2023年雙十一黑電在小紅書的投放競爭差異較大。從電視整體投放來看，站內(nèi)筆記量很多，然筆記量漲勢變緩。本次主要攫取三款適用于用戶不同需求的電視品類進行分析，即轉軸類電視、壁掛類電視和移動類電視。

從數(shù)據(jù)圖上可見，移動類電視和壁掛類電視在小紅書內(nèi)呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，但其中投放筆記占比很高，說明其中品牌競爭十分激烈；轉軸電視一方面筆記量增長迅速，另一方面品牌入場較多，競爭白熱化；而投影儀相比電視的小紅書站內(nèi)投放，素人自發(fā)筆記更占據(jù)主導，品牌布控相比較少。

電視雙十一期間在小紅書商業(yè)化投放基本持平，但素人討論度與關注度上升

筆記規(guī)模同比去年雙十一期間高速增長85.7%，但商業(yè)化筆記驟降11.4%

今年雙十一期間（10.1-11.11），小紅書站內(nèi)電視大盤筆記量為54.6W篇，其中千粉以上達人筆記為5.4W篇，占比10%；對比去年雙十一（10.1-11.11）的29.4W篇，千粉以上達人筆記數(shù)量為6.1W篇，投放達人占比20.1%。電視行業(yè)的筆記數(shù)量同比去年雙十一期間增長85.7%，但達人投放占比驟降11.4%，從千粉以上達人筆記數(shù)量來看，黑電企業(yè)的投放量與去年相比有所減少，而主要增長的部分為素人筆記，即普通用戶在小紅書上對于“電視”的自發(fā)分享和討論的筆記更多。

筆記規(guī)模季度環(huán)比微降，頭部品牌產(chǎn)品投放表現(xiàn)較為突出

相比之今年雙十一前期（8.19-9.30）的57.4W篇，千粉以上達人筆記數(shù)量為5.2W，投放達人占比9%，電視行業(yè)的雙十一的筆記量和投放占比都有些微下降，從筆記涉及品牌來看，雙十一有部分長尾品牌加入小紅書投放，但投放布局篇數(shù)相比頭部品牌較少。

從電視大盤的千粉以上達人投放筆記關鍵詞來看，業(yè)內(nèi)主要投放的關鍵詞除了品類本身如“電視機”、“家具”、“家用電器”等詞外，“裝修”、“追劇”、“客廳”、“電視背景墻”等和品類息息相關的家居場景詞埋入也較多。

雙十一期間爆文的評論導向大部分為正，負向評論聚焦用戶痛點

為分析電視機行業(yè)在小紅書站內(nèi)雙十一的輿情情況，攫取了電視機相關的爆文評論作為數(shù)據(jù)分析的樣本。從用戶正向評論可見，用戶夸贊的主要關注點在于“畫質”、“質感”、“實用”、“智能”等，電視品牌后續(xù)內(nèi)容種草可往此類用戶使用點方向多加傾斜；而從用戶的負向評論來看，用戶不滿的點主要在于“價格”、“砸墻”、“顏色”、“清晰度”等，這方面可作為品牌后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)化方向和優(yōu)質種草亮點。

本次選取電視機行業(yè)主要品牌：海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長虹，對其雙十一期間在小紅書上的投放情況進行詳細分析：

投放規(guī)模：黑電領域投放呈三足鼎立格局

本次雙十一期間，海信、創(chuàng)維、TCL投放預算較多。其中又以海信的達人投放量和預算領先；TCL預算充足，素人鋪量占比較多；相比之下，長虹的投放量和投放預算相對較少；而小米雖預算相比有限，站內(nèi)的素人筆記量卻很多，說明品牌多渠道運營沉淀較多用戶討論。

投放效果：海信成功打造爆品，創(chuàng)維搜索緊追其后

從千粉以上達人筆記總互動量來看，海信以第一的預算達成互動量的斷層第一，其中有5萬篇爆筆記。既有劇情向和電視衍生產(chǎn)品DIY等結合站內(nèi)熱點維持品牌聲量熱度，也有緊扣裝修硬核剛需的賣點宣推硬廣介紹賣點。持續(xù)的投放也使海信在“電視”這一品類詞下的top100筆記占比始終保持在10%以上的水準，聚光后臺的“海信藝術電視”的搜索綜合表現(xiàn)遠超友商，10月登頂后有所下降。

