家門口的服裝店搞大甩賣，會(huì)用大喇叭嚷嚷“三折清倉，一件不留”。

沒想到曾打著“高端”旗號(hào)的中式快餐品牌，也玩起了這一招。

前幾天我打開外賣平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)把肉夾饃賣到12塊、全素涼皮賣到18塊的中式小吃店西少爺肉夾饃，居然降價(jià)了。

甚至把自家logo上的后三個(gè)字都改成了“降價(jià)”，后面還配了個(gè)感嘆號(hào)，急切之情溢于言表。

無獨(dú)有偶，動(dòng)輒賣到4、50塊一碗的和府撈面，最近也搞了個(gè)10塊錢吃面的“窮鬼套餐”。

因?yàn)椤百F”而飽受爭議這么多年，這些把小吃賣出大餐價(jià)的初代網(wǎng)紅品牌，終于低下了曾經(jīng)高貴的頭顱。

但受夠了溢價(jià)之苦的消費(fèi)者，顯然無法與之共情。

畢竟在街頭淀粉腸變成最火網(wǎng)紅小吃的當(dāng)下，還有多少人甘心坐在燈火通明的店面里，在一份十幾塊的肉夾饃上寄托體面生活的幻想呢？

01

“你這肉夾饃，是金子做的嗎？”

微博上有人轉(zhuǎn)發(fā)西少爺?shù)慕祪r(jià)宣傳文案，并附上一句“原來好吃小貴，現(xiàn)在好吃不貴”。

看得底下網(wǎng)友一臉迷惑：“哪兒是小貴？在肉夾饃界明明是超級(jí)貴?。　?br>

“老板人均名校高材生”“致力于顛覆餐飲界格局”，這類中式快餐店自誕生起一直是餐飲界的千古迷思——
價(jià)格是同類小吃的好幾倍，到底是怎么遍地開花的？

西少爺們大多開在一線城市，商場是它們的主陣地。
雖然賣的是涼皮、粉面，但選址絕對不能是負(fù)一樓的美食街，跟麻辣燙、烤苕皮、臭豆腐們擠在一起。
一定是在正經(jīng)的餐飲區(qū)，最好左邊火鍋店、右邊居酒屋。
和府撈面更是把店面裝修成了書房的風(fēng)格——中式木桌的旁邊就放著古色古香的書架。

正餐的地段、正餐的裝修，給出的當(dāng)然也是正餐的價(jià)格。
哪怕降價(jià)之后，西少爺?shù)奶撞鸵财毡橘u到了將近四十塊。
對于成年人來說，一個(gè)12塊錢肉夾饃多半是吃不飽的，還得配上一份同樣十幾塊的涼皮或者油潑面。

酸梅湯更是賣到了14塊錢一杯。有西安探店博主戲稱，“這價(jià)格比我在兵馬俑景區(qū)喝的還貴”。
至于和府撈面，更是很多網(wǎng)友口中的“面館刺客”。
探店博主@真探唐仁杰 兩年前曾去一家分店探店，三個(gè)人總共花了211元。
視頻結(jié)尾唐仁杰面露難色：“也說不上多難吃，就是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的快餐。但你一個(gè)快餐賣到人均60多……”

西少爺們的價(jià)格到底值不值？其實(shí)恰巧處在一種很微妙的狀態(tài)。
單看用料、就餐環(huán)境，檔次確實(shí)比普通的面館、小吃攤高出那么一大截。
最簡單的例子：街邊普通的蘭州拉面館，一碗面里可能只有薄如蟬翼的兩三片牛肉。
和府拉面卻能足足給上兩塊大排。

但另一方面，大家還是總?cè)滩蛔⑺鼈兏胀ǖ臎銎さ辍⒚骛^對比。
很多人最終得出的結(jié)論是：多幾塊肉價(jià)格翻番。這錢花是可以花，但沒必要。
而除了價(jià)格外，這類中式小吃網(wǎng)紅店一個(gè)廣被詬病的地方，是它們大多依賴自動(dòng)化機(jī)器生產(chǎn)和中央廚房模式。
“連打饃師傅都沒有，憑什么賣這個(gè)價(jià)?！?br>

