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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

近日，#楊穎代言丸美3年2400萬(wàn)#的話(huà)題登上了微博熱搜。起因是媒體報(bào)道稱(chēng)，明星楊穎與青島卓護(hù)醫(yī)療用品有限公司肖像權(quán)糾紛一審文書(shū)公開(kāi)。

原創(chuàng)楊穎為證明其商業(yè)代言?xún)r(jià)值，而提供了其與廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)丸美）簽訂的《2020-2022年丸美品牌廣告代言合同》，顯示服務(wù)費(fèi)總費(fèi)用為2400萬(wàn)元，又提交付款發(fā)票，證明代言費(fèi)已經(jīng)實(shí)際支付。

不過(guò)，事情發(fā)生后，媒體的關(guān)注點(diǎn)不在于這場(chǎng)官司誰(shuí)贏誰(shuí)輸，而是花了2400萬(wàn)元找楊穎代言的丸美公司，奈何業(yè)績(jī)卻并沒(méi)有水漲船高，甚至有媒體用“大冤種”來(lái)形容丸美。

「于見(jiàn)專(zhuān)欄」注意到，這種說(shuō)法或許毫不夸張。因?yàn)閾?jù)丸美股份近年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收、凈利潤(rùn)多年雙雙下滑，尤其是凈利潤(rùn)，更是動(dòng)輒以?xún)晌粩?shù)的幅度直線(xiàn)下滑。而這三年，也正是楊穎提供與廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司簽訂廣告代言合同的時(shí)間段。

這也意味著，丸美簽約明星楊穎，或許并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的實(shí)際價(jià)值。受此消息影響，截至事發(fā)當(dāng)日收盤(pán)，跌幅-1.52%。那么，為何曾經(jīng)光鮮的“廣州美妝第一股”丸美股份，漸漸顯示出了頹勢(shì)？甚至連一線(xiàn)明星楊穎，也不能助力其業(yè)績(jī)翻身？

美妝行業(yè)紅利消失，丸美難以獨(dú)善其身

過(guò)去幾年，消費(fèi)升級(jí)讓一些新消費(fèi)品牌脫穎而出，以完美日記、花西子等為代表的新銳品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法攻城略地，甚至讓一些傳統(tǒng)的美妝老品牌都?jí)毫ι酱蟆?/p>

例如，業(yè)內(nèi)人士針對(duì)今年618年終大促，態(tài)度消極。多數(shù)人認(rèn)為，就在全渠道鋪貨背后，是各大商家難掩焦慮的情緒。據(jù)了解，在618前的三八節(jié)大促，彩妝品類(lèi)表現(xiàn)不佳，一些中小品牌更是壓力山大。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，化妝品零售總額同比增長(zhǎng)5.9%。

而且，4月，化妝品零售總額，也出現(xiàn)30%的環(huán)比下跌。皮之不存、毛將焉附。丸美作為眼霜大單品品牌，自然也難逃業(yè)績(jī)下滑的命運(yùn)。

值得一提的是，丸美股份不僅與自己的歷史成績(jī)相比，在高速下墜。橫向?qū)Ρ绕渌缞y上市公司，也再難找回昔日第一股的光彩。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年各大美妝上市公司的營(yíng)收排名，Top3分別是上海家化、珀萊雅、華熙生物。隨后便是貝泰妮、水樣股份分別位居第四、第五位。丸美則與逸仙電商、上美股份、巨子生物等品牌同居第三梯隊(duì)、排名甚至墊底。

由此可見(jiàn)，丸美股份在本土美妝上市公司中，已然掉隊(duì)。而究其原因，一方面與其渠道轉(zhuǎn)型動(dòng)作遲緩有關(guān)，另一方面，則可能歸結(jié)為丸美股份聚焦眼霜大單品產(chǎn)品策略，存在規(guī)模天花板。

據(jù)了解，丸美股份過(guò)去一直采用線(xiàn)下渠道經(jīng)銷(xiāo)為主，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)上直營(yíng)及經(jīng)銷(xiāo)的方式推廣銷(xiāo)售。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的日化專(zhuān)營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、美容院也能看到丸美產(chǎn)品的影子。

