服裝品牌用戶體驗(yàn)?

參與：冷蕓時(shí)尚3群群友
時(shí)間：2022年3月5日
莊主：Arya-上海-子梅品牌創(chuàng)始人

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

你是否會(huì)對某個(gè)服裝品牌有非常高的忠誠度？它的哪些方面打動(dòng)了你？你是否覺得這個(gè)行業(yè)用戶體驗(yàn)還有很多可優(yōu)化的空間，今天我們一起討論一下吧。

｜一｜
服裝企業(yè)用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀

1.服裝企業(yè)哪些常見的做法傷害了用戶體驗(yàn)？

蕓友白澤:
我想先問一下，大家生活里都會(huì)購買服飾，都是消費(fèi)者。有沒有哪個(gè)品牌為你的消費(fèi)體驗(yàn)留下了深刻的印象？

蕓友之一:
什么是“服裝企業(yè)的用戶體驗(yàn)”，對這個(gè)詞我的理解不是特別清晰，是指消費(fèi)者去門店購物過程中的體驗(yàn)感受嗎？還是說網(wǎng)絡(luò)購物等等也包含其中？

莊主:
門店和網(wǎng)上購物都算，圍繞著買衣服穿衣服的過程，服裝企業(yè)給消費(fèi)者的體驗(yàn)。

蕓友Darren:
我喜歡無跟隨式的服務(wù)。

蕓友白澤:
我也是。店里的監(jiān)控多一點(diǎn)沒關(guān)系，但店員不要跟著。

蕓友DENNY HUANG:
男人的角度基本上都是買品牌的服飾。一般會(huì)買幾個(gè)品牌同價(jià)位，回來比較，好的留下來，不好退款、退貨?；旧蠜]有客服服務(wù)，傾向于按自己看到的去選。所謂的客戶服務(wù)也就是問一些尺碼的問題。

蕓友白澤:
其實(shí)女性在線上購物的時(shí)候也這樣。從這點(diǎn)來說，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)非常重要。我身邊有不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就不下單的朋友。

蕓友之一:
線下購物里，我希望價(jià)格標(biāo)注明顯一點(diǎn)，還有打折信息之類的。不然有些買手集合店需要一件一件去問價(jià)格，比較尷尬。

莊主:
買手店會(huì)有這個(gè)問題，還有買手店很多價(jià)格虛高，我有時(shí)候砍價(jià)又覺得很不好意思。

蕓友DENNY HUANG:
所以我們要求我們客服人員一定要聯(lián)系退款退貨的人會(huì)給一下優(yōu)惠，或者直接給小紅包，了解他們真實(shí)的退貨理由，這個(gè)才是我們改進(jìn)的地方。線上的企業(yè)客服相當(dāng)于半個(gè)設(shè)計(jì)師，他們最能了解客戶的不滿和需求，客服體驗(yàn)很重要。

蕓友Darren:
線上我也買，但是我沒有從直播買過。

蕓友之一:
線上購物尺碼是個(gè)很大的問題，很多詳情頁上尺碼標(biāo)注得很模糊，如果沒辦法判斷尺碼會(huì)直接影響我購物，因?yàn)橥藫Q貨很麻煩。

蕓友酸酸:
我說個(gè)網(wǎng)上購物的體驗(yàn)，很多女裝網(wǎng)紅店上新總是搞預(yù)售，一件衣服買了后要大半個(gè)月才能到手，這個(gè)體驗(yàn)非常不好。

莊主:
據(jù)說直播的服裝退貨率很高？能到40%以上。

蕓友DENNY HUANG:
正常我們男人都會(huì)忠誠于品牌，比如我就很喜歡哈吉斯的POLO衫，斯凱奇的商務(wù)鞋，李寧的運(yùn)動(dòng)褲等。

