編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

有人說：白酒江湖的品牌混戰(zhàn)史，足夠?qū)懸徊块L篇小說。僅僅白酒行業(yè)這樣的說法：“鐵打的茅五，流水的老三”，也足以讓人津津樂道。業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，茅臺(tái)、五糧液在行業(yè)數(shù)一數(shù)二的地位已十分穩(wěn)固，基本無人能夠撼動(dòng)。而行業(yè)第三的這個(gè)“位置”，卻是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

而按照今年第三季度業(yè)績排名，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒等四家酒企報(bào)告期內(nèi)的營收分別為336.92億元、170.30億元、84.1億元、77.33億元。洋河股份再次成為行業(yè)第三名。

只是，洋河股份的這個(gè)第三名，含金量卻值得推敲。通過前三名的營收規(guī)模對比不難看出，雖然洋河位居行業(yè)第三，但是由于規(guī)模相差懸殊，加上除了前三甲以外，行業(yè)玩家為數(shù)眾多，所以離三足鼎立的格局，還相差甚遠(yuǎn)。

甚至，在很多業(yè)內(nèi)人士的眼中，洋河股份行業(yè)第三的位置，隨時(shí)可能會(huì)被其他品牌替代。以2023年第三季度排名第四的山西汾酒為例，山西汾酒的營收追趕洋河股份，也僅有一步之遙。那么，在白酒賽道“你追我趕”的激烈競爭中，未來的洋河股份，何以穩(wěn)住行業(yè)地位？

增速放緩：盈利雙增之下的隱憂

對于行業(yè)地位并不穩(wěn)固的洋河股份來說，其最大的潛在危機(jī)或許在于，隨時(shí)可能會(huì)被排名靠后的白酒品牌取而代之。

實(shí)際上，隨著行業(yè)的競爭加劇，洋河股份的這種焦慮感正在加重。通過白酒Top4前三季報(bào)來看，洋河股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為302.83億元，102億元，同比增速分別為14.35%、12.47%。

雖然其營收、凈利潤仍在雙雙增長。但是不可忽視的是，其營收、凈利潤增速卻分別同比下滑6.34%、13.31%。而橫向?qū)Ρ荣F州茅臺(tái)、五糧液，雖然其營收增長高于二者的14.04%、12.11%，但是凈利潤卻不及二者的增速15.68%、16.99%。

更為致命的是，其歸母凈利潤也被營收規(guī)模排名靠后的瀘州老窖趕超，與汾酒的差距也在逐漸縮小。

據(jù)分析，洋河股份的營收增長略高于茅臺(tái)五糧液、但是凈利潤水平堪憂，或許與其在高端市場“缺位”有關(guān)。據(jù)了解，第三季度五糧液繼續(xù)聚焦1618和39度五糧液等產(chǎn)品，發(fā)力千元市場；而山西汾酒的中高價(jià)酒類收入57.97億元，占比75.17%。

細(xì)分至高端市場，可謂是飛天茅臺(tái)、五糧液和國窖1573三大品牌的天下，三者的市場份額，已經(jīng)占據(jù)超90%。而在真正的高端線，洋河并無太多存在感。正如洋河董事長張聯(lián)東也曾坦言：“目前洋河弱在高端，但公司也在全力發(fā)展?！?/p>

只是，洋河股份早年通過百元白酒品牌天之藍(lán)、海之藍(lán)塑造的，卻是中低端的品牌調(diào)性。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洋河中高端產(chǎn)品所占營收的比例為87.35%，但多為100元-400元之間的海、天系列，作為洋河高端品牌的夢九等系列產(chǎn)品，在業(yè)績大盤中似乎并無太大貢獻(xiàn)。這也不難理解，為何洋河股份產(chǎn)品賣得很多，但是卻賺得很少。

而在這樣的營收、盈利結(jié)構(gòu)下，洋河股份的盈利能力以及未來發(fā)展，也十分堪憂。值得一提的是，作為蘇酒的代表，從2010年以來，洋河連續(xù)12年位列上市酒企營收第三。

不過近年來，洋河股份的增速略有放緩，其與營收規(guī)模緊隨其后瀘州老窖、汾酒之間的差距，也在進(jìn)一步縮小。在今年三季度營收凈利潤增幅方面，洋河保持在12%左右，而汾酒、瀘州老窖同期的增幅則均超過洋河兩倍，增長勢頭可謂遠(yuǎn)超洋河股份。如此，用前有猛虎、后有追兵來形容洋河股份的處境，毫不過分。

凈利率不敵同行，存貨占比高企成“拖累”

洋河股份凈利潤增長后勁不足，也與其凈利率在行業(yè)缺乏優(yōu)勢有關(guān)。例如，拋開茅臺(tái)、五糧液，洋河股份與第二梯隊(duì)的瀘州老窖、山西汾酒在凈利率方面，也存在著一定的差距。

仍以第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期瀘州老窖的凈利率為48.31%，洋河股份與山西汾酒的凈利率分別為33.75%、35.34%，而洋河股份的凈利率水平相比瀘州老窖近15個(gè)百分點(diǎn)，甚至未能超過山西汾酒。

據(jù)分析，影響洋河股份盈利能力的，還有其存貨占比高企，營銷成本居高不下。在存貨方面，洋河股份歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其存貨水平處于行業(yè)較高水平。例如，今年三季度，洋河股份的庫存增長至164.91億元，同比增長1.79%，占流動(dòng)資產(chǎn)的比例34.79%。