眾所周知，過(guò)去很多美妝品牌異軍突起，都是吃盡了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代紅利，只是如今的線(xiàn)上流量成本甚至不比線(xiàn)下低，而且互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增量市場(chǎng)時(shí)代，也已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)的時(shí)代。

因此，化妝品行業(yè)的渠道變革，也是隨著時(shí)代變化而被動(dòng)為之的。這也不難理解，為何丸美股份同樣在布局線(xiàn)上渠道，進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，卻依然擺脫不了凈利潤(rùn)大幅下滑的命運(yùn)。

與此同時(shí)，與丸美同樣跌落神壇的還有逸仙電商旗下的完美日記。完美日記從昔日的榜單前列跌入與丸美處于同一梯隊(duì)，也足以印證，美妝行業(yè)只重營(yíng)銷(xiāo)不重產(chǎn)品的終局，并不是那么美好。

而且，事實(shí)也證明，丸美股份在賣(mài)了20年眼霜以后，也即將觸及行業(yè)天花板。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，丸美眼部產(chǎn)品的營(yíng)收分別為5.52億元、6.30億元、5.22億元，增速開(kāi)始放緩。

值得一提的是，20年過(guò)去，丸美股份的營(yíng)收，依然占比大半壁江山，需要靠眼霜產(chǎn)品扛大梁。據(jù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管眼霜類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收有所下降，但同樣主打抗衰老的護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)了7.94億元的營(yíng)收，兩者相加，貢獻(xiàn)了公司70%以上的營(yíng)收。

大單品策略難復(fù)制，丸美股份難破營(yíng)收天花板

雖然丸美股份過(guò)去的重心在于眼部抗衰，但是其打造大單品卻有自己的一套邏輯。例如2207年打造出第一個(gè)大單品彈力蛋白眼精華、在2018年迭代至第五代，配合強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)投入打造品牌聲譽(yù)。最近三年，丸美股份更是圍繞抗衰老產(chǎn)品，不斷升級(jí)迭代，先后推出了“小紅筆”系列眼霜產(chǎn)品和雙膠原系列護(hù)膚品。

2022年，更是接連發(fā)布了重組膠原蛋白奢顏霜、重組膠原蛋白面膜和重組膠原蛋白凍干面膜三大新品。值得一提的是，2022年此類(lèi)單品的銷(xiāo)售額，已經(jīng)占據(jù)了其天貓旗艦店全年總銷(xiāo)售額的61.1%，而這個(gè)比重相比2021年大幅提升。

盡管丸美股份在堅(jiān)守單品策略方面，塑造了自己清晰的品牌定位，也可以和其它美妝品牌開(kāi)啟差異化競(jìng)爭(zhēng)，但是因此帶來(lái)的負(fù)面影響，也顯而易見(jiàn)。

一方面，大單品沉淀市場(chǎng)，投入大、周期長(zhǎng)，且需要有一定的產(chǎn)品迭代研發(fā)能力。另一方面，大單品的推廣，類(lèi)似于打造一個(gè)全新的品牌，需要不斷地培育，才能枝繁葉茂、開(kāi)枝散葉。因此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不言而喻。

拋開(kāi)以往丸美股份為了尋找爆款單品的試錯(cuò)成本，丸美眼前需要渡過(guò)的難關(guān)是，接下來(lái)將如何突破營(yíng)收增長(zhǎng)瓶頸、捅破細(xì)分品類(lèi)的天花板？

反觀其他上市公司頭部玩家的發(fā)展情況，或許可以對(duì)丸美股份的情況窺見(jiàn)一斑。同樣是在A股上市的化妝品公司珀萊雅、貝泰妮等近來(lái)年的業(yè)績(jī)可謂是穩(wěn)定增長(zhǎng)。

就以珀萊雅來(lái)看，公司在2020年、2021年及2022年上半年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.52億、46.33億及26.26億，分別同比增長(zhǎng)20.13%、23.47%和36.93%。而凈利潤(rùn)方面分別實(shí)現(xiàn)4.76億、5.76億和2.97億，分別同比增長(zhǎng)21.22%、21.03%和31.33%。

對(duì)比下來(lái)，丸美股份與其他第一梯隊(duì)的玩家之間，可謂幾家歡喜幾家愁。由此可見(jiàn)，雖然丸美在產(chǎn)品細(xì)分方面開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，但是在增長(zhǎng)后勁方面，卻有些技不如人。

