編輯：努爾哈哈赤

自5月26日開播以來(lái)，其在網(wǎng)播平臺(tái)的播放量持續(xù)名列前茅，在5.29-6.4這一周中，該作全網(wǎng)播放指數(shù)位居第一，而整個(gè)6月份，《海底小縱隊(duì)》第八季不僅在咪咕、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)以播放量或熱度等評(píng)判指標(biāo)居于前位，其全網(wǎng)播放指數(shù)也奪得第三的好成績(jī)。

其實(shí)，動(dòng)畫熱烈的市場(chǎng)反響只是“海底小縱隊(duì)”IP開發(fā)其中一個(gè)橫截面，動(dòng)畫這一受眾廣泛的載體背后，“海底小縱隊(duì)”還在更加深入、深度地在線下場(chǎng)景為家長(zhǎng)及小朋友、大朋友們帶來(lái)更多特色I(xiàn)P服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特IP體驗(yàn)。

那么，能夠?qū)⑾瘛昂５仔】v隊(duì)”這樣的少兒內(nèi)容IP真正成功融入到門檻較高、類型多樣的少兒線下消費(fèi)市場(chǎng)，《海底小縱隊(duì)》版權(quán)方萬(wàn)達(dá)寶貝王都做了些什么？除了針對(duì)這一話題進(jìn)行觀察、分析，近期我們也有幸采訪到萬(wàn)達(dá)寶貝王集團(tuán)副總裁，同時(shí)也是萬(wàn)達(dá)寶貝王集團(tuán)IP業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人以及樂(lè)園運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人的于曉晨女士。對(duì)此，其也為熱忱分享，為我們帶來(lái)了不少干貨和前沿行業(yè)認(rèn)知，同時(shí)讓我們真正看到了引領(lǐng)少兒線下娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)背后的萬(wàn)達(dá)寶貝王。

萬(wàn)達(dá)寶貝王百城百店“開啟”少兒消費(fèi)市場(chǎng)

但國(guó)內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)起步卻較晚，據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)2000年左右才真正形成”。此外相關(guān)文章還提到，在2012年，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，做到上市的國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)品公司也僅有30多家，且大家專注于各自的領(lǐng)域，鮮有交叉業(yè)務(wù)。但縱觀全球，涉足兒童內(nèi)容、消費(fèi)品的全球知名品牌迪士尼已經(jīng)迎來(lái)其成立的100周年，許多國(guó)外知名兒童玩具廠商也有著長(zhǎng)達(dá)幾十年、近百年的成長(zhǎng)歷史，同時(shí)形成了較為成熟的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈的積淀。而國(guó)內(nèi)的兒童消費(fèi)市場(chǎng)具備高潛力高成長(zhǎng)性，但野蠻成長(zhǎng)、體系化起步較晚的特點(diǎn)。而這其中，兒童線下體驗(yàn)和消費(fèi)便是較難攻克的一塊蛋糕，但近年來(lái)同樣隨著大眾消費(fèi)觀念、需求的變化、頭部企業(yè)躬身入局、少兒內(nèi)容IP市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，以萬(wàn)達(dá)寶貝王這樣的企業(yè)為首，市場(chǎng)似乎也真正迎來(lái)了新的曙光。

在對(duì)萬(wàn)達(dá)寶貝王的專訪中，萬(wàn)達(dá)寶貝王集團(tuán)副總裁（萬(wàn)達(dá)寶貝王集團(tuán)IP業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人、樂(lè)園運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人）于曉晨女士告訴我們，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物迭代了線下購(gòu)物，購(gòu)物中心便形成了以餐飲、電影、親子等為核心的體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展模式。2008年前后，中國(guó)兒童室內(nèi)體驗(yàn)行業(yè)起步，商業(yè)購(gòu)物中心里的兒童體驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)入摸索階段，沒(méi)有匹配的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。隨著購(gòu)物中心越來(lái)越多，很多城市形成了3公里、5公里購(gòu)物圈，購(gòu)物中心成為大家的“鄰里街坊”，兒童娛樂(lè)的體驗(yàn)需求也從戶外走到室內(nèi)。2014年，萬(wàn)達(dá)決定做實(shí)體的兒童終端場(chǎng)景，使兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)的核心變成親子客群的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，穩(wěn)定吸引周邊家庭客群。受益于萬(wàn)達(dá)得天獨(dú)厚的物業(yè)條件，寶貝王集團(tuán)自2014年成立起便得到迅速發(fā)展。同時(shí)其提到兒童體驗(yàn)這一細(xì)分板塊起源較晚，從意識(shí)萌芽到成為大家身邊司空見慣的消費(fèi)習(xí)慣，（從業(yè)者）真正做足體驗(yàn)類空間，并且使其具備非常強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，也就是近20年的事情。