蕓友白澤:
我現(xiàn)在如果不在李佳琦直播間買衣服，就看品牌。最開始找知名品牌試，慢慢建立信任。我曾經(jīng)有一次在一個(gè)小主播的直播間里下了單，收貨之后衣服有點(diǎn)破損，就聯(lián)系客服退貨。當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)送了破損之處的照片，但對方又要求我拍整件衣服的照片，理由是我不拍他不知道我手上的到底是不是他們店里賣出去的服裝。雖然不是不能拍，但這個(gè)理由我有覺得被冒犯。

蕓友之一:
我也有同感，還有不允許退換，這一類的我都直接跳過。

蕓友李澤陽:
服裝退貨率就很高，對企業(yè)來說，庫存問題會(huì)很嚴(yán)重。

蕓友白澤:
我在直播間買的退貨不多。但是印象特別深的是一件針織衫，我拿到手上才發(fā)現(xiàn)，質(zhì)感和直播間里看到的差別很大。

蕓友DENNY HUANG:
直播服飾退貨率正常在40%到60%之間。這個(gè)退貨率看你怎么統(tǒng)計(jì)的，拍下未付款，付款未發(fā)貨就退貨等。

蕓友李澤陽:
服務(wù)的話，我會(huì)選擇相對安全的產(chǎn)品，像優(yōu)衣庫、耐克阿迪之類的。

蕓友之一:
我覺得網(wǎng)購詳情頁中服裝面料的真實(shí)描述很重要，還有尺碼標(biāo)注清晰，最好添加不同身高體重人的穿著測評。

蕓友Darren:
不同款版型差別很大，現(xiàn)在品牌款式上新太多，尺碼不精細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。

蕓友DENNY HUANG:
品牌我只忠實(shí)于他做的最好的那一款，不會(huì)整個(gè)都去信任，比如SELECET他家的服裝就很有歐洲那種味道，其他的感覺欣賞不來。SELECT應(yīng)該是西服套裝大家可以參考。

莊主:
大家覺得打折這個(gè)事情會(huì)是一個(gè)不好的體驗(yàn)嗎？比如春季新款1000元，過兩個(gè)月就600元，這種現(xiàn)象還普遍嗎？

蕓友Darren:
看價(jià)值觀，早買早穿早體驗(yàn)。

蕓友白澤:
我在線上購物，不管是什么，收貨以后不會(huì)再去看它的售價(jià)，就怕出現(xiàn)這樣的情況。

蕓友之一:
我覺得經(jīng)常打折會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

蕓友DENNY HUANG:
折扣是一種很好的營銷模式，除非你品牌是奢侈類品牌，其他一般都會(huì)采取營銷模式。很多品牌其實(shí)就是經(jīng)典款好看，一般都有折扣。

蕓友白澤:
是的。我曾經(jīng)在知乎上刷到過優(yōu)衣庫的促銷攻略。大致內(nèi)容就是某一個(gè)城市內(nèi)的某幾家優(yōu)衣庫在什么時(shí)間做打折促銷活動(dòng)。

蕓友李澤陽:
打折會(huì)影響品牌整體的觀感，之后可能就打不了高價(jià)，不過核心還是看創(chuàng)始人的想法，要是“活”不下去肯定得打折。

蕓友Darren:
快時(shí)尚主要看促銷圓牌在吊牌上貼了幾層，3層以上是最低價(jià)了一般。

蕓友DENNY HUANG:
小眾原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌定位一般也不會(huì)打折扣，需要看品牌定位，還有受眾人群消費(fèi)能力。一般定位高級(jí)小眾高消費(fèi)人群，他們的營銷策略會(huì)更偏向他的優(yōu)勢和品牌故事。

蕓友Darren:
故事還沒講到深入人心就開始打折沒法塑造品牌。


2.哪些品牌的用戶體驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)？他們具體的做法是什么？

莊主:
剛剛我們講的主要是一些不好的用戶體驗(yàn)，大家有覺得哪個(gè)品牌在用戶體驗(yàn)上做得很用心的嗎？國內(nèi)和國外的品牌都可以聊聊，我們也看看有沒有什么差別？

