在電商與疫情的沖擊下，實體店該如何走出困境?以內(nèi)衣為例

參與：冷蕓時尚2群群友
時間：2021年12月5日
莊主：佳琳-內(nèi)衣-產(chǎn)品經(jīng)理

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傳統(tǒng)電商時代稍退熱度，直播電商迅速崛起吸引大量流量，精準(zhǔn)鎖住客群；在傳統(tǒng)電商、直播電商的雙重打擊下，小型實體內(nèi)衣連鎖又將如何應(yīng)對？

｜一｜
電商風(fēng)靡之時，內(nèi)衣品牌經(jīng)歷了什么?

莊主:
大家都知道哪些內(nèi)衣品牌呢？

蕓友若三:
我知道維密、蕉內(nèi)、都市麗人。我覺得內(nèi)衣設(shè)計師是個很神秘的職業(yè)，一般出名的內(nèi)衣品牌不是太多。

莊主:
這幾個牌子確實名氣大?，F(xiàn)在國內(nèi)的內(nèi)衣品牌很多。比如愛慕、安莉芳這兩個品牌，大家應(yīng)該都知道吧？這兩個一線品牌二、三年前，各占國內(nèi)市場的半邊天。這兩個都是幾十年的老品牌了，都屬于一線。

蕓友若三:
安莉芳現(xiàn)在依舊很出名。

莊主:
這兩個是三十年前的傳統(tǒng)老品牌。

蕓友若三:
我好奇內(nèi)衣工廠一般會有消毒嗎？

蕓友Shane:
面料應(yīng)該都要抗菌的。

莊主:
其實沒有那么嚴(yán)謹(jǐn)，但是一線品牌自有工廠管理會更完善一些。

蕓友Shane:
現(xiàn)在塑型的內(nèi)衣蠻受歡迎的，他們還上門幫客戶穿，好的一個塑身衣售價在幾萬元，目標(biāo)客群是那些高消費的富人圈。

蕓友若三:
這是有什么黑科技嗎？

莊主:
是的，現(xiàn)在的人對自己身材形體要求都非常高，這種價位在美容院比較多。

蕓友Shane:
技術(shù)含量肯定是有點的，但是為服務(wù)買單的比重更大點。有的衣服勒的太厲害了導(dǎo)致穿著者上醫(yī)院的也有。美容方面總會有些產(chǎn)品夸大用途的。

蕓友若三:
我記得之前有報道，塑身衣穿時間長了對身體不好。

莊主:
塑身衣主要常用的面料是咖啡因面料，咖啡因面料能夠起到燃脂的效果，但是作用不會很明顯。價格不會特別貴，主要是品牌溢價。

蕓友Vincent 鄭:
之前CARVICO有含咖啡渣面料，而且理論上沒有咖啡纖維這個東西，都是加在滌綸或尼龍里，之前臺灣的SINGTEX一直在推廣。

蕓友若三:
咖啡因面料，據(jù)說可以被人體吸收，不知道是不是真的？

蕓友Shane:
網(wǎng)上解釋的塑身衣主要原理是這樣的：
1.通過版型來管理人體的脂肪（脂肪可移動）；
2.版型貼身并且比正常貼身衣物的尺碼小，靠緊繃來控制自己的食量；
3.咖啡因面料的燃脂效果。

莊主:
其實它是一種高彈面料，加了概念在里面，再去機構(gòu)做個檢測背書就大面積推廣了，并且很受廣大女性喜愛。

蕓友Vincent 鄭:
就像咖啡渣做的杯子，很多都是咖啡渣+ pp塑料

蕓友若三:
莊主之前有從事內(nèi)衣電商的行業(yè)嗎？

蕓友Shane:
大家知道內(nèi)衣實體店紅利時期品牌方的狀態(tài)是什么樣的嗎？

莊主:
是的，我之前做過唯品會。1990年代的時候，屬于國民對內(nèi)衣的剛需時期（所有適齡女性都開始穿內(nèi)衣，以前很多都是一個背心不露點就可以了）所以國內(nèi)市場需求很大，供應(yīng)商根本生產(chǎn)不過來，很多實體老板都是拿著錢守在工廠那里等出成品了搶貨。