追溯萬(wàn)達(dá)寶貝王發(fā)展的起點(diǎn)，公司除了在2014年就切入少兒市場(chǎng)，同年還布局百城百店，力爭(zhēng)在三年內(nèi)達(dá)成，這標(biāo)志著萬(wàn)達(dá)集團(tuán)正式進(jìn)軍兒童賽道。而借助萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)，寶貝王不到2年便突破100家門店，成為兒童賽道規(guī)模最大的線下鄰里型大眾消費(fèi)連鎖品牌，年體驗(yàn)人次過(guò)億；2016年，萬(wàn)達(dá)寶貝王又開始以IP為核心打通兒童全產(chǎn)業(yè)鏈的5年規(guī)劃，而在這樣的策略目標(biāo)下，隨著2017年董事長(zhǎng)王健林正式簽批寶貝王第一次戰(zhàn)略升級(jí)的決定，《海底小縱隊(duì)》的全球全版權(quán)正式落到了萬(wàn)達(dá)寶貝王的手中，由此得以全面開啟“海底小縱隊(duì)”在中國(guó)的傳播與商業(yè)應(yīng)用。

于曉晨女士告訴我們，從商業(yè)模型來(lái)看，寶貝王是以IP為核心滲透兒童全產(chǎn)業(yè)鏈同步發(fā)展，包括“兒童實(shí)體產(chǎn)業(yè)”和“兒童文化產(chǎn)業(yè)”兩個(gè)矩陣。新消費(fèi)模式下，主題化的場(chǎng)景+沉浸式的體驗(yàn)，更能贏得消費(fèi)者的青睞。其中原理則在于讓IP的粉絲最大限度接觸IP場(chǎng)景，一方面能夠迅速將粉絲熱度轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。另外沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景也將同時(shí)反哺著IP的粉絲黏著度。

“總之，寶貝王從兒童實(shí)體產(chǎn)業(yè)入局，加乘兒童文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)核，不僅建立了寶貝王門店經(jīng)營(yíng)的差異，同時(shí)利用實(shí)體輻射反哺了IP品牌的影響力。”于曉晨女士如此總結(jié)到。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)及大眾消費(fèi)等綜合性商業(yè)品牌萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的羽翼下，萬(wàn)達(dá)寶貝王在一開始便瞄準(zhǔn)了兒童賽道，真正看到了“小朋友”們的需求，同時(shí)其大規(guī)模入局的時(shí)間十分精準(zhǔn)，且極具前瞻意識(shí)，成功搶占賽道。目前寶貝王已經(jīng)邁入品牌發(fā)展的第十年，而其首先透過(guò)實(shí)體產(chǎn)業(yè)、線下消費(fèi)等形式牢牢抓住海量消費(fèi)者，此后又選擇將IP與線下業(yè)務(wù)進(jìn)行深度融入的做法也非常奏效，這真正鍛造了寶貝王樂(lè)園獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力以及消費(fèi)者對(duì)品牌的高粘性。而這又得益于萬(wàn)達(dá)寶貝王在少兒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上持續(xù)做深耕，而不只是將其作為樂(lè)園等業(yè)務(wù)的附庸，于是一方面IP影響兒童樂(lè)園等線下消費(fèi)，另一方面公司也能從“海底小縱隊(duì)”等IP身上獲得收益，形成了兩條相互影響，同時(shí)又各自獨(dú)立的發(fā)展線路，也由此使得寶貝王成為兒童領(lǐng)域以實(shí)體產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩條腿走路的，頗具實(shí)力的公司。