蕓友DENNY HUANG:
ALLSAINTS、NET-A-PORTER這些在我們國內(nèi)算高端消費(fèi)了。他們在英國賣得更貴還是更便宜？

蕓友之一:
NET-A-PORTER是一個(gè)購物平臺(tái)，里面確實(shí)有很多奢侈品，價(jià)格也相對比其它平臺(tái)高很多。我感覺ALLSAINTS在英國算中端，而且在去年疫情的時(shí)候打折很厲害，價(jià)格基本在35-300英鎊之間。

蕓友白澤:
我有次在直播間買內(nèi)外還是UBRAS，當(dāng)時(shí)附贈(zèng)了專門的內(nèi)衣洗滌用品。這點(diǎn)讓我覺得貼心。在2020年年初的時(shí)候，我去利郎買了衣服。當(dāng)時(shí)我注冊了他們的會(huì)員，店長登記了我的信息。雖然后來沒有再到利郎消費(fèi)過，但是這幾年，每次到我生日前后，店長都會(huì)打電話提醒我有生日優(yōu)惠,但平時(shí)不會(huì)打擾。

蕓友之一:
我覺得英國的許多服裝品牌特別注意櫥窗設(shè)計(jì)，他們的櫥窗展示都做得很漂亮，很用心。尤其是一些中高端的商場會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)和節(jié)日來更換櫥窗設(shè)計(jì)。比如ALLSAINTS和VIVIENNE WESTWOOD，這兩個(gè)品牌風(fēng)格有一點(diǎn)類似，他們的門店都很有符合自己的產(chǎn)品形象。

莊主:
那EVERLANE剛好是相反，好像不會(huì)在櫥窗里擺衣服，而是進(jìn)門就有讓用戶方便休息的地方。

他們也沒在國內(nèi)開店，這是我在官網(wǎng)找的照片，據(jù)說是這樣。

蕓友DENNY HUANG:

莊主:
EVERLANE比較突出的價(jià)值就是透明的價(jià)格。

蕓友白澤:
這是EVERLANE在國內(nèi)銷售的價(jià)格和成本構(gòu)成嗎？

蕓友白澤:
這個(gè)溢價(jià)率，做透明的話，大眾接受度怎么樣？

莊主:
EVERLANE在美國據(jù)說挺受歡迎的，他們剛開始做的時(shí)候就靠著透明的價(jià)格贏得了不少用戶好感。

蕓友白澤:
作為消費(fèi)者，如果我不是特別鐘愛這個(gè)品牌，我不會(huì)接受超出百分之50的溢價(jià)。

蕓友之一:
我也是。

蕓友李澤陽:
目前品牌的加價(jià)倍率基本都是4-5倍。

莊主:
那也不能叫溢價(jià)，服裝產(chǎn)品都有加價(jià)倍率。

蕓友DENNY HUANG:
一定要符合預(yù)期，品牌都會(huì)溢價(jià)的。如果能符合預(yù)期，這也算正常。

蕓友之一:
我之前在倫敦逛街的時(shí)候，有一些小眾的服裝品牌打著設(shè)計(jì)的旗號(hào)，但做工和面料都很不行，但是價(jià)格卻高得離譜。

蕓友DENNY HUANG:
這個(gè)涉及到消費(fèi)文化和消費(fèi)心理學(xué)的差異，國外能接受，國內(nèi)的受眾不知道能不能接受？

莊主:
我覺得服裝還是有地域性的，他們的基本款在國內(nèi)應(yīng)該有點(diǎn)難，價(jià)格不一定能被我們接受。但是服務(wù)理念不錯(cuò)的，至少我沒看到國內(nèi)哪個(gè)品牌這么做。

蕓友白澤:
一部分自己在服裝行業(yè)的朋友了解了成本以后，就不會(huì)去商場買原價(jià)衣服的。這也讓我想到設(shè)計(jì)成本，很多消費(fèi)者是不能理解這個(gè)概念的。其實(shí)我也不太能理解，如果沒有被科普過的話。

