（個(gè)人學(xué)習(xí)向的摘錄，侵刪）

P21-P22

? ? ? ? 品牌的首要功能就是給消費(fèi)者安全感，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品不是來自無名的陌生公司，而是來自某個(gè)有溫度的“家庭”。品牌的任務(wù)就是讓顧客不需通過觸覺、視覺、氣味來評(píng)估產(chǎn)品，而是試過某個(gè)品牌，覺得滿意后就可以一直購買下去，成為其忠實(shí)客戶。

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? ? ? ? 大型公司通過多元化的一系列品牌來覆蓋所有細(xì)分市場，于是他們在符號(hào)領(lǐng)域便無所不能。當(dāng)多種文化同時(shí)盛行、競爭、對(duì)抗的時(shí)候，它能夠同時(shí)為交戰(zhàn)的每一方提供武裝，從而戰(zhàn)無不勝。

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? ? ? ? 在開放式的價(jià)格體系里，價(jià)格談判自然是購物的必要操作，顧客也從而深入地參與到市場里。后來，當(dāng)“逛街”這個(gè)概念出現(xiàn)的時(shí)候，許多商店強(qiáng)烈反對(duì)，拒絕那些不以購物為目的的人在商店里閑逛。

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? ? ? ? 百貨商店的運(yùn)作模式和以前那些小而精的店鋪相對(duì)，它龐大得一眼望不到底，向所有人敞開大門，邀請人們沉浸其中，在迷宮般的商品世界盡情探索。當(dāng)閑逛的人走進(jìn)百貨商店時(shí)，并不需要抱著要買特定商品的念頭，而是可以隨便逛逛，東摸摸、西看看，就像散步一樣。巨大的百貨商店本身就像一座城市，等待被探索。

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? ? ? ? 百貨商店販賣的是一種階級(jí)身份，它們提供符合資產(chǎn)階級(jí)生活方式的商品，并讓人們認(rèn)為購買某些衣服或家具就可以獲得資產(chǎn)階級(jí)的象征。通過購買一件商品，人們就可以假裝加入了某個(gè)令人羨慕的群體。百貨商店有意傳播著這種階級(jí)身份的體現(xiàn)。這種理念的受眾群體是小資產(chǎn)階級(jí)，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力或文化底蘊(yùn)還不足以加入貴族或大資產(chǎn)階級(jí)，因而百貨商店所傳達(dá)的這一切，就成了他們信奉的權(quán)威。

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? ? ? ? “資產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)叫法通常說的是商業(yè)家、金融家、食利者，但也適用于政治家、律師、小商人這類群體。有時(shí)，階級(jí)的劃分并不像一層層樓房那樣清晰、界限明確，現(xiàn)實(shí)生活中，各個(gè)階級(jí)更像是一片片緊密排列的魚鱗，細(xì)密交織、錯(cuò)綜復(fù)雜。

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? ? ? ? 法國古典喜劇作家馬里沃（Marivaux）在1717年說：“資產(chǎn)階級(jí)是貴族和平民混血而成的動(dòng)物，當(dāng)他試圖表現(xiàn)出貴族的舉止時(shí)，看起來卻像猴子；而當(dāng)他做出些粗鄙的行為時(shí)，倒顯得很自然。他貴族的一面是裝來的，平民的一面是生來的?！庇谑牵獗梢牡馁Y產(chǎn)階級(jí)不得不通過生活方式的改變來接近貴族文化。

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P64

? ? ? ? 資產(chǎn)階級(jí)的重要標(biāo)志之一就是擁有客廳，它既是把資產(chǎn)階級(jí)內(nèi)部上下層分開的“屏障”，又是一種“級(jí)別”的象征，那些擁有足夠財(cái)富的“客廳級(jí)”資產(chǎn)階級(jí)們會(huì)互相認(rèn)可、互相團(tuán)結(jié)。在資產(chǎn)階級(jí)的家里，客廳通常是裝潢最好的房間，有最好的燈光和最漂亮的天花板?？蛷d里基本沒有功能性家具和私密物品