蕓友若三:
記得小時候第一次接觸內(nèi)衣的時候，我的印象就是每個內(nèi)衣都會有很硬的鋼圈。

莊主:
是的，早些年的文胸確實都是這樣的。

蕓友若三:
一般內(nèi)衣品牌會注重研發(fā)嗎？仿佛也就最近這幾年市場上面的內(nèi)衣才開始有了變化。

莊主:
現(xiàn)在的內(nèi)衣品牌會在面料、版型上下功夫了。1990年代的時候你買的內(nèi)衣可能左邊杯跟右邊的杯都不一樣大都有可能（沒有品質(zhì)要求，有貨就行）

蕓友zookiki:
現(xiàn)在內(nèi)衣的品類多樣化，細(xì)分化。

莊主:
是的。所以一些資歷深的廠家現(xiàn)在回憶起那時候都說那時候都錢好賺，只要是那個形狀就能賣，現(xiàn)在比較難。

蕓友若三:
是的。但讓人穿著舒適的品牌還是很少。

莊主:
是的，內(nèi)外進(jìn)入市場后對內(nèi)衣的影響蠻大的。之前都是性感聚攏效果好，后來就開始主張舒適了。

蕓友若三:
估計現(xiàn)在最火的就是日本的無痕內(nèi)衣了。

莊主:
大家覺得什么樣的內(nèi)衣可以被稱為“無痕”呢？

蕓友zookiki:
沒有車縫，裁片是一片式。

蕓友若三:
我認(rèn)為無痕內(nèi)衣超級舒適，我穿過一次之后就再也沒有接觸過別的類型的內(nèi)衣。

莊主:
無痕內(nèi)衣的優(yōu)點是手感好，穿上跟沒穿一樣，完全不勒。大家知道無痕的內(nèi)衣是怎么做出來的嗎？

蕓友zookiki:
高溫壓燙。

蕓友Shane:
無縫的話，就是直接聲波沖壓成型的是吧？那胸型大小體驗應(yīng)該是不一樣的吧？

莊主:
其實不是的，無痕是用膠水（百美貼，點膠、果凍條）可以當(dāng)睡眠文胸；對女性生理期穿特別好，尺碼分碼分杯。

大家知道內(nèi)衣（文胸）一般有多少個尺碼嗎？

蕓友若三:
我知道內(nèi)衣打版是2公分推一個碼。

莊主:
現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)很成熟了，基本在前期研發(fā)的時候我們都會測試連續(xù)洗水20次不開膠（內(nèi)衣半年一換并且多點款式更換）。內(nèi)衣分碼很細(xì)（胸圍、杯）；傳統(tǒng)內(nèi)衣一般都是有二十幾個碼，現(xiàn)在很多女性都還不知道自己適合哪個碼數(shù)。

蕓友Shane:
也就是20次以后開膠是正常范圍內(nèi)的是吧。

莊主:
其實不是，我們是連續(xù)洗水20次跟間斷性洗滌還是有差異的?，F(xiàn)在的一般穿一年不會開膠，并且也分南方跟北方。貼膠也分了南派跟北派的（主要跟地區(qū)溫度差異有關(guān)）

蕓友Shane:
一般單個款式的生產(chǎn)量大嗎？

莊主:
一般訂單車間要求單色2000-3000件起，現(xiàn)在做現(xiàn)貨的供應(yīng)商很多。

蕓友若三:
內(nèi)衣需求量這么大嗎？

莊主:
現(xiàn)在后疫情時代來臨，大多數(shù)品牌都不愿意重資產(chǎn)投入了。

蕓友Shane:
一般一個款式的生產(chǎn)周期會有多少年呢？

莊主:
你們認(rèn)為品牌一個季度會生產(chǎn)多少條內(nèi)褲跟內(nèi)衣呢？其實經(jīng)典款會延續(xù)，但不會一成不變；一個款一般生命周期最多1年（特殊款除外）

