遺憾的是，這艘本來(lái)寄望航行萬(wàn)里的巨輪，已經(jīng)有越來(lái)越多的人開始重新審視它在驚濤中還能支撐多久。

“我不知道魏老板（魏建軍）最近還有沒(méi)有時(shí)間騎摩托車，畢竟長(zhǎng)城的現(xiàn)狀已經(jīng)比大家看到的都還要難過(guò)得多了。”

行業(yè)內(nèi)有個(gè)小道消息講，很多時(shí)候長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍會(huì)獨(dú)自駕駛著摩托，在夜深人靜時(shí)去沒(méi)有太多人知道的地方獨(dú)自思考長(zhǎng)城的未來(lái)。

關(guān)于長(zhǎng)城的未來(lái)，在長(zhǎng)城汽車三十周年時(shí)魏建軍有講過(guò)：“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。如果我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠?！?/p>

但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩年有余，外界并沒(méi)有看到太多長(zhǎng)城汽車的明顯變化。

反而銷量下滑、新能源掉隊(duì)、股價(jià)不振、高端轉(zhuǎn)型迷霧、SUV成長(zhǎng)隱憂……這些字眼幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車的相關(guān)詞條中。不僅如此，作為魏建軍左膀右臂的王鳳英也離開了三十余載的保定，毅然南下。

“長(zhǎng)城能否挺得過(guò)明年？”

一直以來(lái)，在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念里認(rèn)為怕什么來(lái)什么，三十周年的魏建軍的反思似乎也真的一語(yǔ)成讖。

就在2022年，長(zhǎng)城汽車成為中國(guó)品牌中少有的出現(xiàn)銷量下滑的企業(yè)。但我們不妨將視線拉長(zhǎng)，其實(shí)長(zhǎng)城的頹勢(shì)早已從方方面面有所顯現(xiàn)。

用什么能把人留??？

“在保定，長(zhǎng)城汽車就是爺”。

保定當(dāng)?shù)氐墓賳T曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這么一句話，顯然對(duì)于這樣一個(gè)三線的城市來(lái)說(shuō)的話，長(zhǎng)城汽車的地位可以說(shuō)是超然的。除了是重要的納稅大戶之外，它還解決了數(shù)萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題。外界甚至評(píng)價(jià)道魏建軍的保定情懷為：土生土長(zhǎng)，愛得深沉。

所以即使對(duì)于“長(zhǎng)城遷出保定”的傳言幾度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但顯然，魏建軍并沒(méi)有這個(gè)打算，如果有那也有可能是在摩托“狂飆”時(shí)萬(wàn)分之一秒的某個(gè)瞬間。但是從企業(yè)發(fā)展的角度考慮，留在保定雖然不至于讓企業(yè)在一夜之間衰敗，但絕不會(huì)讓企業(yè)變得更強(qiáng)大。

所以越來(lái)越多的人開始“走出長(zhǎng)城”。

但這些人為什么要離開長(zhǎng)城，其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)上許多關(guān)于網(wǎng)友對(duì)長(zhǎng)城汽車的提問(wèn)就能看出，像“在長(zhǎng)城汽車工作是種怎樣的體驗(yàn)？”以及“長(zhǎng)城汽車為啥離職人這么多”等問(wèn)答的瀏覽次數(shù)甚至超過(guò)兩百五十多萬(wàn)次。

曾跳槽到長(zhǎng)城僅一年多的員工在離開長(zhǎng)城后終于如釋重負(fù)，這家以管理嚴(yán)格而聞名的車企，等級(jí)觀念強(qiáng)、考勤嚴(yán)苛、人際關(guān)系異常復(fù)雜，讓他感覺(jué)幾乎感到窒息。

“你敢不敢想，魏老板有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)在食堂，然后直接找部門負(fù)責(zé)人聊工作。”在他看來(lái)，哪怕外界盛傳互聯(lián)網(wǎng)公司十分內(nèi)卷，周六也時(shí)常加班，但是這種“窒息”的感覺(jué)很少有人能夠體會(huì)。

一位了解長(zhǎng)城汽車的人士坦言，“三十年前，長(zhǎng)城汽車只是一家并不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而當(dāng)時(shí)的保定市并存著多家國(guó)營(yíng)車企，在與這些車企競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，長(zhǎng)城汽車既無(wú)政策優(yōu)勢(shì)，又無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能拼的只有自己的管理制度和企業(yè)文化?！?/p>