蕓友DENNY HUANG:
我看到貴的衣服，我都會(huì)自己算一下成本，料子多少錢？加工費(fèi)多少？工廠費(fèi)用多少？其實(shí)算了之后會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌的衣服都是有好的利潤空間，但是想想人家做了很多年，花了很多錢在廣告上，想想也差不多要這個(gè)價(jià)，衣服在一些場合社交屬性還挺突出的。

蕓友白澤:
其實(shí)說到透明化，結(jié)合大火的可持續(xù)時(shí)尚，我更期待的是生產(chǎn)過程中環(huán)保性的透明化。如果品牌真的沒什么利潤，也持續(xù)不久。


3.在用戶體驗(yàn)上，你覺得有哪些未被滿足的需求？

莊主:
我前段時(shí)間在上海認(rèn)識(shí)個(gè)朋友，就準(zhǔn)備做服裝的透明供應(yīng)鏈。主要是消費(fèi)者很少知道衣服的生產(chǎn)過程。

蕓友白澤:
透明供應(yīng)鏈具體是指哪方面信息的透明呢？

蕓友Darren:
平臺(tái)化的報(bào)價(jià)嗎？

莊主:
不是，跟報(bào)價(jià)沒關(guān)。從使用面料的纖維、紗線織造、染色、到加工成成衣整個(gè)過程，關(guān)注的是對環(huán)境的影響。

蕓友DENNY HUANG:
我們一般都是按價(jià)格段和消費(fèi)年齡段去定位我們服飾的款式，風(fēng)格，用料，滿足客戶的預(yù)期的價(jià)格。

莊主:
消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注對環(huán)境的影響，比如怎樣讓這些信息更容易讓消費(fèi)者看到？

蕓友白澤:
這個(gè)想法如果實(shí)現(xiàn)，對于關(guān)注環(huán)保的工廠是個(gè)好機(jī)會(huì)。踐行可持續(xù)的品牌也相對更方便找供應(yīng)商。某種程度上，也能給一些工廠壓力去關(guān)注環(huán)保問題。我的上家公司就是因?yàn)閲獾目腿艘笥铆h(huán)保面料，后來開始慢慢關(guān)注這方面。但總得來說，還是外部刺激來得比較有效。

蕓友之一:
國外教育中很注意環(huán)保，他們會(huì)開專門的課程。

莊主:
國外有些品牌很會(huì)用可持續(xù)塑造自己的品牌價(jià)值觀，比如ALLBIRDS。

蕓友Darren:
以前我做播牌零售的時(shí)候，設(shè)計(jì)師也說，她們的羽絨服好幾年沒有采用毛領(lǐng)了，都是無毛領(lǐng)款式，也是出于可持續(xù)和環(huán)保的理念。

｜二｜
品牌應(yīng)該如何更好地跟消費(fèi)者溝通，提升用戶體驗(yàn)

1.你覺得品牌價(jià)值觀的營銷，對消費(fèi)者有吸引力嗎？

蕓友白澤:
說起來，故事營銷或者品牌價(jià)值觀的營銷，大家覺得對消費(fèi)者有多大吸引力？

蕓友李澤陽:
我感覺潮牌在這方面做得還不錯(cuò)。

蕓友之一:
我覺得故事營銷和品牌的價(jià)值觀營銷都在塑造品牌的形象，而品牌的形象其實(shí)會(huì)對我在購物時(shí)的影響產(chǎn)生很大的作用。

蕓友白澤:
在我看來，價(jià)值觀營銷就是在貼標(biāo)簽，吸引追求同類標(biāo)簽的人。我最近看到維密去年的業(yè)績正增長。大概是追求舒適的理念符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求了。

