導讀：專注與創(chuàng)新兩種品質，是塑造夢爾達精細化全域品牌管理能力的基石，它們編織了夢爾達團隊的夢，并讓夢想照進現(xiàn)實。

劉善煒的辦公室里擺放了一白兩黑三張桌子。

白色的桌子上堆了數不清的瓶瓶罐罐，是各種器形的洗發(fā)、沐浴、洗面、遮瑕、護膚、面霜、香水等樣品。劉善煒會在這里和研發(fā)、設計以及內容團隊探討有關產品開品、迭代的各種問題，具體到配方賣點、包裝設計，以及在社交媒體上可能使用到的“種草”策略。

兩張黑色桌子，一張是辦公桌，一張是茶臺，靠椅和沙發(fā)圍了一圈。到了晚上，劉善煒會和公司的合伙人、高管探討一些復雜問題，包括組織架構、業(yè)務體系、戰(zhàn)略方向，幾個人經常聊到深夜。

面對《商界評論》的采訪，劉善煒半開玩笑地說：我們幾個人真沒有什么愛好，除了工作就是工作。

夢爾達并非天生的明星公司。從2014年起，劉善煒、卜政文、程傳明、裴特獎四位黃河科技大學的同學逐漸聚在一起，從做批發(fā)零售起步進入化妝品賽道，在很長的一段時間里都只是一家主要布局線下渠道的傳統(tǒng)日化銷售公司。

直到2019年，夢爾達開始接觸小紅書、知乎、B站(嗶哩嗶哩)、抖音、快手等社交平臺，幾乎在一瞬間就迎來指數級、爆發(fā)式發(fā)展，成為消費品電商賽道的頭部公司。

在整個電商行業(yè)從增量發(fā)展轉入存量競爭的背景下，作為后來者的夢爾達為什么還能異軍突起?更何況，夢爾達起步于河南鄭州，并非傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網中心，也談不上擁有所謂的互聯(lián)網基因。

回答這個問題，劉善煒談到了專注、創(chuàng)新、人才、模式、組織……其中有一個詞引起了我們的注意：精細。

精細常被用于偏傳統(tǒng)、偏實體、偏線下的公司或賽道，喜歡講“風口”“平臺”“紅利”概念的互聯(lián)網企業(yè)更傾向于追求速度和規(guī)模，似乎與精細并不處在一個頻道上。

劉善煒顯然不同意上述觀點。他說，精細化的全域數智化品牌運營能力，正是夢爾達的核心競爭力。

黃科大版中國合伙人

在夢爾達的核心“四人組”里，劉善煒是最能折騰的人，也是團隊的精神領袖。

四個人是同班同學，專業(yè)是材料工程，主要涉及機械模具方向。劉善煒對工科的興趣一般，大二以后便熱衷于各種打工、社會實踐，經營過餐廳、做過服裝O2O運營等工作，經常不在學校里待著。

2013年，劉善煒接觸到化妝品行業(yè)，他發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)毛利高、增長快，索性就在大學畢業(yè)后做起了化妝品的批發(fā)零售生意，同時還把同宿舍的裴特獎帶出來一起干，裴特獎日常關注細節(jié)，做事認真負責，在電商運營板塊有豐富的實操經驗。

程傳明是班上的紀律委員，每次都“負責”通知劉善煒回學校考試。畢業(yè)后程傳明在工廠做了一段時間的模具加工，后來也受劉善煒邀請加入夢爾達。

卜政文在“四人組”里屬于“技術流”，他在大學做過網站SEO、百度營銷，是早期團隊里互聯(lián)網實踐最多的人。加入夢爾達后，卜政文成為團隊的業(yè)務領袖。

▲從左到右：卜政文、劉善煒、程傳明、裴特獎。來自黃科大的夢爾達“四人組”結下了猶如“打仗”般的創(chuàng)業(yè)感情。

事實上，卜政文、程傳明、裴特獎最早加入的夢爾達并非一家真正的“公司”。劉善煒出身在河南信陽的農村，創(chuàng)業(yè)本錢其實是父母給他存的“老婆本”。由于各個方面都不成熟，劉善煒起初并沒有注冊公司，直到2016年才注冊了夢爾達的前身“莫芝納”，辦公場地是黃河科技大學邊上的小區(qū)房，幾張桌子、幾個板凳、幾輛手推車，一切都非常簡陋。