線下兒童樂(lè)園品牌如何做？萬(wàn)達(dá)寶貝王的“核心”——IP

于曉晨女士在采訪中告訴我們，在開始“以IP為核心打通兒童全產(chǎn)業(yè)鏈的5年規(guī)劃”的2016年，公司就同步開始在全球范圍內(nèi)尋找適合的IP。其提到，“首先，我們選擇IP最關(guān)鍵就是要確保內(nèi)容足夠好、足夠健康，對(duì)小朋友成長(zhǎng)有益處，因?yàn)橹挥羞@樣的內(nèi)容才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；其次，還要看IP內(nèi)容/故事和萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式的結(jié)合度，也就是IP如何在萬(wàn)達(dá)生態(tài)下充分釋放其商業(yè)價(jià)值。

從內(nèi)容層面來(lái)講，《海底小縱隊(duì)》是一部難得的、具備全球視角價(jià)值觀的優(yōu)秀作品，有趣的故事、知識(shí)科普屬性、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等，使其在世界范圍內(nèi)受到家長(zhǎng)和孩子的由衷喜愛?？梢姡f(wàn)達(dá)寶貝王篩選將深入其兒童產(chǎn)業(yè)鏈的IP，一方面聚焦于IP本身的品質(zhì)及對(duì)受眾群體的價(jià)值意義、受歡迎程度等，另一方面則是考慮到其是否適宜與萬(wàn)達(dá)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)做結(jié)合，以此能夠真正幫助釋放出兒童消費(fèi)的潛能。對(duì)此，在選擇IP時(shí)，寶貝王就已經(jīng)把可能的商業(yè)模式規(guī)劃出來(lái)，并深化到10年的財(cái)務(wù)測(cè)算，同時(shí)決策也會(huì)看投資收益。

此外為了保證IP運(yùn)用效果，萬(wàn)達(dá)寶貝王對(duì)IP自身也有著長(zhǎng)遠(yuǎn)和深刻規(guī)劃。內(nèi)容持續(xù)性是品牌生命力的基礎(chǔ)，寶貝王對(duì)《海底小縱隊(duì)》進(jìn)行了包括動(dòng)畫劇集、大電影等內(nèi)容形式在內(nèi)的系列內(nèi)容投資，確保每年推出新篇；其二，制作管理是萬(wàn)達(dá)執(zhí)行力的典型體現(xiàn)，寶貝王團(tuán)隊(duì)在精研內(nèi)容打造高品質(zhì)兒童動(dòng)畫的基礎(chǔ)上，把內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程植入模塊化，組織協(xié)調(diào)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，確保每年和全球海星粉有一次相約；此外，發(fā)行是IP最基礎(chǔ)的流量，寶貝王團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)海底小縱隊(duì)品牌全球范圍的發(fā)行，包括國(guó)內(nèi)電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、特殊渠道以及海外流媒體等，可以說(shuō)做到了極致的發(fā)行覆蓋。據(jù)了解現(xiàn)在《海底小縱隊(duì)》單季發(fā)行起碼覆蓋300+平臺(tái)，確保了內(nèi)容帶來(lái)的粉絲流量以及品牌口碑。

極致發(fā)行覆蓋是一方面。因?yàn)榕c萬(wàn)達(dá)實(shí)體生態(tài)做融合，主題樓層、主題街區(qū)、主題酒店、廣場(chǎng)美陳等硬件曝光，以及寶貝王門店全年365天不間斷的IP體驗(yàn)互動(dòng)、寶貝王門店專屬IP主題成長(zhǎng)課程植入以及IP主題營(yíng)銷事件觸達(dá)等也為“海底小縱隊(duì)”提供了極富想象力的應(yīng)用露出和活動(dòng)深化，為IP提供了獨(dú)一無(wú)二的孵化生態(tài)。

“也因此，海底小縱隊(duì)有機(jī)會(huì)在多元的流量?jī)?nèi)形成更多品牌認(rèn)知，為商業(yè)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。商業(yè)化的本質(zhì)是解決客戶需求，寶貝王團(tuán)隊(duì)把客戶需求放在第一位，一方面滿足客戶傳統(tǒng)商品授權(quán)需求，另一方面開創(chuàng)‘IP+’的授權(quán)模式，為客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷，同時(shí)最大化釋放‘海底小縱隊(duì)’商業(yè)價(jià)值。”于曉晨提到。