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P64

? ? ? ? 客廳里的一切布置都遵循著與實(shí)用主義背道而馳的邏輯，無用的東西大量散布，房間像劇場一樣展覽著各種物品。資產(chǎn)階級(jí)的家里可能既有摩爾人的手工藝品和中國古玩，又有文藝復(fù)興、哥特式和巴洛克式的家具。這些不同時(shí)代、不同國家的元素結(jié)合在一起，讓家里的擺設(shè)像博物館一樣豐富。這些不協(xié)調(diào)的組合方式表現(xiàn)了19世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)的“創(chuàng)意無能”。

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? ? ? ? 資產(chǎn)階級(jí)的擺闊氣還體現(xiàn)在兩件“活的物品”上，一個(gè)是仆人，一個(gè)是女人。對(duì)房子主人來說，配置仆人的方式和配置裝飾的邏輯是一樣的，仆人數(shù)量越多越好，干活越專業(yè)越好，每件家務(wù)最好都有專門的人來干，而不要一人兼顧多角，這樣就會(huì)顯得主人的社會(huì)等級(jí)更高。上層資產(chǎn)階級(jí)的家里配有大管家、男侍、管家、財(cái)產(chǎn)管理人、家庭教師、廚師、馬車夫、園丁、守衛(wèi)和貼身女仆。而小資產(chǎn)階級(jí)則負(fù)擔(dān)不起這樣龐大的支出，他們只能雇傭一個(gè)雜工，把家務(wù)勞動(dòng)全部交給一個(gè)人來完成。就像擁有客廳一樣，擁有仆人也是資產(chǎn)階級(jí)維護(hù)自身形象的“屏障”，是其財(cái)富“級(jí)別”的展示，是擁有資產(chǎn)階級(jí)身份的象征。

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P83

? ? ? ? 這些收藏還能在人們心中構(gòu)建出自己獨(dú)一無二的感覺，雖然人們購買的都是一些無用的物品，但是從中感到自我被充實(shí)了。人們感到，收藏品彰顯了他們高端的個(gè)人定位，展現(xiàn)了“真實(shí)的自我”，它們標(biāo)志著“人們?yōu)樽约簞?chuàng)造歷史”。符號(hào)物不僅是人們競爭的武器，也支持著人們表達(dá)個(gè)性。

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? ? ? ? 直到19世紀(jì)中葉，資產(chǎn)階級(jí)們投入大量資金搞收藏，這項(xiàng)活動(dòng)便逐漸蔓延到社會(huì)金字塔的所有階層。在中產(chǎn)階級(jí)和工人階級(jí)中，人們收藏一些沒有多大價(jià)值或聲望的物品，例如明信片、貝殼、洋娃娃或假古董。在這種收藏?zé)嵯拢⊥嬉鈨涸谥邢聦与A級(jí)中間大量傳播。以前只有資產(chǎn)階級(jí)才能在家里填滿符號(hào)，但現(xiàn)在這種風(fēng)潮被推廣開來，人人家里都可以填滿裝飾品，這種風(fēng)格也就顯得平庸起來了。因此，在19世紀(jì)下半葉，藏品和小玩意兒的傳播讓“囤積潮”發(fā)展了起來。隨著這種風(fēng)潮在整個(gè)社會(huì)中傳播，其獨(dú)特性也減弱了。

? ? ? ? （思考：階級(jí)的不同，在收藏物之上也有本質(zhì)區(qū)別。下層階級(jí)不斷模仿著上層階級(jí)，上層階級(jí)又不斷想與下層階級(jí)割裂開突顯出自己的獨(dú)-無二。也因此形成無盡的死循環(huán)，除非階級(jí)與階級(jí)間完全獨(dú)立，甚至連信息隔斷，這樣他形成了階級(jí)的固化，這一定是上層階級(jí)不想看到的局面，畢竟這樣的固化環(huán)境，自己的獨(dú)一無二也成做有什么用的自我滿足。）

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P85

? ? ? ? 此外，物品的流動(dòng)也不能簡化為階級(jí)間毫無交叉的追逐行為，事實(shí)上，就算在社會(huì)最大眾的底層群體中，我們也能發(fā)現(xiàn)一些駕馭符號(hào)物的出眾先鋒派。

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P95

? ? ? ? 雜志（magazine）這個(gè)詞來源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是貨物倉庫。雜志就如同是掌上倉庫，與倉庫中貨物的流動(dòng)性相似，雜志中的圖像也是流動(dòng)的，不斷地沖擊著讀者的視覺和心理。