即便非常困難，夢爾達還在往外面“扔錢”。2018年，夢爾達與合作方合資，開始經營第一個自有品牌，公司也搬到目前的寫字樓正商航海廣場。正當團隊準備大干一場時，合作方因資金問題突然要求撤資。劉善煒與團隊溝通后，最終決定只保留固定資產，現(xiàn)金全部留給對方紓困。

創(chuàng)業(yè)的真相是殘酷的，2019年以前，夢爾達的“創(chuàng)業(yè)四人組”并未找到所謂的“第一桶金”。但是，夢爾達在鄭州的電商行業(yè)取得了誠信、靠譜、仗義的名聲，積累了越來越多的人脈、資源。

關鍵是，“團隊經受住了磨煉，結下了猶如‘打仗’般的創(chuàng)業(yè)感情?！?/p>

劉善煒介紹，夢爾達目前有二三十位骨干人員都來自“小區(qū)創(chuàng)業(yè)時期”，他們構成了夢爾達團隊的基石。

2018年從運營自有品牌開始，一個偶然的機會使卜政文關注到了小紅書平臺，夢爾達的“風口”終于出現(xiàn)了。

2018-2020年，小紅書正處在全面商業(yè)化探索的階段，尤其是在美妝、護膚、穿搭賽道，產生了大量KOC(關鍵意見消費者)用戶。相比傳統(tǒng)意義上的KOL(關鍵意見領袖)效果更好，因此更適合新品牌“出圈”。

感知到小紅書的潛力后，夢爾達立即投入全部力量研究小紅書的品牌營銷方法。在很短的準備時間后，夢爾達便啟動了小紅書平臺的“種草”“拔草”計劃，同時迅速積累、反饋經驗，普及到全團隊。

這個過程有多快?

2019年初，夢爾達第一個品牌在小紅書里的投放漸有效果，幾個月后就讓夢爾達掘到了“第一桶金”;夢爾達又迅速開品，復制第一個品牌的經驗，到2019年底開拓了七八個新品牌，團隊人數也從40人擴張到200人。

成長速度之快，電商行業(yè)為之咋舌：原來河南人也很快。

中國電商河南派

在采訪中，《商界評論》記者獲悉，夢爾達團隊與河南優(yōu)秀的電商企業(yè)往來頻繁，這幾家公司和夢爾達一樣都是河南省近年來崛起的電商新貴。

我們的問題是：為什么是河南?從夢爾達的崛起過程，我們似乎找到了答案：自上而下的組織凝聚力。

劉善煒坦言，河南并不是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網產業(yè)中心，首先省內的985、211學校不多，對口人才數量少且大量外流，夢爾達早期也只能招聘到普通院校的學生，而且都是“由應聘者挑選公司”。

但是，這種不利局面反而造就了夢爾達的第一批干部，他們的特點是起點不高，但解決問題的能力很強，通過自己的勤奮、務實、創(chuàng)新，突破了一個又一個的業(yè)務瓶頸，制造出一個又一個線上成交冠軍。

在夢爾達，劉善煒是戰(zhàn)略方向的決策者，卜政文是業(yè)務細節(jié)的夯實者，兩人形成強勢互補。在團隊創(chuàng)始人的指引下，程傳明、裴特獎等骨干成員堅決執(zhí)行落地，整個團隊的學習進步氛圍非常濃厚。

▲在夢爾達的核心“四人組”里，劉善煒是最能折騰的人，也是團隊的精神領袖。

“態(tài)度經常重于能力?！?/p>

劉善煒介紹，公司高層親自抓招聘，特別強調專注、奮斗、創(chuàng)新和利他精神，對謙卑、好學的品質關注大于對背景的要求。這使得夢爾達團隊以成果、目標為導向，形成了強大的組織凝聚力，獲得了最快的成長速度。

夢爾達的小紅書團隊最早是做淘寶網的，在公司決定重視小紅書平臺后，團隊自上而下重新學習、設計業(yè)務模型，團隊人數從幾十個人迅速擴張到幾百人，GMV逐年突破。

2020年春節(jié)，新冠疫情暴發(fā)，全國多地處于封控當中。夢爾達當時在鄭州的幾名員工立即趕到辦公室，把資料拷貝、電腦打包，在整棟大樓電梯停運的情況下，人力運輸全部設備到快遞站，寄送給分散在各地的同事。因此，夢爾達在春節(jié)假期結束后就能實現(xiàn)80%線上到崗，幾乎沒有受到任何影響。

