對于短視頻平臺的品牌廣告而言，當(dāng)下最稀缺的不是長效曝光，而是受眾的注意力資源。前有海量的碎片化信息沖擊，后有“內(nèi)容為王”的意識覺醒。那么品牌植入的出圈姿勢很重要。

為了幫助品牌，飛瓜以5位主播為例，探析他們拍攝和運(yùn)作廣告視頻的底層邏輯、植入方式和營銷效果。

1、場景化種草：平面到角色的位移

縱觀歷史進(jìn)程，品牌廣告可依附的載體，從靜態(tài)流向動態(tài)，從二維空間發(fā)展到“元宇宙”。

正是基于媒介的融合與革新下，品牌植入的動作應(yīng)從平面曝光到購買角色。因此品牌與內(nèi)容的關(guān)系是趨于融合，甚至可以讓內(nèi)容圍繞品牌展開敘事。

就如賬號@羊毛月與蘭蔻合作的廣告，整個視頻以蘭蔻極光水為中心，先是樹立不愛護(hù)膚+缺乏水分的人設(shè)，將品牌對標(biāo)功效縮放到最小單元。

賬號@羊毛月視頻截圖

再以不同周期的使用效果為落腳點(diǎn)，快速打響極光水曾經(jīng)“拋光、凈澈、透亮”的宣傳關(guān)鍵詞。

期間又穿插與品牌方在實(shí)驗(yàn)室的互動，增添視頻笑料，下沉真實(shí)場景，帶來沉浸式護(hù)膚體驗(yàn)。

賬號@羊毛月視頻截圖

而賬號@羊毛月整體風(fēng)格，是走表面上北大畢業(yè)的高知，實(shí)則“搞笑男”的路線，再加上語速快玩梗多，所以他的視頻反響一直不錯。

但就單論這條全程廣告的視頻，要比其他視頻的播放量和點(diǎn)贊數(shù)高出許多。

飛瓜快數(shù)-視頻數(shù)據(jù)

除了賬號@羊毛月外，主打文具控的@郭小嚜在品牌植入上，有著異曲同工之妙。

例如這條《以前的文具vs現(xiàn)在的文具》的視頻累計(jì)了2800w+播放量，視頻內(nèi)容是將不同的用品放在具體的學(xué)習(xí)使用環(huán)境中，層層遞進(jìn)式展現(xiàn)越來越高級、越來越便利的學(xué)習(xí)用品。

賬號@郭小嚜視頻截圖

繼續(xù)盤點(diǎn)賬號@郭小嚜的其他視頻，近期5號發(fā)布的《假如橡皮有段位》也是同樣的拍攝邏輯，發(fā)布后擁有了1000w+播放量，外加賬號風(fēng)格穩(wěn)定，穩(wěn)定進(jìn)行高質(zhì)量輸出，上周又增粉了10w+。

飛瓜快數(shù)-粉絲趨勢

參考這兩個賬號品牌植入的出圈，都是站在用戶的立場，將用戶現(xiàn)實(shí)中的問題具象化。然后找到產(chǎn)品所承接的場景，不同的目標(biāo)群體要選取不同的場景。

而品牌無需多余的表演，只用在其中呈現(xiàn)出自我價(jià)值，在場景的催化下，受眾對品牌的認(rèn)知就變得立體起來，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。

2、逆向化思維：共性到個性的迭代

如果是尾部商家，主攻多層次場景的預(yù)算有限，但想要持續(xù)性增強(qiáng)品牌力。那么也可以選擇以小眾審美的獨(dú)特性和差異化取勝。

@陳圓圓超可愛介紹某款面膜時，不像其他同類廣告，由主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處。

她在開頭和結(jié)尾在跟粉絲強(qiáng)調(diào)不要買這款面膜，中間部分卻是上臉展示使用效果。

@陳圓圓超可愛視頻截圖

這種反向安利的思路，再結(jié)合@陳圓圓超可愛一貫保持的無厘頭畫風(fēng)，既制造了懸念，又滿足了粉絲的獵奇心。

從飛瓜目前收錄的數(shù)據(jù)可以看出，對比主播45.4w的粉絲量，這條軟廣可謂是小爆了一下。

飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽

同樣走搞笑路線的還有賬號@麻辣小鮮肉，他的視頻區(qū)別于其他人的標(biāo)識，主要是模仿綜藝《康熙來了》嘉賓知名抓馬片段，以及夸張的肢體動作。

由此吸引了相當(dāng)一批康熙粉，并衍生出了他的專屬tag。

飛瓜快數(shù)-視頻數(shù)據(jù)