這樣的管理制度和企業(yè)文化讓長(zhǎng)城汽車從保定小城一路做大做強(qiáng)成為千億車企。但是，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)則變化時(shí)，企業(yè)已經(jīng)從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新變革的發(fā)展階段，需要依靠更現(xiàn)代化的管理制度。

企業(yè)若想留住商業(yè)核心人才，必須設(shè)立更有競(jìng)爭(zhēng)力的付薪方案和員工福利方案，更重要的是建立充分發(fā)揮人才創(chuàng)造性的企業(yè)文化和機(jī)制。

“你看，我領(lǐng)導(dǎo)被挖來(lái)之后獲得的職務(wù)是‘科長(zhǎng)’，上級(jí)則是‘部長(zhǎng)’。不少在長(zhǎng)城汽車工作多年的‘部長(zhǎng)’，年薪僅20萬(wàn)左右，而這些外來(lái)的‘科長(zhǎng)’年薪則可能達(dá)到40萬(wàn)，甚至更多。后來(lái)‘部長(zhǎng)’跳到了其他傳統(tǒng)車企，漲薪70%?！?/p>

不僅新來(lái)的留不住，對(duì)于不少老員工們來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多涌入長(zhǎng)城的新同事們，不僅沖擊著他們的“歲月靜好”，尤其是薪酬待遇的倒掛，擾亂了他們的心態(tài)。

在他們看來(lái)，雖然與高層的人事變動(dòng)相比，基層管理人員的流動(dòng)微不足道，但是也說(shuō)明了很多問(wèn)題。

不過(guò)在過(guò)去幾年里，由于加快向智能化轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)城的確從業(yè)內(nèi)外挖來(lái)不少高管?！伴L(zhǎng)城廣納賢才，一時(shí)間被外界稱道?？蓛赡瓴坏?，除少數(shù)高管外幾乎都紛紛離職，有去行業(yè)協(xié)會(huì)的，有合伙創(chuàng)業(yè)的，還有回家照顧老人的……”

所以幾年過(guò)去了，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的智能化轉(zhuǎn)型，并未給長(zhǎng)城汽車帶來(lái)根本性的變化。

“無(wú)法從根本上適應(yīng)長(zhǎng)城，走是早晚的事?！币晃唤咏L(zhǎng)城汽車的消息人士表示，這種不適應(yīng)主要是兩種，第一是企業(yè)文化，第二是保定這個(gè)城市，“文化上太多條條框框，有的人難以施展抱負(fù)；在地域上，保定還是太小了，不利于吸納人才?！?/p>

如今外界總是用“鐵打的長(zhǎng)城，流水的高管”十個(gè)字來(lái)評(píng)價(jià)長(zhǎng)城汽車留不住的人才，畢竟只有魏建軍自己知道，誰(shuí)能留下讓誰(shuí)離開。

羅馬非一日毀滅

魏建軍最近一次出現(xiàn)在公眾眼前是在央視的紀(jì)錄片中，他會(huì)在每周四早上雷打不動(dòng)的評(píng)車時(shí)間里，穿著長(zhǎng)城汽車的工作服準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在試車場(chǎng)，親自下場(chǎng)試驗(yàn)新車，然后跟工程師以及各個(gè)品牌CEO等高管們進(jìn)行交流。

雖然過(guò)去長(zhǎng)城的“一言堂”總被外界所詬病，不過(guò)在銷量蒸蒸日上時(shí)，并不會(huì)有太多人在意，但當(dāng)銷量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)時(shí)，所有的問(wèn)題如同滾雪球越滾越大。

“高管們發(fā)布的每一條微博和朋友圈，魏老板都會(huì)親自看（修改）?！?/p>

一位接近長(zhǎng)城的人士透露，長(zhǎng)城汽車過(guò)度集權(quán)從其管理體系看，至今仍是粗曠式的家族式管理。據(jù)悉，曾作為總裁的王鳳英，也僅有20萬(wàn)元的最高審批權(quán)，所以這種管理模式也導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃過(guò)度集權(quán)，不是由市場(chǎng)決定。

曾經(jīng)的魏牌就是魏建軍用姓氏做賭注的豪華車，但隨著國(guó)產(chǎn)高端車型的混戰(zhàn)開啟，讓W(xué)EY的VV系列車型價(jià)格持續(xù)下探，幾乎與長(zhǎng)城的主力品牌哈弗相當(dāng)，WEY的定位愈發(fā)模糊。