這符合河南電商人的氣質——當沿海地區(qū)電商企業(yè)普遍感嘆流量枯竭、流量紅利結束時，像夢爾達這樣的河南電商企業(yè)反而能夠以流量打法迅速崛起。而這背后倚靠的正是組織效率和反應速度。

這種組織凝聚力反映在商業(yè)模式上，夢爾達使用了無限接近全產業(yè)鏈的自營模式，短短幾年間就形成了過千人的組織規(guī)模。

在研發(fā)端，夢爾達擁有獨立的創(chuàng)意、研發(fā)能力，在廣州設有自營的研發(fā)實驗室，并聯(lián)合中科院青能所、浙江大學華南研究院、北京工商大學等高校實現(xiàn)聯(lián)合研發(fā)。

在生產端，夢爾達采取與優(yōu)秀的代工廠共創(chuàng)合作的模式，通過其穩(wěn)定的配方技術輸出為旗下品牌賦能，以保證產品的品質。

在運營端，夢爾達搭建了自營的創(chuàng)意策劃、運營、客服、直播等部門，覆蓋小紅書、微信、抖音、快手等社媒平臺，做到全平臺的品牌管理能力。

在渠道端，夢爾達搭建淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會等線上渠道，并布局傳統(tǒng)線下渠道，實現(xiàn)全渠道銷售覆蓋能力。

在倉儲端，夢爾達擁有自營的倉儲系統(tǒng)，借助第三方物流實現(xiàn)用戶觸達。

在客戶管理端，夢爾達還設有龐大的私域管理團隊，通過個性化的私域服務實現(xiàn)快速裂變增長，建立持久的用戶價值。

自營保證了團隊對產品的理解深度，在研發(fā)、營銷、渠道全產業(yè)鏈保持步伐一致。

“自己的產品還是自己人最理解，即便是錯誤的經驗，自營也能保證經驗累積在團隊內部。”

步伐一致，夢爾達的營銷端能夠快速根據銷售數據實時調整投放策略，不斷提高投放效率，甚至能做到每2小時調整一次投放策略，盡最大可能引爆內容投放。

顯然，在夢爾達的爆發(fā)背后，還有一雙雙無形而又精細的手在控制著整個鏈條。

數智化管理=精細的手

2021年，夢爾達團隊發(fā)現(xiàn)男性化妝品的市場潛力，推出海洋至尊系列產品。這一結論首先來自于創(chuàng)意策劃、運營等部門的反饋，并得到了第三方市場研究機構的認可。

當夢爾達要開發(fā)一款海洋至尊的洗面奶，劉善煒介紹，研發(fā)、品牌、設計、采購、生產、品控、運營、電商、內容、倉儲、物流、售后、私域營銷是一個整體動作，控制這些動作的手就是各種數據中臺。

首先是整體的數據中臺。夢爾達建立了自營的數據分析部門，他們負責監(jiān)控各種數據，并給出快速反應。比如，結合實時的銷售情況，反向排查流量和運營方面可能存在的問題。

其次是內容中臺，統(tǒng)籌、協(xié)調全部各平臺創(chuàng)意小組，協(xié)同產品、運營部門一體化。當要開發(fā)一款新產品，在研發(fā)、產品的提案階段，內容、運營、客服等部門就已經介入，第一時間了解產品概念和賣點，及時給出營銷策略、投流策略、創(chuàng)意策略。

第三是品牌運營中臺。夢爾達把品牌按照品類、人群趨勢，分類為S、A、B三個等級，策略性地匹配不同資源，同時結合市場趨勢、研發(fā)趨勢，對產品研發(fā)給出數據支持。

最后是私域運營中臺，夢爾達目前的私域運營部門有200多人，負責管理200多萬活躍私域用戶。通過對私域的復購數據分析，私域運營部門能夠把數據反饋給研發(fā)、內容等全部部門，指導開發(fā)、運營出復購率更高的產品。

各種中臺的策應能力，劉善煒把它總結為夢爾達的數智化品牌管理能力，它是針對全平臺、全渠道的，這與夢爾達的全產業(yè)鏈自營構成了“鐵三角”，形成綿延不絕的護城河。

