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2023年7月，捷豹路虎發(fā)布新財年第一季度財報。其全球營收高達69億英鎊，同比增長57%，2023年4月至6月，全球零售銷量達101,994臺，同比增長29%，其中，中國市場銷量同比增長40%，占比超全球市場四分之一。

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撰稿｜呂嘉豪? ?周? ?展

編輯｜周? ?展

視覺｜慢? ?慢

而捷豹路虎旗下車型攬勝在2023年截至6月底的150萬及以上高端豪華SUV市場中銷量排名第一，同步說明了在找準精確定位和市場價值之后的捷豹路虎有著非常強勁的號召力。

曾經(jīng)被打上問號的“品牌重塑”新的策略，也依靠著這份極其優(yōu)異的銷售、利潤數(shù)據(jù)報表，回應了業(yè)內外對其的質疑。

在汽車行業(yè)無限被看衰的后疫情時代，這樣的成績對于剛剛到任3個多月的捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構總裁吳辰來說無疑是一個極大的激勵和肯定，同時他也表示：“大浪過后，誰還能屹立不倒，對于這一點，捷豹路虎還是有底氣的?！?/p>

? 捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構總裁吳辰

01拆分是為回歸造車初心

質疑源于不理解，為什么捷豹路虎要將“品牌重塑”策略的第一槍開在“拆分”上？

對此，吳辰提到了一個核心概念：“初心”，捷豹路虎造車的初心是服務客戶需求而非教育客戶需求。

捷豹路虎認為，作為豪華品牌，品牌的清晰度至關重要，從業(yè)務角度來看，不論是客戶、經(jīng)銷商還是企業(yè)，都關注得非常細分——攬勝和衛(wèi)士的客戶群是一撥人嗎？

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可能不一定，那么只有將每個品牌細分，才能洞察到消費者真正的需求，才能提供出更好的營銷策略。因此，在“品牌重塑”策略之下，每一個品牌都會擁有清晰的定位，能夠讓捷豹路虎更好地了解客戶，針對性地滿足他們的需求。

也就是說，品牌的進一步細分，是為了將客戶進一步細分。

明確了這一點后，就不難理解“品牌拆分”的初衷了——這是一種回歸，你首先要了解客戶，尤其是現(xiàn)有客戶，才能夠去定位未來的客戶，并為他們實現(xiàn)更精準的定制服務。

吳辰也說道：“只有更努力，大家才能認可你、跟隨你?！?/p>

02不僅要定制產(chǎn)品更要定制品牌

當然，品牌的細分并不是粗暴的按照現(xiàn)有車型簡單劃分，每一個品牌都需要一份值得被拆分的“底氣”。

這個底氣也就是指繼往開來的攬勝、勇往直前的衛(wèi)士、享受當下的發(fā)現(xiàn)和獨一無二的捷豹已完全具備了獨立品牌的特色和能量，如此一來才能讓捷豹路虎大手一揮，確認“品牌重塑”這樣一個極具挑戰(zhàn)性、變革性和前瞻性的創(chuàng)舉。

當然，細分之后也并不意味著四個品牌將分庭抗禮、各自為政。

這四個品牌會擁有同樣的目標——那就是打造全球最令人向往的新現(xiàn)代豪華主義汽車品牌。每個品牌旗下的產(chǎn)品不管是入門級還是高端的，都將在品牌靈魂及號召力等層面具有這樣共通的品牌調性。

但是，這也并不代表著細分之后四個品牌將出現(xiàn)同質化的現(xiàn)象——

攬勝車型將聚焦在同步塑造和匹配危機意識很強、習慣于未雨綢繆，不輕易放棄，十分有韌性的車主群像；并不強烈追求電動化的衛(wèi)士潛在客戶可能更熱衷于依靠車型在馳騁過程中向他人伸出援手……

捷豹路虎決定不再簡單運用傳統(tǒng)的年齡、性別、收入等條件進行描述，伴隨著品牌細分所帶來的，是靠不同品牌及車型詮釋對客戶更深入的了解和定義，甚至包括客戶的性格色彩等等。

