對于中國消費(fèi)者來說，洋品牌有點(diǎn)雙標(biāo)。

《新京報(bào)》記者臥底星巴克時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家在中國擁有5100家門店的咖啡連鎖企業(yè)，居然無視食品安全規(guī)則，肆意更改產(chǎn)品保質(zhì)期，以應(yīng)付檢查。

被篡改的保質(zhì)期分為兩大類：第一類是做各種飲品要用到的原材料。比如果醬、巧克力粉、熱牛奶、抹茶液等。

這類原材料在開封后，有嚴(yán)格的時(shí)間管理，要在1-4個(gè)小時(shí)內(nèi)用完，不然將影響口感甚至健康，需被廢棄。

然而，星巴克門店的店員，堂而皇之地延后保質(zhì)期，使之符合規(guī)定。更夸張的是第二類，把昨天沒賣掉的三明治、蛋糕等成品，改日期放到今天賣。

星巴克的售價(jià)并不便宜，一杯咖啡要30元-40元，一份糕點(diǎn)差不多要相同的價(jià)格，與其成本相比不值一提。

星巴克財(cái)報(bào)顯示，原材料僅占成本的13%，也就是說，一杯40元的咖啡原材料成本才5.2元。但星巴克連5.2元都想“節(jié)省”，以期獲得更大的利潤。刨去店租、員工費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用，一杯星巴克的毛利可達(dá)50%，純利18%。

普通消費(fèi)者可能對18%的純利沒什么概念，我們可以類比房地產(chǎn)。

房地產(chǎn)一向被認(rèn)為是暴利行業(yè)，據(jù)學(xué)者黃奇帆透露，開發(fā)商搞一個(gè)樓盤的純利在10%-20%之間。王健林在一次采訪中表示，萬達(dá)建個(gè)廣場能落到自己口袋里的錢不超過20%。

由此算來，星巴克18%的利潤已經(jīng)堪比房地產(chǎn)了，賺得盆滿缽滿，卻連13%的原材料成本都想省。難道是國內(nèi)的消費(fèi)者寵壞了星巴克？

中國消費(fèi)者有多愛星巴克？

2011年，河南第一家星巴克在鄭州國貿(mào)開業(yè)。趕時(shí)髦的鄭州市民蜂擁而至，首日開門3小時(shí)，進(jìn)賬4萬多元，平均一小時(shí)進(jìn)賬1.3萬元，每小時(shí)要賣掉300-400杯咖啡。

微博上有鄭州網(wǎng)友發(fā)帖稱：“鄭州星巴克開業(yè)猶如打仗，場面壯觀?！薄皳屬張雒姹萯Phone還要瘋狂?！?/p>

買到鄭州第一杯星巴克的大學(xué)生趙文舒表示：“我超愛星巴克！為了搶到第一杯，我提前3小時(shí)早上8點(diǎn)就來排隊(duì)了?！迸R近正式營業(yè)11點(diǎn)時(shí)，門外隊(duì)伍已超過50米。

開業(yè)典禮上，星巴克中國高層透露星巴克遲遲沒來鄭州開店的原因是：“我們對環(huán)保要求很高，為了減少碳排放，必須先完善物流布局，再進(jìn)入市場?！?/p>

好家伙，口口聲聲為了環(huán)保的星巴克，可以為了減少碳排放推遲進(jìn)入河南市場的時(shí)間，卻不愿為了消費(fèi)者健康，按時(shí)廢棄過期食品，是不是有點(diǎn)自欺欺人？

星巴克提倡環(huán)保，鼓勵(lì)消費(fèi)者不用一次性紙杯，自帶保溫杯，還生怕消費(fèi)者帶的保溫杯不夠大，貼心地賣起了星巴克專屬咖啡杯，售價(jià)高達(dá)70元-200元。印有星巴克“美人魚”標(biāo)志的杯子，一度成為都市白領(lǐng)辦公室的標(biāo)配。

2019年，星巴克推出的一款“貓爪杯”爆火，“饑餓營銷”下，售價(jià)從199元被炒到了1500多元。

《鈦媒體》撰文表示：“貓爪杯”是一場典型的營銷事件，星巴克通過饑餓營銷，引爆社交，省下了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)。

然而，由于每款杯子都限量銷售，星巴克在賣杯子上沒賺到什么錢，圖的是廣告效應(yīng)。

上海的一位粉絲，從2009年開始收藏各種星巴克咖啡杯，大大小小有400多個(gè)。

據(jù)她透露這些杯子已經(jīng)花掉了20多萬：“不是每款都能搶到，有些要從別的人手中高價(jià)購買?！彼稚献钯F的一款杯子是從美國藏家手中購得，轉(zhuǎn)讓價(jià)高達(dá)1000美元。

截至2021年第三季度，星巴克中國門店數(shù)達(dá)5135家，收入9.1億美元，同比增長45%，是星巴克全球市場營收增長最強(qiáng)勁的地區(qū)。

中國定價(jià)比國外高

不少國外品牌在中國存在“國內(nèi)國外兩個(gè)價(jià)”的問題，往往中國售價(jià)比國外高。這種情況在星巴克身上也存在。

以最常喝的拿鐵為例，2018年時(shí)，中國賣27元/杯，美國賣18.5元/杯，加拿大賣17.3元/杯，同為東亞國家的日本賣21.7元/杯。中國的定價(jià)高于全球平均水平。

換個(gè)角度比較，在美國，一杯星巴克售價(jià)大約在3-5美元之間。同樣，一瓶2L裝的可口可樂售價(jià)在2-3美元，兩者相差不大。就是說，在美國星巴克和可口可樂是一個(gè)檔次的飲品。

在中國，一瓶2L裝可口可樂賣6-7元，星巴克則30元起步，后者是前者價(jià)格的5倍。

一位在北京外資投行擔(dān)任高管的鄰居對我說：“我回國之后才發(fā)現(xiàn)星巴克原來這么貴，老美把它當(dāng)奢侈品在中國賣?！毙前涂丝桃鈱⒆约憾ㄎ怀筛叨诵蜗?，讓國內(nèi)消費(fèi)者有種身份歸屬感。

目前，中國年人均消費(fèi)咖啡5杯，在北上廣深一線城市，這個(gè)數(shù)據(jù)能達(dá)到20杯。而在同樣原先沒有喝咖啡習(xí)慣的日本，年人均消費(fèi)數(shù)量是360杯，幾乎每人每天一杯。

星巴克把今天的日本市場視為中國市場的明天，每年保持8%以上的門店擴(kuò)張速度，市占率全國第一。

瑞幸能否阻擊星巴克？

把咖啡如此大的消費(fèi)市場拱手讓給美國公司，有點(diǎn)難以令人接受。在身陷財(cái)務(wù)造假丑聞之前，瑞幸曾以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，對星巴克施加了巨大的壓力。

有位在瑞幸工作過的店長向我透露：“星巴克的咖啡毫無秘密可言，星巴克是一家沒有咖啡師的咖啡店，員工只需要會(huì)用自動(dòng)咖啡機(jī)就好了，傻瓜操作，所有配料都是固定的?！?/strong>