夢爾達在做海洋至尊的開品時，已經通過各中臺的數據反饋，得到男性用戶的關注要點：1.對產品效果的關注;2.產品是否適合自己的關注;3.使用后是否有刺痛、敏感的關注。為此，夢爾達為海洋至尊設計了“綠色護膚”定位，通過“綠色”聯(lián)系“成分安全”“環(huán)?！薄坝行覝睾汀钡荣u點，精準地觸達了男性用戶心理痛點。

在營銷端，夢爾達為海洋至尊制定了多平臺同步營銷的策略，整體數據中臺、內容中臺給出了各平臺的用戶偏好以及優(yōu)缺點。

同時，海洋至尊在多渠道協(xié)同發(fā)力，針對每個渠道做出營銷策略調整，打造立體化的消費場景，實現(xiàn)品牌聲量、平臺流量、銷量轉化的有效提升。

在強大的中臺策應下，海洋至尊上市2年便脫穎而出，成為男士新銳頭部品牌，連續(xù)斬獲天貓、B站等平臺的年度行業(yè)大獎。

夢爾達仍然在加強各種中臺策應的能力。程傳明目前已經是海洋至尊品牌的總負責人，他告訴《商界評論》的記者，海洋至尊在嘗試加強公域與私域互動，比如通過技術、軟件的加持加強、實現(xiàn)從公域到私域的轉化，以及通過私域運營實現(xiàn)品牌共創(chuàng)、產品迭代調研等工作。

這些動作標志著，夢爾達在嘗試搞清楚一系列問題：從購買行為到持續(xù)性的購買、長期地占領用戶心智，其過程是怎樣的?影響因素有哪些?把這些問題具象化：海洋至尊如何從一個“電商品牌”蛻變?yōu)榧矣鲬魰缘摹按笃放啤薄?/p>

2019年接觸小紅書，標志夢爾達從傳統(tǒng)到新模式的轉身。2021年海洋至尊的出現(xiàn)，可能預示著夢爾達的新征程。

新征程

2023年的年中，夢爾達聘請東方戰(zhàn)略管理專家、世華教育集團創(chuàng)始人姜嵐昕為首席戰(zhàn)略顧問，幫助其梳理、總結、提煉公司文化、管理理念。

劉善煒告訴《商界評論》的記者，夢爾達在做新品牌從0到1的事情上已經形成足夠多的經驗、方法論，接下來需要形成的能力是從1到10，打造真正的品牌，海洋至尊正是形成這項能力的起點。

“很多人說我們能賣貨，我希望將來更多人講夢爾達能做出好品牌?！?/p>

在姜嵐昕和世華的幫助下，夢爾達正在啟動公司成立以來最大的一次組織變革，形成“1+3”四個業(yè)務體系。

“1”是獨立的致尊品牌管理中心，集中戰(zhàn)略力量做強做大海洋至尊，定位男士綠色護膚的開創(chuàng)者和倡導者。

“3”是3個數智中臺賦能系統(tǒng)，分別是：

中創(chuàng)品牌孵化中心，覆蓋產業(yè)鏈的中上游及品牌運營中臺，聯(lián)合權威科研機構、全球優(yōu)秀供應鏈，構建全面大數據渠道體系和精準數據化運營模型，科技賦能產品創(chuàng)新，培育孵化從0到1的品牌。

渠道運營中心，主要覆蓋內容中臺及下游渠道能力，以多平臺、多渠道的數字化精準運營能力賦能新品牌發(fā)展。

原點用戶服務中心，主要覆蓋私域運營中臺，通過個性化的私域服務實現(xiàn)快速裂變增長，建立持久的用戶價值。

顯然，“1”是夢爾達目前的戰(zhàn)略重點，“3”是夢爾達成就“1”、成就未來更多“1”的精細化數智品牌保障體系。

“1+3”的組織變革，也在側面印證著夢爾達團隊持續(xù)、強大的學習進化能力。劉善煒告訴《商界評論》記者，夢爾達專注在消費品賽道，但是其從0到1，從1到10的經驗正在不斷地抽象總結為核心方法論，使之能夠不斷復制，并運用于更廣闊的賽道，形成不同類目下的品牌矩陣。

據悉，夢爾達已經在廣州成立“夢必達基金”，主要投資于化妝品賽道之外的消費品類。

我們相信，夢爾達的夢想，正在成為更多人的夢想。(文/商界評論 唐亮)