其實(shí)西少爺在logo上打出“降價(jià)”之前，今年3月還曾推出過一個(gè)“25元四件套”的活動(dòng)。

里面包括兩個(gè)饃、一份面和一個(gè)飲品，算算大概打了5折。

但大眾并不太買賬。很多推廣視頻的評論區(qū)，網(wǎng)友們依然在討論它的“不值”。

“看起來便宜，但油潑面總共就幾根?！?/p>

“肉夾饃里的肉根本沒有視頻上這么多?！?/p>

真正能讓普通人心甘情愿消費(fèi)這些牌子的，恐怕只有開在火車站、飛機(jī)場的分店。
“隨便一個(gè)不知名蓋澆飯都貴到離譜，那還不如吃這個(gè)?！?br>而其余時(shí)候，西少爺們就像一個(gè)尷尬夾心人——論就餐體驗(yàn)比不上正經(jīng)的炒菜館、火鍋店，論價(jià)格又比不上本地的平價(jià)小吃。
“口味還湊合，但我還是選我家樓下的肉夾饃攤?！?

02

初代網(wǎng)紅小吃店，靠“貴”起家

別看現(xiàn)在地位尷尬，西少爺們也曾有過輝煌的時(shí)刻。
它跟黃太吉、雕爺牛腩、霸蠻、和府撈面……都是在2012年之后火起來的網(wǎng)紅中式小吃品牌。
如果你去搜索最早的宣傳文章，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的品牌目標(biāo)全都雄心勃勃，不乏“改變餐飲市場”“打造新消費(fèi)旗幟”之類的大詞。
盡管回頭看，“靠賣貴價(jià)涼皮顛覆市場”，就像說要靠在街頭扮賣崽青蛙成為億萬富翁一樣荒謬。

然而當(dāng)初很多人都在講著類似的故事。

甚至后來成為最大槽點(diǎn)的“貴”，都曾是故事至關(guān)重要的一部分。

西少爺?shù)牡谝患业?strong>開在北京五道口，創(chuàng)始人孟兵是西安交大的高材生,賣肉夾饃之前先后在騰訊和百度任職過，合作伙伴也都是幾個(gè)大廠程序員。

開店前兩天，他們在網(wǎng)上成功營銷了一篇名為《我為什么辭職去賣肉夾饃》的爆款文章。

在文章中以孟兵的口吻，詳細(xì)講述了自己如何在程序員的工作中感到空虛和無意義。

又是如何被傳統(tǒng)小吃感召，決定投身到把肉夾饃推向世界的事業(yè)中來。

這批網(wǎng)紅品牌，幾乎都標(biāo)配一個(gè)“高材生創(chuàng)始人”。

用現(xiàn)在的話說，就是要給“從服務(wù)員、廚師起家”的餐飲業(yè)小老板們一點(diǎn)小小的學(xué)歷震撼。

同樣把一碗牛肉粉賣到接近30塊的霸蠻，干脆把老板“北大碩士”的身份印在了店里的裝飾上。

創(chuàng)始人也寫了篇《北大法律碩士畢業(yè)生辭職賣米粉》，甚至還在綜藝上因?yàn)椤胺纱T士去買米粉是不是浪費(fèi)”而跟董明珠辯論。

現(xiàn)在名校生們擺攤、賣烤腸，聊得是“脫長衫”“放下學(xué)歷面子”。

但當(dāng)初那批高材生都野心勃勃，要用最前沿的思維、最年輕化的包裝，改變小吃行業(yè)——

不過作為顧客最直觀的感知，就是那些原本其貌不揚(yáng)的樸素小吃，一個(gè)個(gè)的價(jià)格都被“打了上去”。

初代網(wǎng)紅煎餅品牌黃太吉，把路邊賣的煎餅果子改造成了包裝漂亮、內(nèi)餡豐富的精美夾餅，順便賣到27塊。

而后來者也大多是這個(gè)思路。

無論賣的是粉、面、餅，總之都要爭當(dāng)“中國的肯德基、麥當(dāng)勞”。

高端標(biāo)準(zhǔn)化，恰恰是他們試圖區(qū)分于市面上常規(guī)小吃店的方式之一。

西少爺截止到今年3月總共有100多家店，其中80家都在北京，其余則分布在上海、杭州和部分省會(huì)城市。

定位非常清晰：就是要賣給一二線城市那些有點(diǎn)消費(fèi)能力，還愿意趕時(shí)髦的年輕人。

官方賬號(hào)在B站發(fā)過一個(gè)視頻，拍了很多外國人對肉夾饃大加贊美；

而在另一個(gè)宣傳海外首店的視頻里，封面更是直接打出了“Chinese Burgers”的字樣。

而和府撈面同樣是80%的店鋪開在商場，不過走的是“國潮路線”。
為了打造出“在書房里吃面”的氛圍感，把書架、紙質(zhì)書都擺進(jìn)了店里。
只不過諷刺的是，如今它在很多消費(fèi)者心中最大的標(biāo)簽，其實(shí)是“無限續(xù)面”。
原本是為了打造在家中書房吃面的親切感（大概也防止有人吃不飽），結(jié)果現(xiàn)在年輕人只想用它薅羊毛。
在社交平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞，能看到一大堆“續(xù)面教程”。什么“兩個(gè)人如何面不改色地吃完9碗面”啊，“怎么樣優(yōu)雅地把多余的面打包帶走”啊。