我們可以看到，自萬(wàn)達(dá)寶貝王操盤“海底小縱隊(duì)”，團(tuán)隊(duì)圍繞投資、制作、發(fā)行、品牌及商業(yè)授權(quán)開啟對(duì)其的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)后，其內(nèi)容資產(chǎn)時(shí)長(zhǎng)從2017年的1599分鐘達(dá)到了2022年的4318分鐘，全網(wǎng)點(diǎn)擊量也從48億躍升至2022年的560億。商業(yè)化層面也效果顯著，2017年IP合作客戶60個(gè)，到了2022年合作品牌數(shù)量就已突破500家，同時(shí)單IP年度創(chuàng)收也連續(xù)3年破億，要知道其2017年對(duì)應(yīng)收入為千萬(wàn)級(jí)。而其中肯德基、斯凱奇、福臨門、振德、a2奶粉、高露潔等遍及快餐、食品、服飾、醫(yī)療、洗護(hù)的頭部品牌也都曾和“海底小縱隊(duì)”有過(guò)聯(lián)名、授權(quán)等商業(yè)化合作，在兒童消費(fèi)市場(chǎng)中獲得極佳反饋。

綜上，伴隨萬(wàn)達(dá)寶貝王有節(jié)奏地對(duì)具備全球視野、教育意義IP的內(nèi)容的產(chǎn)出規(guī)劃與投資，譬如除了動(dòng)畫劇集穩(wěn)步推出到第八季，《海底小縱隊(duì)》到目前為止還上線了兩部IP大電影，進(jìn)一步擴(kuò)大了IP認(rèn)知度，并證明了“小縱隊(duì)”廣泛的影響力。而除了IP不僅在流量、用戶口碑等方面表現(xiàn)優(yōu)異，商業(yè)化層面無(wú)論規(guī)模還是量級(jí)也都展現(xiàn)出一個(gè)頭部少兒IP極高的商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)號(hào)召力。當(dāng)然，萬(wàn)達(dá)多元的商業(yè)化生態(tài)也不得不提，正是因?yàn)槠鋵?duì)類似《海底小縱隊(duì)》這樣的IP的熱情擁抱，也才使得寶貝王的IP能夠在線下持續(xù)陪伴和吸引更多用戶，同時(shí)加深與他們關(guān)系的濃度。

IP+萬(wàn)達(dá)線下生態(tài)，如何深度融入？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，線下樂(lè)園有提高競(jìng)爭(zhēng)力的需求，而IP也有必要在線下場(chǎng)景進(jìn)行落地，加之憑借其資源、能力萬(wàn)達(dá)寶貝王這兩手牌能夠很好地糅合，以此產(chǎn)生二者相互帶動(dòng)、促進(jìn)的結(jié)果，而通過(guò)全球IP線下消費(fèi)案例，以及隨著國(guó)內(nèi)IP市場(chǎng)的加速發(fā)展，因此寶貝王采取將IP打通進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)鏈的做法便不足為奇。

對(duì)此，萬(wàn)達(dá)寶貝王除了自身，還將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)酒店、萬(wàn)達(dá)影院、萬(wàn)達(dá)體育等商業(yè)流量渠道圍繞“海底小縱隊(duì)”等IP向各個(gè)方向輻射出去，也就是說(shuō)在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)極具規(guī)模效應(yīng)的各類商業(yè)消費(fèi)生態(tài)中，消費(fèi)者都能看到以“海底小縱隊(duì)”為首的一系列少兒IP的身影，除此之外，萬(wàn)達(dá)寶貝王同時(shí)還將旗下的這些IP極具吸引力地嵌入到各個(gè)生態(tài)流量中，以沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)型主題活動(dòng)等重要方式為IP以及各類型商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行賦能。

譬如其常態(tài)化地將IP形象以及作品內(nèi)容等融入到萬(wàn)達(dá)寶貝王的少兒課程中，讓小朋友邊學(xué)邊愛上“小縱隊(duì)”，亦或者打造高度還原的“海底小縱隊(duì)”IP場(chǎng)景，通過(guò)孩子們喜歡的IP內(nèi)容輕松實(shí)現(xiàn)寓教于樂(lè)，還比如萬(wàn)達(dá)寶貝王開啟的六一親子跑活動(dòng)，自2017年推出以來(lái)，已累計(jì)有超過(guò)200萬(wàn)組家庭參加。其不僅是寶貝王為全國(guó)家庭打造的親子活動(dòng)，也成為迄今國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、累計(jì)參與人數(shù)最多的親子互動(dòng)活動(dòng)。而今年，“小縱隊(duì)”依舊也陪伴著大家。

