文：談擎說(shuō)AI 作者：鄭開車

幾乎每年315晚會(huì)，汽車行業(yè)都是重頭戲。

過(guò)去幾年315晚會(huì)，英菲尼迪、大眾、寶馬、福特、通用都曾上榜。新造車勢(shì)力似乎并沒(méi)有太多的登場(chǎng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)大家都在拼命量產(chǎn)，而且新能源市場(chǎng)整體盤子也沒(méi)有今天大，也沒(méi)有像今天這么多到處維權(quán)的車主，大眾關(guān)注度其實(shí)不高。

今年情況似乎有些不同。

一方面新能源市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟，新能源補(bǔ)貼也已經(jīng)終止，新能源汽車的市場(chǎng)占有率達(dá)到25.6%，已經(jīng)占到了整個(gè)汽車市場(chǎng)的四分之一。

另一方面，新能源品牌經(jīng)過(guò)了一輪洗牌之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，一些潛在的問(wèn)題也開始出現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)上的投訴也逐漸多了起來(lái)。

過(guò)去的三年中，市面上關(guān)于新能源車的自燃、質(zhì)量、營(yíng)銷等問(wèn)題報(bào)道不斷，經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)之后，也到需要階段性的反思來(lái)引導(dǎo)行業(yè)回到正軌。

那么，如果今年315晚會(huì)上出現(xiàn)一家新能源品牌，那么誰(shuí)上榜才會(huì)不那么讓人意外？是總是處在風(fēng)口浪尖的特斯拉，還是第一款車型上市就口碑“爆炸”的極氪？

投訴位居榜二，安聰慧不著急嗎？

對(duì)于給用戶“畫大餅”這件事兒，極氪是擅長(zhǎng)的。

早在001交付之前，極氪表示要做一家用戶型企業(yè)，安聰慧也表示，“與用戶的關(guān)系要把握好尺度?！敝皇牵猜敾劭赡軟](méi)想到，極氪把握的這個(gè)“尺度”可能有點(diǎn)大。

極氪001上市已經(jīng)有一段時(shí)間，起初媒體口碑爆炸，大家都在在說(shuō)，吉利轉(zhuǎn)型新能源這事兒大概率是成了。

問(wèn)題是出在交付上，新車一批一批交付，投訴量也是一波接著一波。用戶口碑真的有些“爆炸”。

車質(zhì)網(wǎng)上，極氪0012月份投訴排名第二，投訴數(shù)量272件，投訴問(wèn)題除了“服務(wù)流程不完善”、定金糾紛這些常見的服務(wù)問(wèn)題。還有座椅故障、車門故障等車身電器故障，這就涉及到了產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。

今年2月份，今年2月份也有多位車主反映“動(dòng)力受限”、“無(wú)法行車”、以及“ESC異常”故障信息。

2月8日極氪在app端回應(yīng)稱：“專門為了解決決動(dòng)力系統(tǒng)故障的新版軟件已經(jīng)可以進(jìn)店刷寫，除此之外門店技術(shù)專家還可以在車輛保險(xiǎn)絲盒內(nèi)加裝一組應(yīng)急線束，該線束沒(méi)有安全風(fēng)險(xiǎn)，也不影響終身質(zhì)保。軟件＋硬件雙管齊下，基本可以做到問(wèn)題一次性修復(fù)?！?/p>

問(wèn)題雖然有了解決方案，但新車上市就問(wèn)題不斷，有吉利背書的極氪，在市場(chǎng)上表現(xiàn)的仿佛像是一個(gè)汽車行業(yè)的“新手”。用戶型企業(yè)的品牌人設(shè)，恐怕很難再立下去。

飯得一口一口吃，轉(zhuǎn)型也得一步一步來(lái)。

在經(jīng)歷過(guò)前期的“地獄交付”之后，雖然入場(chǎng)較晚，但極氪仍然在在2022年全年交付了71941臺(tái)，12月交付11337臺(tái)，同比增長(zhǎng)198.7%。

這個(gè)速度不可謂不快。但速度快了，問(wèn)題就來(lái)了。

一個(gè)是線下門店擴(kuò)張速度太快，銷售管理上可能會(huì)有些脫節(jié)。

極氪擴(kuò)張有多快？257天開了100家門店，隨后又用了135天，線下門店數(shù)量達(dá)到了200家。這么多門店，管理很難做到完美，銷售服務(wù)上的投訴居高不下，可能也與此有關(guān)。

另一個(gè)就是新車推出速度也很快。推出001之后，極氪迅速推出第二款車型“極氪 009”，準(zhǔn)備進(jìn)入MPV市場(chǎng)分一杯羹。

快速推出新車型，背后可能有吉利的供應(yīng)鏈能力。但經(jīng)過(guò)過(guò)去的挫折，汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈仍在恢復(fù)期，此時(shí)擴(kuò)大戰(zhàn)線，擴(kuò)充產(chǎn)品線，似乎并是最佳策略。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年極氪營(yíng)收28.68億元，凈虧損10.1億元；2022年上半年，極氪營(yíng)收88.28億元，凈虧損7.59億元。也就是說(shuō)，一年半時(shí)間，極氪凈虧損接近18億元。