至于那些“發(fā)揚(yáng)中國小吃”“改變餐飲格局”的故事，早已沒人記得。

03

沒人再愿意花大錢吃一個(gè)肉夾饃

說到底，西少爺們賣的從來都不止是那碗小吃。還有昂貴的選址、漂亮的店鋪、“高材生打造中式快餐帝國”的故事。
這些附加值曾經(jīng)讓他們在餐飲行業(yè)一路高歌。
2014年，西少爺剛開店不久就拿到了1140萬美元的投資——足以讓每個(gè)賣肉夾饃的小商販目瞪口呆。

但泡沫散去的同樣很快，2017年后西少爺就沒有再拿到更多投資。兩年后，原本堅(jiān)持直營店模式的孟兵，選擇了開放加盟店。

普通消費(fèi)者也早已開始拒絕為餐飲的高溢價(jià)買單。

根據(jù)《2023年中國餐飲消費(fèi)趨勢》分析，如今顧客的就餐消費(fèi)更加“務(wù)實(shí)”，花錢上也更加審慎，消費(fèi)回歸理性。

奶茶店降價(jià)、高端速食面直銷、淄博燒烤靠“量大實(shí)惠”變成網(wǎng)紅……

而原本就平價(jià)、親切、易得的中式小吃，在大眾心目中恐怕是最應(yīng)該靠高性價(jià)比和實(shí)力去競爭的。
頂著“名校學(xué)生”“大廠精英”名頭的創(chuàng)始人們，曾經(jīng)花大力氣講自己如何將一種傳統(tǒng)小吃，變成有“互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)”的餐飲連鎖店。
但互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代化帶來的洋氣濾鏡，現(xiàn)在早就已經(jīng)不復(fù)存在。
他們在核心賣點(diǎn)中提到的“精心研制的配方”“中央廚房”“標(biāo)準(zhǔn)化出品”，這些詞之所以會(huì)給人高端的聯(lián)想；
是因?yàn)楫?dāng)時(shí)作為參照系的，是街邊那些便宜但衛(wèi)生水平參差、口味質(zhì)量不一的便宜館子。

而如今，城市白領(lǐng)們的外賣幾乎已經(jīng)快被預(yù)制菜承包。
大家看到“中央廚房”就聯(lián)想到“后廚直接熱一熱上桌”，看到“標(biāo)準(zhǔn)化出品”就聯(lián)想到“沒有靈魂的料理包”。
反而重新迷戀起了小館子里的炒菜、街頭小攤現(xiàn)烤出來的煙火味。
曾經(jīng)“高端”的中式小吃連鎖店變成了精美而無趣的月餅禮盒——鐵盒里面是紙盒，紙盒里面是彩紙。
但拆到最后，發(fā)現(xiàn)也只不過就是一個(gè)隨處可見、普普通通的月餅而已。
如今回看這批在2014年前后風(fēng)生水起的小吃品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)已經(jīng)歸于沉寂。
有些比較“慘烈”，比如黃太吉和雕爺牛腩，早在幾年前就已經(jīng)關(guān)店。
而像西少爺、和府撈面、霸蠻這些依然還在市場有一席之地的品牌，也不得不放下曾經(jīng)的“網(wǎng)紅架子”。
降價(jià)的降價(jià)，加量的加量。

當(dāng)初那些含著金湯匙出生的“網(wǎng)紅中式小吃”，或許直到此刻才真正回歸餐飲的本質(zhì)。
意識(shí)到早已沒人在乎那些浮夸的品牌故事，大家只想安安穩(wěn)穩(wěn)地吃個(gè)面、啃個(gè)饃。
你看降價(jià)的品牌們雖然把“優(yōu)惠”“超值”喊得很大聲，但消費(fèi)者可清醒著呢。
“什么超值，不過是回歸正常價(jià)格而已?！?/p>