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P104

? ? ? ? 在電影中，我們也發(fā)現(xiàn)了前面描述的雜志的三個(gè)功能：消費(fèi)教育、社會(huì)想象的植入、商品平?；?/p>

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P106

? ? ? ? 我們從電影和雜志中都能觀察到相同的“結(jié)構(gòu)性缺席”（absences structurantes），即體力勞動(dòng)、貧困、工會(huì)運(yùn)動(dòng)和移民這些社會(huì)現(xiàn)象很少被提及。銀幕上的人物歸屬于一類“獨(dú)特的中產(chǎn)階級(jí)，不存在經(jīng)濟(jì)鴻溝，也沒有社會(huì)壓力”。有些電影的女主角雖然是個(gè)貧窮、處境悲慘的年輕女子，卻經(jīng)常穿著幾千美元的衣服。

? ? ? ? 在好萊塢的社會(huì)想象中，階級(jí)的界限是可以靠魯莽，或以惡作劇的方式來跨越的，以至于人們懷疑它們是否真的存在。電影并不表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問題，而是“讓人們忘記現(xiàn)實(shí)的惡劣環(huán)境、忘記日常的煩惱，活在美麗的想象世界中”

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P111

? ? ? ? 商家最大的成就就是用商品來重塑人群。由于商品生產(chǎn)和傳播并不一致，消費(fèi)者群體很容易被引入想象中。通過翻閱商品目錄、通過在墻上貼剪貼畫、通過購買報(bào)紙雜志、通過看電影，人們離開了其真正所屬的社群，進(jìn)入了消費(fèi)者的虛擬社群。

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P113

? ? ? ? 圖像的發(fā)展讓人們將自己投射到原本無法想象的社會(huì)世界里，并因此感到痛苦。它通過給消費(fèi)幻想賦予實(shí)體，讓人們感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、貧窮的。它讓人們越來越多地展開設(shè)想自我的可能性，不再把自我作為社群的一部分，而是作為一個(gè)獨(dú)立的欲望主體。人們從外部受到啟發(fā)，于是渴望獨(dú)特的自我，渴望一個(gè)具有新口味的自我。

? ? ? ? （思考：印刷，照片，畫冊，雜志，電彩，電視劇，短視頻。都是圖像技術(shù)在原件上和軟件上的體現(xiàn)?？偟膩碚f沒有脫離圖像的本質(zhì)。下一步變革科技又在哪里）

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P118

? ? ? ? 在這種舊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，“每個(gè)人的一切都是透明的，輿論是社會(huì)紀(jì)律的主要（或唯一）維護(hù)者，違規(guī)行為被視為瓦解秩序的行為?！總€(gè)人都受到他人行為的影響，每個(gè)人都對(duì)他人負(fù)責(zé)”

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P144

? ? ? ? 根據(jù)布魯姆伯格的說法，第一次世界大戰(zhàn)后，年輕女孩開始將自己的身份和價(jià)值與外表掛鉤。“到了1920年代，身體就是時(shí)尚?！痹谶@種理念中，女性的身體原本是不完美的，需要靠努力改變來達(dá)到美麗的狀態(tài)，這也是女性得以自我表達(dá)的主要形式，是其社會(huì)存在的最終保證。布魯姆伯格將女性的身體定義為一個(gè)“消費(fèi)項(xiàng)目”，且是一個(gè)不斷進(jìn)行著的項(xiàng)目，需要通過商品對(duì)其不斷調(diào)整改進(jìn)。要想得到現(xiàn)代、苗條、年輕、健美、驚艷的身材，就必須得借助市場提供的技術(shù)輔助。

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P148

? ? ? ? 這門新學(xué)科（人群心理學(xué)）的產(chǎn)生和與此相關(guān)的學(xué)者們的出現(xiàn)，是19世紀(jì)后期精英們深切焦慮的體現(xiàn)。從他們的演說和文章中，我們時(shí)常會(huì)看到資產(chǎn)階級(jí)的惶恐和畏懼，他們認(rèn)為反抗的民眾都不是正常人，是精神病、酒鬼、野獸、原始人、食人魔、瘋女人。他們之所以會(huì)這樣想象和描述，是因?yàn)樗麄儞?dān)心人群會(huì)影響他們的秩序、會(huì)對(duì)他們的優(yōu)勢地位構(gòu)成威脅。