燒錢(qián)換增長(zhǎng)不可持續(xù)，轉(zhuǎn)型遲緩恐再次錯(cuò)過(guò)機(jī)遇

作為過(guò)去倚重線(xiàn)下渠道的美妝品牌，丸美股份上市之后，在廣告方面的投入一直是大手筆。分析發(fā)現(xiàn)，其上市前，在銷(xiāo)售費(fèi)用支出方面還相對(duì)保守，每年至多遞增千萬(wàn)余元。

但是，近年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，丸美也不斷在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面加大馬力，到處投放樓宇電梯、影院廣告、借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展口碑傳播，同時(shí)借助跨界動(dòng)漫聯(lián)名IP等方式增加品牌曝光。由此帶來(lái)的銷(xiāo)售費(fèi)用也居高不下。

據(jù)丸美股份2020年至2022年的財(cái)報(bào)顯示，該公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用分別是4.235億元、5.442億元和6.561億元，3年至少累計(jì)花費(fèi)了16.238億元的廣告宣傳費(fèi)用。即使是楊穎與其簽約三年的2400萬(wàn)費(fèi)用，與如此天價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，恐怕也是小巫見(jiàn)大巫了。

值得一提的是，丸美除了近年開(kāi)始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，開(kāi)始重倉(cāng)線(xiàn)上也取得了一些成果外，還試圖在美妝、數(shù)字營(yíng)運(yùn)、智慧零售終端等項(xiàng)目上落地一些轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。

不過(guò)，這些項(xiàng)目基本為IPO募資籌建的項(xiàng)目，至今有些項(xiàng)目延期、有些尚未投入使用。

據(jù)了解，2019年7月下旬，丸美股份正式在A股掛牌上市。公司以發(fā)行價(jià)20.54元每股，發(fā)行數(shù)量4100萬(wàn)股，實(shí)際募集資金8.42億元主要用于彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目等。

而根據(jù)當(dāng)時(shí)披露，丸美的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目建設(shè)期12個(gè)月，智慧零售終端項(xiàng)目建設(shè)期36個(gè)月，其他三個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)期均為24個(gè)月。事實(shí)卻是，三年已經(jīng)過(guò)去了，公司的IPO項(xiàng)目還未建成。

公司披露的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，丸美的數(shù)字營(yíng)運(yùn)中心建設(shè)項(xiàng)目、彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目投資進(jìn)度分別為10.08%、40.88%，信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目再延期至2024年7月。

丸美的這些慢騰騰的舉動(dòng)，也引發(fā)了一些網(wǎng)友的質(zhì)疑與感嘆，當(dāng)初IPO募資時(shí)野心勃勃的丸美，為何實(shí)際控制人都開(kāi)始減持股份了，這些IPO項(xiàng)目還處于建設(shè)中？這不得不令投資者擔(dān)憂(yōu)，如果丸美還是一如往常那樣在轉(zhuǎn)型謀發(fā)展方面要緊不慢，恐怕又要錯(cuò)過(guò)一個(gè)黃金時(shí)代了。

結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)沉寂已久的美妝老品牌，如果不是因?yàn)椤皸罘f代言丸美3年2400萬(wàn)”這個(gè)熱搜話(huà)題，恐怕要被很多人遺忘了。因此，也有業(yè)內(nèi)人士用“中年危機(jī)”，來(lái)形容丸美股份當(dāng)前的處境。

令人唏噓的是，過(guò)去丸美依靠小眾產(chǎn)品、差異化定位在美妝賽道站穩(wěn)腳跟，并擁有一席之地?，F(xiàn)在的丸美股份，卻同樣困于其定位而難以轉(zhuǎn)型尋找新天地。而在時(shí)代變革與行業(yè)風(fēng)向已變之時(shí)，丸美對(duì)于其定位的堅(jiān)守，無(wú)異于是一種不肯尋找新蛋糕的執(zhí)念。

如此來(lái)看丸美的未來(lái)，恐怕是丸美自己限制了自己的想象力，自己制造了自己的天花板。無(wú)論如何，美妝行業(yè)早已今非昔比。變與不變，或許都在丸美股份的一念之間。