在這個tag下的視頻創(chuàng)作中，又因?yàn)锧麻辣小鮮肉對康熙原生內(nèi)容，進(jìn)行二次拼接和改造后，形成了沖擊圈層內(nèi)的影響力，與粉絲有了一套通用的語言系統(tǒng)。

賬號@麻辣小鮮肉視頻截圖

所以他用康熙的臺詞和舉止介紹新款I(lǐng)PAD時，評論區(qū)前排會出現(xiàn)只有圈層內(nèi)部能懂的表達(dá)。

飛瓜快數(shù)-評論分析

對于粉絲而言，所有關(guān)于新款I(lǐng)PAD的功能記憶點(diǎn)都被簡化為一句“好特別哦～”。這時候品牌從植入圈層，到被納入圈層的語言體系里，成為圈層內(nèi)社交中緊扣的一環(huán)。

最后要分析的這位黑馬選手@美妝阿犬，在視頻更新不穩(wěn)定，粉絲數(shù)量僅過萬的影響下，還能憑借礦泉水視頻沖擊80w的播放量。

賬號@美妝阿犬視頻截圖

他的賬號通常是兩個人共同出鏡，分別扮演不同的品牌進(jìn)行對話，然后頻頻爆出金句。

這些金句又暗渡陳倉地傳達(dá)品牌特性。博主沒有刻意引導(dǎo)，但粉絲總能抽絲剝繭般找到視頻的內(nèi)核。

賬號@美妝阿犬視頻截圖

于是，在賬號@美妝阿犬的每條視頻熱詞里，基本出現(xiàn)的都是品牌名以及品牌的亮點(diǎn)。

充分說明這種將品牌擬人化表演的方式，突破大眾認(rèn)知的框架，達(dá)到小范圍內(nèi)的快速出圈。

飛瓜快數(shù)-評論熱詞

這三位主播的吻合之處都是推進(jìn)個人與品牌的碰撞與融合，在保留原先風(fēng)格基礎(chǔ)上，自然地將品牌用自己的表達(dá)方式呈現(xiàn)出來。

品牌為主播劃定命題，主播給品牌增色底蘊(yùn)，順理成章地令目標(biāo)人群對主播和品牌都加深了印象，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

3、多元化布局：公域到私域的覆蓋

近期媒體爭相報(bào)道的瑞幸咖啡，又因?yàn)榕c椰樹集團(tuán)聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”賺足了話題度。

瑞幸先是以某集團(tuán)34年來首次聯(lián)名，在微博官方號發(fā)布預(yù)告造勢。然后放出有指向性的提示，激發(fā)出網(wǎng)友的獵奇心，主動挖掘新品線索。

正式官宣后，作為椰樹集團(tuán)產(chǎn)品代言人徐冬冬舊梗新玩，在平臺上曬出喝新品的照片。

賬號@徐冬冬視頻截圖

于是互聯(lián)網(wǎng)里有關(guān)椰云拿鐵的打卡，便從咖啡的口感品鑒，變成食用的正確姿勢。

瑞幸再次火爆出圈，而椰樹集團(tuán)則從多年老牌成功打入年輕圈層。

賬號咖啡師大明子、海南吃喝玩樂、研研睡醒啦

在此之前，瑞幸又憑借優(yōu)秀的社群+視頻號運(yùn)作模式，成為私域營銷的標(biāo)桿。

前期瘋狂撒券、擴(kuò)張門店，幫助品牌早期形成核心圈層，獲得了年輕群體的良好口碑。

靠私域玩法打贏翻身仗后，瑞幸咖啡便從小眾圈層走向大眾輿論。這也有利于品牌全面觸達(dá)目標(biāo)人群，占領(lǐng)用戶心智，牢固品牌印象。

瑞幸咖啡視頻號、公眾號截圖

參考瑞幸，其他品牌前期的植入，可以投放給風(fēng)格鮮明的達(dá)人，扎實(shí)做好圈層共識的基本底盤。再通過私域豐富消費(fèi)渠道，沉淀品牌的粉絲，把握輿論節(jié)奏，再讓大眾不斷地談?wù)撈放?，幫助品牌做到口碑?dāng)U散，最后從圈層共識沖擊輿論共識。

這時候，品牌植入可以說是做到教科書級別的出圈了。