蕓友若三:
服裝有春季、夏季、秋季、冬季，內(nèi)衣是按年嗎？

莊主:
這點跟服裝很像，春夏，秋冬。

蕓友Shane:
量還是蠻大的，這種單個的成本高嗎？進(jìn)商場會看到一些內(nèi)衣，但是說實話好看的并不多。

莊主:
這是因為電商對實體的影響?，F(xiàn)在實體店蠻難的，但是內(nèi)衣一定要上身試穿才能買到舒適適合自己的內(nèi)衣。

莊主:
低的幾塊錢，高的也有近200塊的。愛慕有個款的成本就去到差不多200元，設(shè)計上，版型上的差異，比方說冬天背心款，夏天就吊帶款，抹胸款（防走光）。但是穿久了你會發(fā)現(xiàn)胸部會有輕微外擴現(xiàn)象，特別是寶媽（建議大家換著穿）。

｜二｜
面對殘酷市場競爭，小型內(nèi)衣連鎖該如何生存并盈利?

蕓友若三:
經(jīng)歷了疫情和內(nèi)外這種品牌沖擊，現(xiàn)在小型的連鎖店都是怎么運營的？

莊主:
直播早期基本都是以庫存為主?，F(xiàn)在小型的實體店雖然沖擊很大，但是也有機會。比方現(xiàn)在大家都可以玩抖音快手，很多實體店主都會自己拍自己跟產(chǎn)品，更能把自己的產(chǎn)品通過自己的講解告訴給自己的粉絲，這一點是傳統(tǒng)的電商做不到的。

蕓友若三:
實體店比線上唯一的好處是可以接觸到。

莊主:
并且現(xiàn)在的微信很方便，可以添加自己的顧客為好友，通過平時的客情維護，實現(xiàn)線上交易，通過到店自取或者快遞的形式給到顧客。

蕓友若三:
很多身邊同事購買了線上的內(nèi)衣遇到的最多的問題就是尺碼不對。

莊主:
是的，實體的優(yōu)勢在于能夠先體驗再購買并且當(dāng)場能拿走。

蕓友若三:
那一般內(nèi)衣遇到同款的都會怎么處理？

莊主:
這個是比較常見的，跟品牌很大關(guān)系。我們現(xiàn)在的品牌做的就是跟山姆類似的會員制。

蕓友Shane:
很多品牌內(nèi)衣應(yīng)該都在做會員制。

莊主:
我們的會員制是你必須交199年費，全場產(chǎn)品可以享受五折優(yōu)惠。并且所有的會員拉進(jìn)一個群，經(jīng)常會推會員專享福利（老板拿某些產(chǎn)品來贈送或者秒殺），配合專門的品牌APP來同步實現(xiàn)。

蕓友Shane：
我認(rèn)為對國內(nèi)目前情況來說，不管是內(nèi)衣還是女裝都是。銷售能力影響比產(chǎn)品本身更大，舒適滿足了對版型要求度就降低了。

莊主:
這其實是實體的一大難點，人太重要了，這個大家可以看看LULULEMON的產(chǎn)品，他們所有產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容全部在吊牌跟廣告語上呈現(xiàn)。

蕓友Shane:
賣產(chǎn)品與賣服務(wù)所收到的客戶反饋肯定也是不同的。預(yù)存款、定期有沙龍活動的會員制銷售團隊比傳統(tǒng)實體店的零售導(dǎo)購強多了。

蕓友若三:
內(nèi)衣的版型和舒適度是不成正比的嗎？

莊主:
內(nèi)衣是一個很貼身私密的品類，包容性不大；所以有點難以平衡。

蕓友若三:
內(nèi)衣線上店會怎么引流？內(nèi)衣畢竟是比較隱私的一個東西。

莊主:
靠活動坑位（這個要求蠻多不容易拿到）跟推廣，也可以付費推廣。

｜三｜
小型內(nèi)衣連鎖突圍方向

莊主:
對于小型實體連鎖如何避免線上同款（畢竟某寶價格很低），現(xiàn)在大家都輕資產(chǎn)上路了。其實我們品牌專業(yè)做線下實體的。內(nèi)衣行業(yè)一個款式賣的好很快滿大街都是了，主要跟產(chǎn)業(yè)基地集中還有網(wǎng)絡(luò)傳播速度太快。