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P149

? ? ? ? 對(duì)于人群心理學(xué)家來說，人群固然兇猛，但從根本上來說是無力的。暴民注定是缺乏謀略和頭腦、無法靈活行動(dòng)的。古斯塔夫·勒龐這樣寫道：“只要有一些生物聚集在一起，不管是動(dòng)物還是人，都會(huì)本能地讓自己處在一個(gè)頭領(lǐng)的統(tǒng)治之下?！蝗喝司拖駵仨樀难蛉?，沒了頭羊就會(huì)不知所措?！毕癜侔病だ实僖@樣的鼓動(dòng)者固然是危險(xiǎn)的，然而當(dāng)鬧事人群的頭目被除掉，危險(xiǎn)也自然而然就消失了。

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P161

? ? ? ? 認(rèn)為要想誘導(dǎo)思想、控制感知，要做的是給民眾泛濫的信息，而不是控制和審查信息。用單一的媒體渠道強(qiáng)加宣傳的方法是錯(cuò)誤的，這樣會(huì)引起民眾的懷疑和不信任，也讓反對(duì)派有機(jī)可乘。相反，應(yīng)該保持媒體的多元化和信息的多樣性。他們給各種媒體提供信息，有時(shí)有意通過明顯中立的媒體來傳遞信息。這樣做的目的是以誘導(dǎo)而不是控制和禁止的方式制造言論自由的假象。CPI的目的不是防止不利信息的傳播，而是要讓不利信息被持續(xù)不斷的“積極”信息淹沒，所以要持續(xù)散播高密度的重復(fù)信息，讓國家想要傳播的資訊無處不在。

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P187

? ? ? ? 在現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)人都需要管理自己的外表，因?yàn)槿藗兒茈y了解某一個(gè)人真實(shí)的背景，只能通過他的消費(fèi)方式和行為舉止來判斷。人們“需要通過一些蛛絲馬跡來判斷你的身份地位。人們會(huì)看你的衣服剪裁、牙齒的白度、家具的年代和風(fēng)格、餐具的選擇、剃須的水平，然后他們就可以對(duì)你進(jìn)行評(píng)估，這是最快速的方式”

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P191

? ? ? ? 很多促銷話術(shù)的目的其實(shí)是為了讓顧客對(duì)現(xiàn)狀不滿，那些引起人們煩惱的話也能引起人們的欲望。這種“買東西補(bǔ)償自我缺陷”的幻覺是賣出商品的關(guān)鍵。

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P194

? ? ? ? 對(duì)資產(chǎn)階級(jí)來說，家是遠(yuǎn)離商業(yè)和社會(huì)喧囂的避風(fēng)港，是一個(gè)“封閉的、虛幻的、永恒的宇宙”，也是一個(gè)遠(yuǎn)離外界的避難所。和昔日貴族住宅不同，現(xiàn)代資產(chǎn)階級(jí)的住宅更追求舒適，他們不再用巨大而棱角分明的家具來展示自己的財(cái)力，而是在布置上使用令人放松的各種襯墊、靠墊和織物來讓住宅更加安逸溫暖。舒適的家具取代了大理石，棉制品取代了木制品?！榜R車?yán)锶彳浀膬?nèi)飾取代了華麗的內(nèi)飾，用暖氣的公寓取代了冷冰冰的城堡，羊毛襪取代了絲襪……”溫馨宜人而方便舒適的設(shè)計(jì)讓人們倍感幸福。

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P201

? ? ? ? 從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20至30年代，我們可以看到資產(chǎn)階級(jí)的這種家庭模式非常普遍，并且母親作為家庭主婦的角色更是深入人心。盡管在更貧困的家庭里，婦女也被迫進(jìn)入勞動(dòng)力市場，但對(duì)她們來說，家庭主婦仍是理想的選擇。正如我們在之前的章節(jié)里說過的，資產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)地位是通過他們的室內(nèi)裝潢、家具和用人來表明的，但是隨著從舊制度中繼承下來的家庭用人越來越少，家庭主婦們就要承擔(dān)更多的家庭事務(wù)，這讓她們時(shí)常感到孤立無援，于是，市場提供了各種技術(shù)工具，為她們帶來幫助。