從起初高調(diào)入市到如今低走，魏建軍始終沒(méi)有承認(rèn)品牌的失敗。

但是數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，2017-2021年，魏（WEY）的銷量分別為8.6萬(wàn)輛、13.9萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛、7.85萬(wàn)輛，以及5.83萬(wàn)輛，到2021年已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車內(nèi)部銷量墊底的品牌，占比僅有5%。

“幾乎同期創(chuàng)立的領(lǐng)克，不到5年時(shí)間銷量已經(jīng)突破80萬(wàn)輛，成了國(guó)內(nèi)最快突破這一紀(jì)錄的本土高端汽車品牌，而魏牌被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這種對(duì)比之下，魏建軍在面子上也掛不住啊?！边@位接近長(zhǎng)城的人士透露稱。

面子不能不要，所以魏牌的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2021年中，WEY宣布轉(zhuǎn)型的同時(shí)品牌更名為魏牌，發(fā)力新能源汽車。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，魏牌幾乎是以決絕的力量去推到重建，除了徹底拋棄了VV系列車型，還寄希望于“智能DHT”和“咖啡智能”兩大核心技術(shù)，全系布局長(zhǎng)續(xù)DHT-PHEV車型，試切入高端新能源汽車賽道。

但事實(shí)勝于雄辯，咖啡系列不但沒(méi)有贏得用戶的青睞，企圖用魏牌打開長(zhǎng)城新能源時(shí)代的步伐也終究亂了陣腳。僅剩下長(zhǎng)城汽車CGO（首席增長(zhǎng)官）李瑞峰在微博上懟華為，但換來(lái)的則是“技”不如人的現(xiàn)實(shí)。

“魏牌品牌老化，而所謂高端形象也沒(méi)有真正樹立起來(lái)，屬于定位尷尬、消費(fèi)者不買單。同時(shí)長(zhǎng)城汽車不斷推出定位細(xì)化的新品牌，對(duì)魏牌的投入減少，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的吸引力下滑。”在談到魏牌為何失利時(shí)分析師談到。

命懸一線的不僅有魏牌，還有長(zhǎng)城曾經(jīng)的拳頭產(chǎn)品——H6。

2021年9月，特斯拉Model Y以33,033輛的月銷量力壓哈弗H6的23,341輛，這也終結(jié)了哈弗H6累計(jì)99個(gè)月SUV銷量第一的神話。

隨后，哈弗H6再難扭轉(zhuǎn)局面，而站在它前面的，是特斯拉和比亞迪的新能源產(chǎn)品。

“從去年開始，我們已經(jīng)不在把H6放在競(jìng)品欄里面，它的產(chǎn)品力已經(jīng)夠不上威脅了?！蹦掣?jìng)品高管曾對(duì)BC提起。很明顯，長(zhǎng)城汽車的拳頭產(chǎn)品開始失去以往光鮮。但正如媒體所言，從哈弗系列的表現(xiàn)來(lái)看其實(shí)危機(jī)來(lái)得還要更早一些。

據(jù)公司公告，2016年哈弗系列銷量迎來(lái)巔峰，全年銷售共計(jì)93.8萬(wàn)輛。此后，哈弗保持著一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但銷量不斷下滑，再難回到曾經(jīng)的輝煌。

回過(guò)頭看，哈弗銷量的疲軟，除了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，還有長(zhǎng)城SUV的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手磨平。當(dāng)然，來(lái)勢(shì)洶洶的新能源汽車更是不可忽視。

2021年6月，魏建軍表示要在2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷400萬(wàn)輛的目標(biāo)，其中80%將是新能源汽車，也就是屆時(shí)將銷售320萬(wàn)輛新能源汽車的目標(biāo)。

一年零六個(gè)月之后，長(zhǎng)城汽車下調(diào)了2023年的銷量目標(biāo)和凈利潤(rùn)目標(biāo)，將其調(diào)整為“不低于160萬(wàn)輛”和“不低于60億元”，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。