蕓友Shane:
因為供應(yīng)商可能不止供一家，別的供應(yīng)商仿起來也快。

莊主:
是的，其實這個很難完全控制；哪怕有外觀專利也很快被模仿，并且內(nèi)衣生產(chǎn)基地都集中在廣州和汕頭。

蕓友Vincent 鄭:
除非你自己研發(fā)紗線。國內(nèi)供應(yīng)鏈太方便，導(dǎo)致品牌也難做。

莊主:
自己研發(fā)是一個方法。 針對被迅速抄襲，大家有什么好建議嗎？

蕓友Shane:
我覺得圖案花紋可以申請專利，品牌標(biāo)識設(shè)計融入到產(chǎn)品力。

莊主:
所以實體現(xiàn)在真的蠻難的，但是版型口碑上去了也能生存并發(fā)展。UBRAS大家知道嗎？他們的供應(yīng)商給LULULEMON做，也給UBRAS做。它的款被仿得很快。企業(yè)專門派人守在供應(yīng)商那里也沒用。主要現(xiàn)在品牌都輕資產(chǎn)做快反。

蕓友若三:
UBRAS的無尺碼內(nèi)衣是怎么做的？面料彈性比較大嗎？他們的供應(yīng)商跟以前的蕉內(nèi)供應(yīng)商一樣很隱秘的；面料的彈性確實很大，跟現(xiàn)在的網(wǎng)紅款美膚衣一樣。所以只能靠研發(fā)取勝，科技含量再高一點兒，別人就不能輕易模仿了。相信以后會完善起來，就沒那么難了。

莊主:
跟大家分享一下關(guān)于顧客群直播的問題，畢竟對實體店來說還是一次不錯的機遇。

我們前段時間在一個店鋪的會員群進(jìn)行了一次直播。當(dāng)天直播的銷量達(dá)到9700件多，這還是蠻可觀的。對于一般的實體店鋪來說可以是一天或者幾天的營業(yè)額了。也是我們通過會員福利專享，還有1元秒殺，產(chǎn)品推薦，模特展示等實現(xiàn)的。效果是很不錯的，內(nèi)衣一線大牌萬達(dá)系統(tǒng)店一天的營業(yè)額也不過如此（后疫情時代）這個全是真實粉絲，并且是非沖動型消費，很少遇到退單。

蕓友zookiki:
內(nèi)衣支持退貨嗎？

莊主:
支持的，目前來說我們只有偶爾一，兩單退貨的。

蕓友Shane:
實體私域的退貨率應(yīng)該不會很高。

莊主:
通過直播還可以新品推薦，讓顧客不到店鋪也能嘗鮮，并且有福利給大家，對私域流量的激活是很有幫助的，有利于店鋪維護客情，客情維護好了自然就會回店消費了，轉(zhuǎn)化率就高了。

莊主總結(jié)

一、電商風(fēng)靡之時小型內(nèi)衣連鎖品牌經(jīng)歷了什么
（1）品牌方門庭若市，供不應(yīng)求；
（2）青少年內(nèi)衣版塊無專業(yè)品牌；
（3）供應(yīng)商現(xiàn)金交易，供不應(yīng)求；沒有品質(zhì)要求；
（4）品牌方開始注重版型，在產(chǎn)品上下功夫；
（5）供應(yīng)商成本控制，產(chǎn)品創(chuàng)新，開始注重品質(zhì)。

二、面對殘酷市場競爭，小型內(nèi)衣連鎖該如何生存并盈利
（1）在面料，工藝上創(chuàng)新；
（2）開發(fā)優(yōu)質(zhì)專供實體連鎖供應(yīng)商；
（3）自主研發(fā)，提升產(chǎn)品科技含量；
（4）小量上市，與優(yōu)質(zhì)現(xiàn)貨供應(yīng)商合作（如維珍妮）；
（5）推行會員制，定期會員福利。

三、小型內(nèi)衣連鎖突圍方向
（1）借當(dāng)下的直播紅利期，開啟群直播；利用直播處理積壓庫存減負(fù)。
（2）群直播發(fā)方福利激活私域粉絲，群直播裂變粉絲。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