創(chuàng)維的投放主題比較偏向場景化的營銷，將壁紙電視和背景墻設計結合；TCL同樣以氛圍感場景營銷為主，因此兩家互動表現(xiàn)較好，但缺少干貨筆記布局，因此種草轉化效果仍有提升空間。小米和長虹站內(nèi)種草相對較少，其中小米電視的11月聚光站內(nèi)搜索反超為top1，有其他電商布局反哺紅書搜索這一因素；長虹聚光關鍵詞搜索漲幅較大，但從數(shù)值看主動搜索的用戶相比還是較少，需要長期布控投放。

綜合來看，五家投放策略各有不同。海信綜合表現(xiàn)優(yōu)異，TCL和創(chuàng)維可多鋪設強轉化筆記類目，小米的高搜索需要搭配種草筆記進行輿論鋪設承接用戶購買意志，長虹的投放搜索仍有上漲空間。

總結：海信在站內(nèi)投放表現(xiàn)領跑，和TCL、創(chuàng)維三家轉化基本呈正相關；小米、長虹站內(nèi)投放力度較小，仍有優(yōu)化空間

海信小紅書站內(nèi)站外表現(xiàn)均較好；小米淘搜第一，站內(nèi)可鋪設筆記完成輿論沉淀以正向循環(huán)；創(chuàng)維、TCL綜合投放結果不錯；長虹目前站內(nèi)投放和淘搜轉化尚未形成循環(huán)路徑，需要堅持長期培育，從小紅書站內(nèi)逐步引向站外。

電視主要品牌總結

彩電行業(yè)優(yōu)秀投放案例解析——海信

發(fā)布節(jié)奏：根據(jù)不同電商節(jié)點,多批次持續(xù)投放核心賣點，保證多款產(chǎn)品的曝光

海信前期投放站內(nèi)熱度較高的手工改造筆記等，結合客廳和家庭影院等場景詞埋入，提高品牌曝光量和互動量，搭配雙十一選購攻略收割用戶心智；雙十一節(jié)點投放以宣推可折疊激光電視輕松入戶/進電梯這一用戶關注的賣點，促進了淘搜和購買的轉化。

選人策略：把控大方向為專業(yè)干貨人群，進行強相關場景的輻射種草

在投放達人類目選擇上，為把握雙十一這一電商轉化節(jié)點，投放的達人多選擇家用電器、室內(nèi)設計、家居硬裝這類可輸出產(chǎn)品干貨的強相關人群，配合電視的強相關使用場景類種草點進行定向投放。

在筆記內(nèi)容呈現(xiàn)方面，多類目達人的筆記輸出內(nèi)容緊扣投影儀、影音電器等家電，將用戶心智與家庭影音這一剛需進行連接。

從獲贊程度和千粉互動來看，室內(nèi)設計表現(xiàn)最優(yōu)，小紅書的家居博主和關注家居家裝的自來水用戶極多，一旦能成功將產(chǎn)品與客廳的設計，多場景角度的智能交互和使用方式進行結合，能較好的完成種草以導向銷售。

關鍵詞投放全面：品牌詞、品類詞和場景測評全涵蓋

攫取雙十一期間海信電視投放筆記的關鍵詞可發(fā)現(xiàn)，其場景詞如“裝修”、“家庭影院”、“電視背景墻”埋入精準，另有“雙十一”、“雙十一家電”等節(jié)點詞和紅書熱點tag，配合打爆產(chǎn)品賣點。

評論輿情把控：需注意評論區(qū)維護

由海信電視的投放筆記評論區(qū)詞云圖和?；鶊D可見，其評論區(qū)大部分為電商津貼和優(yōu)惠活動相關，但也有TCL、小米等友商信息，之后需注意評論區(qū)風向維護。