焦慮和擔(dān)憂

沒(méi)有誰(shuí)的嗅覺(jué)比資本市場(chǎng)更加靈敏，市場(chǎng)看好則股價(jià)上漲，反之亦然。

同一年前相比，長(zhǎng)城汽車的股價(jià)已經(jīng)從近60元的高位，一路跌到了30元左右。股價(jià)“腰斬”背后，反應(yīng)的不僅是長(zhǎng)城汽車整體銷量大幅下滑，更是業(yè)界內(nèi)外對(duì)這個(gè)處于艱難轉(zhuǎn)型陣痛期的傳統(tǒng)大廠未來(lái)前景的焦慮和擔(dān)憂。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年全年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售新車106.75萬(wàn)輛，相較干2021年下滑16.66%，銷量達(dá)成率僅為56.19%。

曾躋身國(guó)內(nèi)自主品牌銷量前三后，僅一年時(shí)間就跌落至第五名，旗下哈弗品牌、魏牌、長(zhǎng)城皮卡以及歐拉品牌銷量均呈現(xiàn)出兩位數(shù)下滑態(tài)勢(shì)，僅有坦克品牌保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

不僅如此，過(guò)去一年，長(zhǎng)城汽車還“真金白銀”回購(gòu)自家股票不遺余力。

據(jù)外界不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，長(zhǎng)城汽車已累計(jì)回購(gòu)A/H股票6.3億股。其中，累計(jì)耗資約62.2億港元回購(gòu)5.89億股H股股份；累計(jì)耗資約8.22億元人民幣回購(gòu)0.28億股A股股份。

“對(duì)于估值下行的車企，回購(gòu)就成為一種資本操作選項(xiàng)?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在市場(chǎng)整體情緒偏低之下，汽車類上市公司估值都出現(xiàn)了明顯回落，傳統(tǒng)汽車廠商估值較低，新能源車廠商雖然市場(chǎng)給予其較高估值，回落幅度也比較大，在這種情況下，長(zhǎng)城汽車通過(guò)逐次回購(gòu)，不僅可分散風(fēng)險(xiǎn)，減輕一次性回購(gòu)時(shí)的巨大資金壓力，還可以回避一些監(jiān)管上的風(fēng)險(xiǎn)。

“可以說(shuō)，長(zhǎng)城汽車多次回購(gòu)無(wú)疑是比較經(jīng)濟(jì)的決策，而業(yè)績(jī)的不理想也直接導(dǎo)致了資本市場(chǎng)信心的不足，這也使得其在資本市場(chǎng)必須進(jìn)行大幅度托底回購(gòu)。”

除了銷量之外，一份并不理想的業(yè)績(jī)報(bào)告更將長(zhǎng)城汽車的發(fā)展隱憂盡顯無(wú)疑。2月2日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告顯示，長(zhǎng)城汽車去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1373.51億元，同比增長(zhǎng)0.69%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)82.79億元，同比增長(zhǎng)23.09%。

雖然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但結(jié)合其它自主品牌的利潤(rùn)表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車這一數(shù)據(jù)算不上亮眼。據(jù)公開消息顯示，比亞迪2022年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了425.42%-458.26%。

盡管長(zhǎng)城汽車尚未公布完整的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，但從業(yè)績(jī)基本面不難看出，長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收已略顯乏力。

唯一值得一提的是，得益于長(zhǎng)城汽車品牌向上的推動(dòng)，單車平均售價(jià)提高了20.8%至 12.87萬(wàn)元，且20萬(wàn)以上車型銷量占比增至15.27%，這才使得長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

去年12月，長(zhǎng)城汽車宣布對(duì)旗下全系品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

“此次調(diào)整架構(gòu)上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對(duì)歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道的整合，同時(shí)對(duì)哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式，可以理解為‘1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌 ’，確保進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，全面提升運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同?！?/p>

在外界看來(lái)，這雖然是長(zhǎng)城汽車近年來(lái)施行多品牌快速擴(kuò)張戰(zhàn)略下的首次收縮調(diào)整，但實(shí)際上看是架構(gòu)整合，也是管理、決策的集中。另外由于長(zhǎng)城汽車旗下新能源產(chǎn)品沒(méi)有呈現(xiàn)出有太強(qiáng)產(chǎn)品力的現(xiàn)狀，即便布局雙品牌戰(zhàn)略和整合品牌，或也難以讓長(zhǎng)城汽車提振銷量。

魏建軍自己曾說(shuō)，“死也要變革，不變革就得死，死了也在所不惜。”所以在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車仍處轉(zhuǎn)型陣痛期。但遺憾的是，這艘本來(lái)寄望航行萬(wàn)里的巨輪，已經(jīng)有越來(lái)越多的人開始重新審視它在驚濤中還能支撐多久了。