而同期的貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒的庫存，僅占流動(dòng)資金比例分別為18.76%、11.61%、30.82%、24.95%。由此可見，洋河股份的存貨正在給其業(yè)績“拖后腿”。

而在品牌密密麻麻的白酒市場，競爭早已趨于白熱化，因此燒錢營銷也成了企業(yè)穩(wěn)住業(yè)績的最佳方式。對于品牌力不及茅臺(tái)、五糧液的洋河股份而言，靠營銷沖銷量更是不得已之舉。

歷年財(cái)報(bào)顯示，洋河股份的銷售費(fèi)用一直高于行業(yè)水平。今年前三季度，洋河股份的銷售費(fèi)用達(dá)到35.62億元，同比增長40.07%，銷售費(fèi)用率為11.76%。對此，洋河股份的解釋是因?yàn)楸酒诩哟罅舜黉N力度，發(fā)生的促銷費(fèi)用增加所致。

而對比貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒，這種費(fèi)用率水平高于四者的2.97%，9.96%、10.97%、9.46%，更是遠(yuǎn)高于茅臺(tái)。而銷售費(fèi)用中，其廣告促銷費(fèi)同比增長74.89%，占比更是超過半壁江山，由此也足以說明，洋河股份的業(yè)績增長，離不開其不斷增加的營銷費(fèi)用投入。

只是，通過其不斷放緩的營收、凈利潤增速可以看出，燒錢換取增長的方式，不僅會(huì)降低其盈利能力，甚至維持其營收高速增長，也越來越不奏效、越來越不可持續(xù)。

品牌力短板難補(bǔ)齊，沖擊高端乏力

通過洋河股份多年以來，“不上不下”穩(wěn)居行業(yè)第三就足以看出來，洋河股份與茅臺(tái)、五糧液的差距，或許不只是在于產(chǎn)品、市場，而在于三者的品牌力。

眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品是何種調(diào)性，在其開始拓展市場，進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)就已經(jīng)建立了消費(fèi)者認(rèn)知，而這種認(rèn)知，就是一個(gè)品牌的品牌力，更是其產(chǎn)品基因。

早年的洋河股份，通常以央視廣告的方式與消費(fèi)者接觸。例如，2012年，洋河股份攜夢之藍(lán)首次登上春晚舞臺(tái)。2023年，夢之藍(lán)又拿下春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)，從2020年至今連續(xù)4年獲得春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名。

與此同時(shí)，洋河股份也從產(chǎn)品端發(fā)力，試圖沖擊高端。例如，此前的2019年，的夢之藍(lán)M6+、2020年的夢之藍(lán)鉆石版，都是洋河股份對高端市場的直接沖擊。然而,這兩款產(chǎn)品卻沒有因?yàn)橐咔榈臎_擊，而在三年疫情期間擔(dān)當(dāng)起洋河股份沖擊高端的重任。

而且，在巨額營銷費(fèi)用下的高頻率曝光，也沒有從根本上改變洋河品牌是中低端品牌的定位。于是，2021年開始，洋河打出二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，在“雙名酒、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略下，從研發(fā)、渠道、品質(zhì)不斷深化，對其提升品牌力，進(jìn)行大刀闊斧的改革。

然而，打造一個(gè)品牌的影響力，從來不是一朝一夕的事情。尤其是在洋河高端產(chǎn)品產(chǎn)量少、銷量低的市場格局下，洋河股份想要通過多品牌布局，以低端的銷量帶動(dòng)高端的市場，難度無疑是巨大的。而在下探的中低端市場，洋河股份面對的，同樣是一個(gè)競爭幾乎白熱化的紅海市場。

在高端、低端兩頭擠壓之下，洋河股份也如其排名第三的行業(yè)地位一樣，尷尬無比。對于洋河股份屢屢沖擊高端卻無功而返，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許與其經(jīng)銷模式并不適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境有關(guān)。

盡管早年洋河廠家主導(dǎo)的經(jīng)銷商模式為其攻城奪池，也讓洋河股份的業(yè)績增勢兇猛從而殺入頭部陣營。但是如今，洋河品牌的全國化已經(jīng)基本完成，該模式或正在演變成其劣勢。

另外，從近年江小白等年輕化品牌的崛起可以看到，隨著白酒消費(fèi)者的需求不斷變遷，傳統(tǒng)白酒瞄準(zhǔn)商務(wù)場景定位、中年成功人士的定位，似乎也越來越不適應(yīng)這個(gè)年輕人占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)地位的市場。

由此可見，在品牌年輕化、高端化方面均不占優(yōu)勢的洋河股份，想要守住行業(yè)第三，或許很難。

結(jié)語

作為白酒賽道的后起之秀，洋河股份在過去一路拼殺，業(yè)績快速增長并擠入頭部陣營，無疑是成功的。不過，隨著行業(yè)格局的變化、市場需求的變遷，如今的白酒市場，早已不是當(dāng)年那個(gè)任其縱橫馳騁的江湖。

因此，洋河股份此時(shí)恐怕空有“行業(yè)第三”之名，難有行業(yè)第三之實(shí)。因?yàn)槿绻琶膶Ρ染S度不是營收，而是增長，洋河股份早已被不少玩家趕超，而其營收地位未來也注定難保。

但愿洋河股份會(huì)在沖擊高端化的方向上，找到一條切實(shí)可行的出路，從而既有與茅臺(tái)、五糧液抗衡的底氣，也有不被山西汾酒、瀘州老窖反超的可能。