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P203

? ? ? ? 曾經(jīng)，男人需要加工皮革、建造煙囪、釀酒、殺牛、加工肉，但現(xiàn)在這些工作都在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的影響下由市場承擔(dān)了。而對(duì)女性而言，她們對(duì)家庭的依靠則更加牢固了，而且，由于男性離家，她們不得不自己負(fù)責(zé)整合和加工購買回來的產(chǎn)品。

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P212

? ? ? ? 1920年代至1950年代的許多出版物都描繪了一些失敗的母親形象，然后適時(shí)推出他們的品牌和產(chǎn)品來提供幫助，并號(hào)稱這些解決方案可以幫助失敗的母親們找回家庭幸福。

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? ? ? ? 1905年發(fā)表在專業(yè)雜志《干貨記者》（The Dry Goods Reporter）上的一篇文章就曾建議商店“通過孩子控制父母”，文章中這樣寫道：“不需要強(qiáng)迫孩子買一件東西，只需要讓孩子看到他們想要的東西，然后他們就會(huì)回家一直折磨他們的父母，直到他們得到那件東西?！?/p>

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P222

? ? ? ? 以前年輕人打架多是為了搶地盤、爭土地，或者是為了向鄰村人展示本村的力量，現(xiàn)在則大不一樣。隨著20世紀(jì)中葉年輕市場文化的出現(xiàn)，地域競爭被消費(fèi)者行為引發(fā)的“部落”競爭所取代，現(xiàn)在的年輕人發(fā)生沖突是因?yàn)樗麄兺瞥绲氖袌雠枷癫灰粯?，或者是因?yàn)樗麄冏非蟮臉?biāo)志物不一樣。

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P230

? ? ? ? 反主流文化盡管被傳統(tǒng)的馬克思主義左派所鄙視，但這些追隨者其實(shí)就像流氓無產(chǎn)者一樣既浪漫又沖動(dòng)。從那時(shí)起，不少西方青年喜歡穿著像搶劫犯一樣的“黑夾克”，這種看著像“暴徒”的打扮，嚇壞了老一輩人。穿著優(yōu)雅的摩登派青年其實(shí)也在模仿倫敦街頭的夜店裝束，而嬉皮士則像乞丐一樣穿著破布。在這些截然不同的風(fēng)格中，年輕文化汲取了專屬于他們的代碼，他們追求獨(dú)一無二，追求風(fēng)格。

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P233

? ? ? ? 正是因?yàn)槲鞣浇?jīng)濟(jì)在漫長的60年代達(dá)到了前所未有的繁榮程度，青年才可以“逃離平庸”，去追尋和體驗(yàn)浪跡天涯的生活，而不必?fù)?dān)心基本的衣食住行。那些追求流浪的年輕人大多屬于中產(chǎn)階級(jí)，他們的家庭為他們提供了富足的生活，所以他們才有錢投身于嬉皮士運(yùn)動(dòng)、尋找烏托邦。

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P237

? ? ? ? 反主流文化從本質(zhì)上就是商業(yè)的，它只能在基礎(chǔ)設(shè)施完善、通信發(fā)達(dá)、市場成熟的情況下才能得到發(fā)展。搖滾樂隊(duì)只能通過錄音廣播技術(shù)才能在世界范圍內(nèi)傳播，只有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)完善了，貓王（Elvis Presley）才能登上電視、影響無數(shù)反主流文化愛好者。

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? ? ? ? 1960年代后期流行的盛大音樂節(jié)上也處處是商業(yè)，年輕人喜歡的音樂節(jié)上不僅有演出，還有數(shù)不清的商店和小商販。正如第五章所述，正是從這一代年輕人開始，休閑活動(dòng)發(fā)展為一個(gè)專門的行業(yè)。以前的人們在家附近的小社群里和各個(gè)年齡段的街坊鄰居們一起休閑，而后來的年輕人則更喜歡在專門為娛樂而設(shè)計(jì)的商業(yè)空間里游樂。這些新的商業(yè)設(shè)施為年輕人們提供了屬于自己的天地，讓他們從社群中獨(dú)立出來，自由生長。因此，當(dāng)反主流文化的小青年們譴責(zé)商業(yè)對(duì)文化的“招安”時(shí)，他們沒有意識(shí)到，商業(yè)其實(shí)從始至終伴隨著他們文化的成長。商業(yè)讓年輕人群體從小眾的、不起眼的地下市場變?yōu)榍逦闹髁魇袌觥?/p>

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