當然，吳辰也肯定，路虎品牌不會消失，它是攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)的強有力背書，在眾多產(chǎn)品特性中，路虎品牌有著最突出的全地形能力和技術優(yōu)勢。

在吳辰看來，捷豹路虎品牌重塑的策略具有前瞻性，它是基于三個維度考量得出的成果——數(shù)據(jù)、品牌策略，以及技術發(fā)展。通過品牌重塑，四大品牌家族各自獨樹一幟的品牌個性將更加鮮明。

03品牌重塑的長期主義

為了貫徹“品牌重塑”策略和品牌拆分后的持續(xù)營銷，捷豹路虎從內到外、從上至下地做出了非常細致、全面和到位的執(zhí)行。

這項變革從捷豹路虎集團的英國總部就開始了，他們?yōu)槊總€拆分后的品牌都先后設立了單獨的事業(yè)部，以此來更聚焦每一個品牌家族，最大化品牌價值，貫徹品牌重塑的“初衷”和“原則”。

在國內目前起步的階段，保留和發(fā)揮目前的品牌認知和優(yōu)勢的同時，捷豹路虎還需要“走出去”，利用不同品牌的特點去“找到”和“吸引”彼此的用戶。

于是，在渠道和終端建設方面，捷豹路虎聯(lián)合經(jīng)銷商，以200多家4S店為基礎一直在進行新的嘗試——

一方面，貫徹一條準則：“我們的客戶在哪里，我們的店就開在哪里”。

這樣一來，品牌重塑后直接對接客戶的經(jīng)銷商能夠更自由、更精準的呼應客戶需求，從區(qū)域差異、時間差異、人群差異等角度切入，能與客戶更好地交流。

要知道豪華領域的客戶細分會更加明確，將來更不可能混為一談。只有用專業(yè)的人和專業(yè)的產(chǎn)品對細分客戶作專業(yè)的反饋，才能提升他們的體驗，也才能讓捷豹路虎更加深入人心。

另一方面，進行攬勝高級定制中心、衛(wèi)士城市展廳甚至快閃店等之類的策劃布局。

讓這些僅有展示沒有銷售的新模式展廳能夠最大程度放大和還原每一名客戶獨特的喜好和需求，在沒有信息植入的前提下完成他們的個性化創(chuàng)造，并以最快的方法推送到最近的經(jīng)銷商來完成交易。

很顯然，靈活、自然、以客戶需求為出發(fā)點的零售終端會是捷豹路虎品牌拆分后的又一個新戰(zhàn)場。

不過這些執(zhí)行的落地，也仰仗于捷豹路虎與經(jīng)銷商積極主動地溝通來建立大家的信心。

吳辰說，他深知“很多東西不是一蹴而就，大家一定是在磨合中逐步完善”，而且“當你越關注一件事，越聚焦于努力實現(xiàn)好的結果，那它的結果一定不會差?！?/p>

事實證明，“品牌重塑”所主導的品牌拆分并不會增加捷豹路虎的資源消耗，相反，它更好地平衡了資源調配，針對不同的用戶人群匹配上不同的營銷資源。

面對即將到來下半年，捷豹路虎將回歸本質業(yè)務，保障業(yè)務健康發(fā)展。

至于面對近幾年即將到來的電動化，捷豹路虎也會在真正了解客戶需求、與銷售團隊、經(jīng)銷商緊密協(xié)作之后強化自身優(yōu)勢，加速推進電動化產(chǎn)品登陸——首款基于MLA豪華電氣化架構打造的純電攬勝車型將于明年問世，純電攬勝運動版車型也將緊隨其后；首款基于EMA平臺架構打造的攬勝家族電動車型、首款全新捷豹純電四門GT等車型都會在2025年幫捷豹路虎完成“去油”的歷史使命。

正如吳辰所說，“最終，品牌的感知力不是聲光電的堆砌，而是因為它的文化底蘊?！?/p>

在這個講故事的年代，捷豹路虎不但能講故事、會講故事、有好故事，更能做到從企業(yè)層面專注務實，穩(wěn)步前行。