另一方面， 2021年-202年上半年，吉利汽車凈利潤(rùn)分別為48.47億元、15.52億元，分別同比下滑12.4%、34.81%。

極氪燒進(jìn)去的錢，實(shí)實(shí)在在影響到了吉利的利潤(rùn)表現(xiàn)。

用時(shí)間換空間，IPO可解極氪之困？

在處理品牌和用戶的關(guān)系這點(diǎn)上，極氪要學(xué)的可能還有很多。

極氪009 上市當(dāng)天，因?yàn)椤皩櫷蘧硗薅际菒?ài)”的廣告引發(fā)爭(zhēng)議。再加上此前極氪001又不斷的“背刺”老車主，在產(chǎn)品、品牌兩個(gè)層面上，極氪可能都在丟失用戶的信任。

極氪很聰明的一點(diǎn)是，在產(chǎn)品定位上切入小眾人人群市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)的特點(diǎn)在于更小眾、更圈層化。

好的一面是，如果產(chǎn)品能打，一炮而紅，就能快速形成口碑傳播，可以幫企業(yè)省掉一大筆的營(yíng)銷費(fèi)用。

壞的一面是，一旦“翻車”，想要挽救口碑就更難了。

在口碑上，極氪終究還是“翻車”了。

從極氪001發(fā)布時(shí)給出的配置來(lái)看，兩顆Mobileye EyeQ5H高算力自動(dòng)駕駛芯片，可實(shí)現(xiàn)車道級(jí)感知的超級(jí)鷹眼VIDAR系統(tǒng)，800V高壓快充，以及綜合峰值扭矩768N·m的雙日產(chǎn)電機(jī)，配置拉滿。

后來(lái)，情況變了，一方面是大量減配，說(shuō)好標(biāo)配的功能變成了選配，全景天窗與宣傳不相符，800V高壓快充愣是換成了400V，日產(chǎn)電機(jī)也干脆換成國(guó)產(chǎn)電機(jī)。此外，在交付之后，也有不少用戶面臨車機(jī)卡頓的問(wèn)題。

在產(chǎn)品上市之前給到用戶足夠高的預(yù)期，但一到量產(chǎn)交付，用戶的高預(yù)期被現(xiàn)實(shí)戳破，口碑崩塌可能就只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

極氪其實(shí)并不是吉利押寶新能源的唯一選手。極氪之外，吉利還有極星和幾何兩個(gè)新能源品牌，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，極氪卻承載著吉利沖擊高端市場(chǎng)的使命。

略有尷尬的是，極氪的毛利率其實(shí)不高。據(jù)極氪CEO安聰慧透露，2022上半年，極氪整車毛利率水平在5%左右，與之對(duì)比，同期蔚小理三家中毛利率最低的小鵬也在11%。

低毛利意味著低品牌溢價(jià)，性價(jià)比標(biāo)簽的確能夠俘獲市場(chǎng)，但是未來(lái)要盈利，漲價(jià)可能就成了必須要走的路。如果極氪選擇漲價(jià)，面對(duì)未來(lái)可能推出競(jìng)品車型的蔚小理，極氪還有優(yōu)勢(shì)嗎？恐怕很難。

量產(chǎn)交付之后，產(chǎn)品、用戶問(wèn)題不斷，極氪一鳴驚人的策略落了空，下一步就該調(diào)整策略，盡量把戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)間線拉長(zhǎng)。上市就可能是一條新路。

極氪作為“后發(fā)者”，如果產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)不能決定接下來(lái)的戰(zhàn)局，那么至少保證做到“不下牌桌。

目前新能源的牌桌上，特斯拉穩(wěn)坐C位，其他玩家都還在為剩下的座位拼殺，特別是對(duì)極氪這類傳統(tǒng)勢(shì)力孵化的品牌，能不能搭上最后的“班車”登陸二級(jí)市場(chǎng)，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

今年2月份，極氪與五名投資者訂立購(gòu)股協(xié)議，同意向該等投資者發(fā)行及配發(fā)合共1.39億股A系列優(yōu)先股，總代價(jià)為7.5億美元。天眼查APP顯示，此輪融資之后，極氪估值來(lái)到了130億美元，比Pre-A輪估值增加了超過(guò)40%。

有汽車行業(yè)人士表示，這個(gè)時(shí)候融資，可能表明極氪離上市已經(jīng)不遠(yuǎn)了，畢竟上市不僅能帶來(lái)財(cái)務(wù)上的回報(bào)，是抵御風(fēng)險(xiǎn)，提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)里的關(guān)鍵一步。

寫在最后：

俗話說(shuō)：解鈴還須系鈴人。極氪獨(dú)立上市可能會(huì)解決財(cái)報(bào)上拖累吉利集團(tuán)利潤(rùn)表現(xiàn)的問(wèn)題，但產(chǎn)品、品牌上的問(wèn)題，可能依舊從產(chǎn)品、品牌的角度入手。

315也許會(huì)是一個(gè)契機(jī)。

從用戶的角度來(lái)看，其實(shí)頗有些矛盾的心理：一方面希望車企上榜，給予品牌、行業(yè)足夠的震撼，促使廠商真正的去做好產(chǎn)品，做好服務(wù)；另一方面又不愿意看到車企上榜，希望車企能夠自發(fā)的完善產(chǎn)品服務(wù)體系。

事實(shí)上，極氪需要改變的，其實(shí)還是在于產(chǎn)品定位，如何走出“小眾圈層”走向“大眾市場(chǎng)”，用真正好的產(chǎn)品和品牌滿足市場(chǎng)，才能找到自身的造血能力。

畢竟，有了充足的造血能力，我們中國(guó)的汽車品牌才能走向汽車工業(yè)的大本營(yíng)歐美，走向整個(gè)世界。