蕓友李澤陽:
我覺得提倡舒適的品牌比如LULULEMON、ALLBIRDS、EVERLANE都算。


2.一個(gè)企業(yè)更好地履行社會(huì)責(zé)任，會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞嗎？

蕓友白澤:
一個(gè)企業(yè)更好地履行社會(huì)責(zé)任，會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞嗎？

蕓友DENNY HUANG:
如果你的品牌做國際化可能就要考慮當(dāng)?shù)氐恼摺?br>
蕓友DENNY HUANG:
鴻星爾克捐5000萬不是最好的例子嗎？

蕓友白澤:
聯(lián)想到了去年的鴻星爾克，野性消費(fèi)就是對他們慷慨的回報(bào)。但是話又說回來，當(dāng)時(shí)捐款的不只鴻星爾克一個(gè)品牌。但這個(gè)例子可能也很難被其他品牌拿去做參考。

蕓友DENNY HUANG:
熱點(diǎn)都是有周期的，最終還是靠產(chǎn)品實(shí)力說話。

蕓友白澤:
正常情況下，這類事件如果品牌自己炒，反而會(huì)引起消費(fèi)者反感。如果不炒，消費(fèi)者不一定注意得到。

莊主:
我看過一個(gè)分析消費(fèi)者趨勢的的報(bào)告，其中有一塊是講到道德核查。

蕓友白澤:
道德核查，指的就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任？品牌找供應(yīng)商一般都會(huì)驗(yàn)廠，其中有一項(xiàng)考察就是工廠員工的待遇，比如員工宿舍，是否超時(shí)加班等等。我只遇到過一次驗(yàn)廠，看到的就是雙方的利益互換。

蕓友Darren:
國內(nèi)一般是這樣，可以降低標(biāo)準(zhǔn)，只要甲方覺得利益分配合適。

莊主:
我覺得應(yīng)該是涉及企業(yè)對環(huán)境、道德多方面的承諾，消費(fèi)者要知道企業(yè)是否真的做到？不僅僅是為了宣傳。

蕓友DENNY HUANG:
驗(yàn)廠重要的指標(biāo)有ISO、OEKO-TEX?Standard 100、bluesign? approved、GRS、GOTS、OCS、Higg Index 企業(yè)勞工和環(huán)境評估、BCI、RWS、國家標(biāo)準(zhǔn)安全技術(shù)規(guī)范分類、紡織品纖維含量標(biāo)識(shí)。

蕓友白澤:
有消費(fèi)者做道德責(zé)任監(jiān)督的意思，但大部分消費(fèi)者還是人云亦云。

莊主總結(jié)

一、服裝企業(yè)用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀

1.服裝企業(yè)哪些常見的做法損害了用戶體驗(yàn)？
線上購物尺碼不清；
線下買手店價(jià)格和折扣不注明、跟隨式服務(wù)；
搞預(yù)售，收貨周期長；
打折促銷讓先買的用戶體驗(yàn)不好。

2.哪些品牌的用戶體驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)？他們具體的做法是什么？
線上客服很重要，相當(dāng)于半個(gè)設(shè)計(jì)師，最能了解用戶的需求和痛點(diǎn)；
想辦法了解用戶真實(shí)的退貨原因；
門店精致的裝修；
門店體驗(yàn)和透明的價(jià)格。
3.在用戶體驗(yàn)上，你覺得有哪些未被滿足的需求？
服裝生產(chǎn)過程環(huán)保性的透明。


二、品牌應(yīng)該如何更好地跟消費(fèi)者溝通，提升用戶體驗(yàn)

1.你覺得品牌價(jià)值觀的營銷，對消費(fèi)者有吸引力嗎？
品牌形象會(huì)影響消費(fèi)者在購物時(shí)的決策。

2.一個(gè)企業(yè)更好的履行社會(huì)責(zé)任，會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞嗎？
比如鴻星爾克的例子和消費(fèi)者趨勢研究：道德核查，消費(fèi)者希望深入核查品牌的道德表現(xiàn)。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