的說(shuō)這家企業(yè)將要面臨倒閉。不像安踏、特步、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌。在年輕人的推動(dòng)下，這些品牌越來(lái)越火，隨之鴻星爾克也被逐漸遺忘。

據(jù)2020年的財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在該年份的營(yíng)收額為負(fù)值，甚至都沒(méi)有達(dá)到某些知名品牌的零頭營(yíng)收，此時(shí)的鴻星爾克集團(tuán)算是處于一個(gè)困難時(shí)期。

但是對(duì)于這次的河南災(zāi)情，本來(lái)就不富裕的鴻星爾克闊綽地拿出5000萬(wàn)元來(lái)援助河南。與馬云、騰訊相比這可能不算多，但是對(duì)鴻星爾克自身來(lái)說(shuō)這是一筆巨款。

在鴻星爾克捐出這筆錢后，生意突然就開(kāi)始蒸蒸日上，在7月23日捐完以后，鴻星爾克的日銷量猛增了52倍。給公司帶來(lái)了很大的利潤(rùn)，鴻星爾克的老板告訴大家要理性消費(fèi)，可是網(wǎng)友都紛紛表示就要“野性消費(fèi)”。

像鴻星爾克的這次捐款舉動(dòng)感動(dòng)了不少網(wǎng)友，在自己企業(yè)身陷困境下還會(huì)大方地捐出一大筆物資。也有網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克發(fā)出關(guān)懷的聲音，認(rèn)為鴻星爾克本身不富裕就不需要捐贈(zèng)那么多，于是網(wǎng)友匯聚起力量，大力支持鴻星爾克品牌，開(kāi)始“野性消費(fèi)”。

可以看出，我們中國(guó)人對(duì)品牌的欣賞度又多了一個(gè)角度，不僅僅是實(shí)力還有對(duì)社會(huì)的回報(bào)。一家有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)我們消費(fèi)者是不會(huì)讓它沒(méi)有盈利，這應(yīng)該就是社會(huì)對(duì)鴻星爾克的回贈(zèng)。

三、爆紅后的過(guò)氣

因?yàn)橐还P捐款讓鴻星爾克一夜爆紅，并且在輿論的推動(dòng)下，鴻星爾克的銷量更是翻了幾十倍。獲得大量人氣之后，鴻星爾克的銷量也是一路上漲，直播間的貨物更是一搶而光。

在爆紅三個(gè)月后，鴻星爾克開(kāi)始過(guò)氣了。100天后再次光顧鴻星爾克，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的消費(fèi)者少了許多，不管是商品打不打折，客人都是非常少，此時(shí)也可以看出鴻星爾克的熱潮已經(jīng)過(guò)去了。

根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)注鴻星爾克的熱潮也已經(jīng)退去，在七月份到十月份之間是鴻星爾克的流量巔峰。在十月份之后鴻星爾克開(kāi)始掉粉，僅僅是周末兩天就掉粉好幾千人，在一些平臺(tái)上的粉絲量更是每天一萬(wàn)人開(kāi)始掉粉。

當(dāng)初那些支持鴻星爾克的消費(fèi)者是否成為了它的真正粉絲呢？對(duì)此不同的人有不同的看法。有消費(fèi)者表示買回家給孩子穿結(jié)果磨破了腳指頭，對(duì)鴻星爾克發(fā)出差評(píng)，另外一批消費(fèi)者說(shuō)鴻星爾克的鞋子穿著非常舒服，并且多次回購(gòu)該產(chǎn)品。

也有人說(shuō)鴻星爾克的溢價(jià)能力要低于安踏等大品牌，實(shí)際上，當(dāng)鴻星爾克重新回到大眾的視線后，它也嘗試了做出一些品牌活動(dòng)，不過(guò)這些產(chǎn)品的銷量并不是很好。

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，這其實(shí)是階段性的情感消費(fèi)，當(dāng)這段情感隨著時(shí)間淡化以后，對(duì)鴻星爾克的關(guān)注量自然也就降低了。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)最重要的還是要有自己品牌的設(shè)計(jì)和過(guò)硬的質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，最重要的還是要講內(nèi)在，當(dāng)發(fā)生災(zāi)情時(shí)，這是一個(gè)企業(yè)展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的好時(shí)機(jī)，這能讓一個(gè)企業(yè)的流量暴漲。最終來(lái)說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展靠的還是科學(xué)經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新。

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