“除了有豐富的設(shè)備，我們始終認(rèn)為‘硬件是基礎(chǔ)，內(nèi)容是核心差異’。所以不僅重視體驗(yàn)設(shè)備的豐富度，更關(guān)注體驗(yàn)內(nèi)容的寓教于樂(lè)，包括IP主題活動(dòng)、親子互動(dòng)都可以讓家長(zhǎng)和小朋友體驗(yàn)大量的IP內(nèi)容，合力通過(guò)設(shè)備、設(shè)施、活動(dòng)、傳播全方面做IP化表現(xiàn)?！?/span>

據(jù)了解，截止目前寶貝王共有408家門店，年體驗(yàn)人次過(guò)億，已成為全球最大的線下兒童體驗(yàn)場(chǎng)景。另外在重要的IP戰(zhàn)略層面，寶貝王也一直在努力搭建自己的IP矩陣，在世界范圍內(nèi)再次尋找優(yōu)質(zhì)IP?！皩氊愅跻恢毕胄藿ㄒ粭l高速公路，每個(gè)IP就是一條車道，我們努力將更多優(yōu)秀的動(dòng)畫作品培育成文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兼具的超級(jí)IP?！?/span>

通過(guò)于曉晨介紹，我們了解到寶貝王近期和意大利彩虹動(dòng)漫公司(Rainbow S.P.A)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為《匹諾曹成長(zhǎng)記》(Pinocchio and Friends)中國(guó)區(qū)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方，擁有媒體發(fā)行、全品授權(quán)、品牌運(yùn)營(yíng)等全部權(quán)利。這是繼《海底小縱隊(duì)》之后，寶貝王重磅引入的又一全球知名IP，我們期待它的優(yōu)秀表現(xiàn)。

此次合作后，寶貝王將同時(shí)運(yùn)營(yíng)《海底小縱隊(duì)》、《匹諾曹成長(zhǎng)記》、《彩虹寶寶》、《魔法俏佳人》、《悟璐璐》等五個(gè)全球知名IP，年齡覆蓋從幼兒到青少年，成為中國(guó)兒童IP的頭部操盤者。

結(jié)語(yǔ)：

可以看到，萬(wàn)達(dá)寶貝王早已不再是只是一家兒童樂(lè)園品牌，而是一家在少兒文化、體育、娛樂(lè)等各個(gè)兒童消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域、市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力，同時(shí)取得顯著成績(jī)的綜合型兒童文化及消費(fèi)品牌，能在實(shí)體和文化產(chǎn)業(yè)兩個(gè)部分撬動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)深度引領(lǐng)和影響行業(yè)。

IP事業(yè)+實(shí)體產(chǎn)業(yè)的策略的確有其合理性及潛能，這點(diǎn)無(wú)論從寶貝王自身的發(fā)展還是全球兒童消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，都已無(wú)須多言。而除了“小縱隊(duì)”的成功，寶貝王目前還在持續(xù)“招兵買馬”，強(qiáng)勢(shì)積累自身IP庫(kù)，并將其延伸到更廣闊年齡段，實(shí)現(xiàn)全覆蓋，與此同時(shí)樂(lè)園業(yè)務(wù)也在極速前進(jìn)，充滿信心地朝著五百家邁進(jìn)。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，兒童文化和線下體驗(yàn)、教育類消費(fèi)市場(chǎng)都具備廣闊的“天花板”等待從業(yè)者去探，我們也有理由看好寶貝王接下來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

于曉晨在采訪中也提到，“我們會(huì)和從業(yè)者一起，在產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、用戶體驗(yàn)等方面持續(xù)深耕，不斷優(yōu)化和迭代，讓孩子感受到快樂(lè)的玩，但獲得真正的認(rèn)知和成長(zhǎng)。作為目前行業(yè)規(guī)模最大的品牌，寶貝王也會(huì)嚴(yán)格遵循這個(gè)方向進(jìn)行發(fā)展?！?/span>

期待寶貝王的下一個(gè)十年。

標(biāo)簽：海底小縱隊(duì)萬(wàn)達(dá)寶貝王少兒文化